宋 婷 黄今芳 吴青林▲

1.江西农业大学，江西南昌 330045；2.江西青年职业学院，江西南昌 330045

引言

所谓乡村旅游产品，是指远离城市、凭借乡村的空间环境，以乡土风情和自然景观为魅力，为满足游客的乡土情感和物质需求所提供的服务总和[1]。乡村旅游的快速发展暴露出供需不平衡的问题，加强乡村旅游供给侧改革，提高产品供给质量，实现产业结构转型，才能有效满足市场需求。通过供给侧改革，可有效的改善供需结构不平衡的问题[2]。我国旅游需求持续增长，传统旅游产品供大于求，优质旅游产品有限，旅游市场缺乏与时俱进的创新意识，作为需求端的乡村旅游者难以满足，导致旅游结构不合理，影响了我国乡村旅游产品的持续健康发展。旅游产品的转型升级是我国旅游业面临的一个重要问题，必须引起重视，积极进行整改，供给侧改革可以化解供需矛盾，通过供给侧改革促进乡村旅游产品的发展。

近年来，江西乡村旅游依托政策、资源两大优势，打造出丰富多样的产品体系，创新出县域、景区、民宿等多层次的产业组织方式，乡村旅游提质升级成果显着。尤其在2016年定为江西省“乡村旅游提升年”，通过一系列的措施，截至2020年年底，江西省乡村旅游实现了跨越式发展。

一 江西省乡村旅游发展现状

（一）乡村旅游基本情况

乡村旅游是利用独特的乡村自然景观、民俗文化、农业文化为游客提供采摘、度假、康养、娱乐、购物等乡村休闲活动。江西省发展乡村旅游最大的优势是乡村生态环境好，80%的旅游资源聚集在农村，包含中国传统村落125个、省级以上历史文化名镇116个、A级乡村旅游景区121个，出台了《关于促进民宿健康发展的意见》，大力发展民宿，乡村旅游蓬勃发展。据统计，2018年江西省的乡村旅游总接待人数3.6亿人次，旅游总收入3400亿元，分别占全省旅游总人数及旅游总收入比重为52.2%、41.7%。由此可见，“江西风景独好”旅游品牌的发展关键在乡村[3]。

据相关部门统计，近年来江西省乡村旅游发展中，积极发展乡村旅游产业和休闲农业，建成中国美丽乡村33个、全国休闲农业示范县16个、精品乡村旅游线路33条、省级田园综合体35个。截至2021年1月，江西省5A级乡村旅游点共26家（2015年2家、2016年3家、2017年3家、2018年7家、2019年6家，2020年2家），4A级乡村旅游点187个，旅游风情小镇名单共69家，国家乡村旅游重点村两批次共37家，省级乡村旅游重点村两批次共59家，发展势头较好。

（二）江西省乡村旅游产品供给现状

游客在乡村旅游中体验有形的产品和无形的精神感受是乡村旅游核心的部分[4]。乡村旅游产品内涵和外延的博大宽泛，通过借鉴国内外乡村旅游产品的开发形态，总结江西省以下几种主要的乡村旅游产品类型（见表1）。

表1 乡村旅游产品类型

二 江西乡村旅游产品存在的问题

（一）各地区乡村旅游产品发展不均衡

纵观江西省乡村旅游产业的整体发展分布，可以看出客源充足、收益较好的地区大多分布在芦溪县、井冈山市、婺源县、渝水区等，这些地区乡村旅游产品相对丰富，产业链较为完善，景区依托型发展模式的县区乡村旅游发展相对领先。从4A级及以上乡村旅游点的创建数量来看，九江、景德镇高等级乡村旅游建设较滞后，造成江西省乡村旅游产品区域发展不均衡。一方面，部分县市乡村旅游产品普遍存在分布散且不成规模、品牌弱等问题，过去总认为发展乡村旅游是山水名胜古迹的“专利”，对开拓乡村旅游产品缺乏认识和行动，因而在起步阶段对乡村旅游没有予以重视，将旅游投资建设集中在风景名胜区，错过了发展的重要时机[5]。另一方面，部分地区具有资源优势，但地理位置偏远，基础设施薄弱，人居环境仍处于较低水平，与乡村旅游业的快速发展不适应，旅游服务要素发育不健全，乡村的旅游公共信息体系、乡村道路、停车场、旅游标识系统、游客接待中心等设施建设还不够完备，接待能力有限，无法满足需求侧日益增长的需求。

