曾 懿

湖南安全技术职业学院，湖南长沙 410151

引言

民宿作为一种旧乡愁与新乡土相结合的产物，契合了都市人多方面的需求，是乡村旅游发展的必然。乡村民宿结合当地人文自然景观，提供住宿、休闲、体验、游览、餐饮等服务项目，能带动产业融合，在政策的支持和激励下，势必进入快速发展阶段。

一 张家界石堰坪村民宿发展简介

石堰坪位于湖南张家界永定区王家坪镇，距离张家界市区68公里，距离牛车河城际站30公里。全村人口696人，总面积25000亩，森林覆盖率达95.6%。

石堰坪是中国目前保存最为完好的原生态吊脚楼古老村寨。全村现有吊脚楼120栋，这些吊脚楼雕梁画栋、飞檐翘角、走马转角，极具特色[1]。2013年5月，石堰坪古建筑群被列为国家重点文物保护单位。2016年，石堰坪风景名胜区管理有限公司成立，石堰坪村支两委以土地、房屋等资源入股，占股51%，公司征收了150亩水田，120亩莓茶园，进行农业生产，并把农产品包装为土特产类型的旅游商品。2019年挂3A景区，以古建筑、古村落的静态观光和土家农耕文化体验为主要吸引物，但过夜客人极少。2019年开始探索多元化发展，开发休闲度假型旅游产品，发展乡村民宿，把村部建筑物改造客房，提供以住宿为核心的组合产品（198元/人、298元/人可选）—含一晚住宿、两正一早餐饮服务、民俗体验、零距离接触当地土家人的日常生活与田间劳作、周边自然风光的观光导游。产品的使用，即游客的各项旅游体验都在管家（由当地人担任）的引导和帮助下完成。2016年至2019年，接待旅游人数共计30多万人次，实现旅游总收入3000多万元，人均消费约100元。2020年下半年民宿化经营后，接待游客约5万人（包含不过夜客人），人均消费200元。

二 利益相关者组成及利益诉求分析

从资源占有程度、权力影响程度和文化影响程度三个维度出发，石堰坪村民宿的利益相关者主要包括经营者、本地村民、村集体、政府相关部门、顾客、中间商。

（一）经营者的利益诉求

有学者将外来经营者分成三种类型：生活方式主导型移民、商业联结主导型移民和利益驱动型移民[2]。石堰坪村民宿的经营者来自张家界市区，属于利益驱动型，着重于追求经济利益。对于经营者而言，最大的利益诉求是租房问题，石堰坪的吊脚楼属于稀缺资源，主要原因是属于国家重点文物保护单位，只有能长久的租下可作商业用途的吊脚楼建筑才是民宿经营的前提。二是关于管理制度的诉求，村部新建吊脚楼属于木结构建筑，且靠近古建筑群，在消防等方面有诸多限制，故房间的装饰装修，活动的场景布置等都需要得到相关管理部门的许可。第三，是得到村民理解和支持的诉求，民宿产品打造需要顾客与本地居民互动，能与当地居民和谐共处即是赢得了长期经营的资本。四是对于顾客的诉求，高耗能的现代设备对木结构建筑存在危险，受条件限制客房的舒适度达不到部分顾客的需求，故人均消费额不理想，影响整体收益。

（二）本地村民的利益诉求

石堰坪村因位于深山之中，交通闭塞，自然风貌和民俗文化保留较好，经济不发达，以传统农业为主，青壮年多外出务工。村民首先是经济利益的诉求，部分村民为民宿提供客房清扫、餐厅服务、田地劳作，获得劳务性收入；6户村民与民宿经营者签订合作协议，允许民宿管家带领客人随时进入家中，向客人展示土家人的生活生产场景，获得演出性收入；村民把水田和莓茶园租给经营者，获得财产性收入。可以预见，随着民宿经营的日益好转，通过市场交换，当地的土地、生态环境、民俗文化也实现了增值，经营者获得经济收益增高的同时，村民有获得相应利益补偿的诉求。二是对文化生态环境的诉求，民俗文化和自然风光作为当地的专有资产，被拿来进行商业化包装，比如，“糊仓文化节”“土家赶年”等节庆被策划为活动来获得盈利，且大部分的操作和表演由当地人完成，在利益的推动下，通过老带新的方式使得文化得到了传承，使得榨油、打糍粑、鸡罩罩鱼等传统民俗文化后继有人。

（三）村集体的诉求

我国宪法规定，“农村的土地、宅基地和自留地、自留山等生产资料一律属于劳动群众集体所有”。在现行体制下，外来资本无权直接参与乡村基础市场要素的自由交换。石堰坪村村支两委借助村级集体经济平台，入股并以51%的股份实现控股。村集体的诉求在于：把青山绿水变成金山银山，为土地等资源赋予价值，并通过股份公司的方式搭建起内外资源交换的平台。目前，村集体以土地等生产资料入股，村民按照土地份额享有分红。

（四）政府相关部分的诉求

一般而言，当地政府的利益诉求依次为社会效益、环境效益、文化效益、经济效益[3]。外来经营者开发本地资源，当地政府期望本地文化和山水资源能作为旅游吸引物创造经济价值，也担心当地的自然和文化资源遭到破坏，当地居民对于资源占用产生不满，甚至被隐形驱逐。政府是社会全体利益服务的代表者和发言人，诉求主要在于：第一是对于社会效益的诉求，当地居民和顾客的人身安全和财产安全是最基本的诉求，并希望民宿经营者能通过提供就业岗位，帮扶当地居民，增加收入。第二是在环境效益和文化效益方面的诉求，石堰坪民宿的开发依托的就是吊脚楼古建筑、当地的田园风光、山水景观以及土家民俗文化，所以政府在维护古村格局、传统民居、土地保护等方面立场坚定，对于建设项目十分敏感。第三是经济效益的诉求，即增加财政收入。