（二）乡村旅游产品带动消费能力弱

从旅游消费的角度来看，国内外的乡村旅游都是以本地城市居民为主要的客源，乡村旅游旅途短、食宿交通费用少、票价低或无门票、旅游消费品当地自产自销为主等原因造成乡村旅游者的消费心理限度低，加之江西省乡村旅游产品的同质化、单一性等造成了这种低消费的持续性存在。从乡村旅游开发者角度看，由于投资乡村旅游的低门槛进入性，开发投入成本较少，以真实反映自然乡村，回归大自然为主，造成从业者较多、分布点较广，但对乡村旅游产品缺乏投入资金和精力，无法带动消费。从消费比例来看，江西省乡村旅游者中以省内自驾为主，逗留1—2天的占26%左右，当天往返有74%左右。据调查，“江西人游江西”占全省旅游接待总人数的57.1%，是全省旅游发展的最主要支撑，在后疫情时期，全国宏观经济下行压力持续加大，国际局势持续动荡的背景下，刺激本地游客消费与吸引国内游客将成为拉动市场内需的重要力量[6]。

（三）地方性特色资源开发强度低

开发的乡村旅游产品文化内涵挖掘得不够深入，多数停留在观光旅游的层面上，而农业科普教育、民俗农事参与体验、研学传统文化等方面都比较薄弱，部分地区还存在着规划编制滞后，政策、财政支持力度不够等问题。在旅游资源的开发过程中，由于缺乏对自身乡村特色资源的探索与开发，缺乏详细的规划与指导，导致同一区域内多个乡村出现雷同现象。产品供给侧呈现出商业化气息现象严重，产品失去“土”味，游客被套路消费问题，本想寻找乡土气息的城市人群，感知体验到的是一波模式化消费流程，失去了寻找乡村旅游回归田园的感受。

（四）乡村旅游从业人才匮乏

与蓬勃发展态势相比，江西省乡村旅游专业人才整体供给不足。据实地了解，江西省从事乡村旅游人员主要由农村的兼业劳动者、返乡农民工、未能继续升学的农村初中或高中毕业生、农村籍退役士兵等构成。从文化程度、经营理念、决策管理、服务意识等方面都落后于城市旅游从业人员。乡村旅游发展迅猛，但紧缺高学历人才，尤其是愿意扎根乡村，从事旅游产品开发的人才，专业人才匮乏导致乡村游发展后劲不足。缺乏人才引进扶持政策和相关培训，既要吸引人才又要留住人才，当前乡村旅游人才的培训流于形式，乡村旅游从业人员观念落后，不主动寻求培训信息、不主动学习新政策，愿意自费培训的人不多。

三 江西乡村旅游开发对策

（一）利用政策优势统筹规划

《全国乡村产业发展规划（2020—2025年）》指出，乡村休闲旅游业要快速发展。提高乡村旅游产品升级重视度，充分把握政策机遇，根据旅游资源分布特点，优化乡村旅游产品空间结构、打造乡村旅游特色主题产品和乡村旅游规划升级发展，利用“一核心四门户九节点”空间格局的契机，推动乡村旅游产业融合发展。针对旅游者向往自然和乡土亲情的体验化、多元化、个性化、情感化等需求，融合开发综合性乡村特色的旅游产品，满足需求侧吃、住、行、游、购、娱，才能吸引广大旅游者，不断优化产业体系，促进乡村产业转型升级和旅游就业富民[6]。旅游交通设施的建设和完善是发展乡村旅游的关键环节和重要支撑，利用交通主干线，整体形成“一圈、两横两纵、两带”以及若干集聚区和增长点。真正意义上实现从“零星分布”到“全域发展”，从“单一模式”到“多元业态”的转变，形成江西省核极聚焦、轴线拓展、全域辐射的旅游经济发展结构。在基础设施方面，大力向乡村旅游基础设施建设倾斜，不断完善乡村旅游配套服务，包括水、电、路、气、网、讯、厕等旅游基础设施建设。

（二）创新产品刺激消费

随着乡村旅游产品的迭代，乡村旅游产品进入精品创新发展新阶段[7]。根据供给需求侧改革，将需求侧消费群体根据需求不同进行划分，面向不同层次需求的消费者开发不同档次产品，并挖掘不断创新，将创意、时尚等元素融入旅游产品的开发中，引起游客的消费兴趣，刺激游客消费。加强乡村旅游产品推介，依托“江西风景独好”的品牌宣传，吸引各类乡村旅游经营主体通过短视频、直播、无人机、VR全景等新媒体技术参与到宣传推广中；鼓励政府机关、企事业单位和公司企业积极购买乡村旅游产品，发放乡村旅游产品代金券，鼓励乡村旅游经营实体积极申报政府采购项目；深入挖掘乡村旅游的独特的自然景观、民俗风情、文化产品等旅游资源，后疫情时期，江西省应充分发挥生态资源、健康资源、温泉资源和中医药优势，推动全省中医药康养旅游，打造一批产业要素齐全、产业链完整、公共服务完善的乡村健康旅游目的地。

（三）文旅融合深挖产品特色

随着旅游者消费需求的日益个性化、体验化，乡村旅游产品的核心特性应该是体现在其乡村性、文化性、生态性等方面，打造吸引力强的旅游产品，文旅融合必然成为大趋势[8]。乡村旅游竞争优势的本质是具有地方特色的文化、民居以及生态环境。在进行乡村发展规划时要文旅融合，因地制宜，对民俗风情进行深度加工和创新设计，深入挖掘其特色内涵，多角度解读其表现形式，开发地方特色的乡村旅游项目。完善地方特色旅游资源的保护措施，尽量保全乡村旅游中地方特色旅游资源的完整性，也就是需要对传统村落和地方特色文化、民风民俗、乡村非遗等进行全面保护，为游客带来最真实的乡村体验。突出乡土特色，严格生态保护，保留能够体现鲜明地方特色、体现乡村旅游开发的个性，展示丰富多彩的文化内涵，切实提高项目的核心竞争力。深挖政策，通过创新打造产品品牌，文化与旅游的融合开发江西乡村旅游市场。

（四）优化乡村旅游人才结构

乡村旅游产品提升亟需人才，这是乡村旅游业可持续发展的关键。乡村旅游高素质人才的培养要重点抓好以下几方面工作：一是优化从事乡村旅游的人才结构，引进乡村旅游方面人才，提高当前乡村旅游从业人员素质，建立完善的多渠道培养体系，可通过与中高等院校合作，采取“定向培养”的方式；二是加强培训，针对公司经营策划、乡村企业管理、产品营销推广等方面，加大专业人才的培养力度；三是多组织村民参加有偿培训，提高他们对乡村旅游事业的参与能力，学习国内外优秀乡村旅游发展案例，更好地推动乡村旅游转型升级；四是以赛促改，多组织乡村旅游相关比赛，如农家烹饪大赛、乡村旅游产品设计大赛、传统民俗文化演艺比赛，促使乡村旅游人才特别是技能型人才的成长，吸引并留住相关方面人才，为乡村旅游发展提供有力支撑。

四 结语

“庐山天下悠、三清天下秀、龙虎天下绝”已成为江西旅游形象的代名词，打卡网红乡村，感受乡村振兴新变化，正成为一种新时尚。在后疫情时期，与城市或其他领域的旅游发展相比，乡村旅游仍将保持10%左右的增幅，成为国内旅游发展的领先者，江西乡村旅游也必将迎来良好的发展前景。