（五）民宿顾客的诉求

探新求异的积极心理和逃避紧张现实的消极心理是促进旅游产生的重要心理动机，民宿顾客从心理层面的诉求在于“异”与“闲”。异，看新鲜的景，体验特色突出的土家民俗文化；闲，慢下来，舒适地度假。投射到石堰坪民宿产品，则需要民宿产品具备核心性能—良好的生态、文化环境和贴心周到的服务。从行为层面，吃、住、行、游、娱、购的需求都需要得到回应。目前，石堰坪民宿产品提供包括了土家特色菜品的餐饮服务，有吊脚楼客房，专车负责高铁站到民宿的交通。游—安排了吊脚楼古建筑观光、以瀑布群为主的风景观光，娱—夜间篝火晚会、露天电影、磨豆腐等民俗活动，购—当地的莓茶与稻米包装成旅游商品。就笔者亲身体验而言，民宿顾客的诉求还不能得到很好的满足，主要在于游与娱比较单一，游受天气的影响较大，遇雨天则不能成行，也无法通过“娱”进行弥补。较大型的民俗表演需要材料成本和人力成本，单个散客则无法体验这种经历，需依靠团队，才可实现。

（六）中间商的诉求

石堰坪民宿产品通过旅行社和Airbnb进行分销，政府引导，为经营者与湖南某旅行社牵线搭桥，由某旅行社作为唯一批发商，通过其分销系统对石堰坪民宿组合产品进行售卖。旅行社作为企业，最大的诉求是经济利益。旅行社获利的方式是提取佣金，故产品单价和游客数量是两个重要指标，都还有较大的提升空间。疫情加速了数字化生产和生活方式的实现，旅游产品的线上交易突增。Airbnb目前对石堰坪民宿贡献的效用不大，但石堰坪民宿融入以它为代表的OTA平台是必然的发展趋势。

三 利益相关者的关系整合

依据市场营销相关理论，石堰坪民宿可以视为经营者，生产以住宿为核心的组合产品，其供应商应该是当地农民、村集体（提供土地、景观资源、农产品等资源），通过中间商（旅行社和OTA 在线旅游服务商），把产品和服务卖给消费者（见封三图5）。根据上文的诉求分析，可以得知：第一，当地农民和村集体的核心诉求在于土地、文化等资源的价值实现，并盈利变现；第二，经营者与中间商以追求利益为主要诉求；第三，消费者的诉求在于求新探异、放松休闲的需求得到满足。

图5 利益相关体关系图

多方的诉求都可指向石堰坪村的资源—民宿落成的条件（土地、村部建筑、交通等）、生态环境（山水、田园等）、文化环境（吊脚楼古建筑、土家风情等），土地资源是乡村旅游资源的灵魂，是整合其他资源的关键，是产业一体化的核心[4]。石堰坪民宿产品的开发对于资源的依赖性较大，但各方诉求的满足度还受权力要素的制约，即对资源的控制力和影响力。政府规制资源的所有状况，民宿经营者控制对企业活动及生存具有关键意义的资源的运用，顾客拥有影响组织行为的手段。当地村民和村集体控制关键性资源的获取和配置，但话语权不高。石堰坪民宿产品的售卖对中间商特别是扬帆旅行社的依赖较大，通过旅行社分销数量占比70%，使得旅行社现阶段权力值较高。

因而，在利益获取方面，民宿经营者是关键利益相关者，最大获利者；中间商因对产品的售卖进行垄断分销，且投入成本小，相对而言，也是较大的获利者。本地村民和村集体是权力小、利益小的利益相关者，因为从长远而言，本地村民所交换出来的资源价值往往高于他们拿到的补偿。政府是权力大但利益小的利益相关者，政府通过制定政策和相关法律法规来规制资源的所有状况，但在经济利益方面的所得较少，更多的追求社会效益[5]。

四 协作途径

（一）加强资源保护，创新产品价值

各方协作的核心点在于资源的保护和开发，尽量保护石堰坪的山水田园原貌，保留土家文化的原汁原味，并在此前提下，进行组合产品价值提升—深度挖掘土家族文化，从大型节庆活动到日常生活细节，到土家族风情旅游商品开发，让民族文化在旅游的催动下得到传承和发扬，从而使得当地旅游吸引力增强。

（二）扩大民宿规模，延展产业链条

现在的经营者可考虑作为主体租赁更多的吊脚楼民居，扩大民宿规模。可把民宿打造成一个可集聚更多内容和业态的平台。丰富产品体系和其他业态，如把“土家十八匠”开发为新产品，开设糖铺、油庄、酒庄、铁艺、蓑制工艺品等。

（三）提高村民和村集体的利益

本村农民和村集体的利益在整体关系中，处于失衡状态，远期可通过村集体平台，增强话语权，通过入股方式参与民宿项目，借助股利获得财产性收入[6]。

（四）脱离对旅行社的依赖，实现营销创新

选择完整的政策环境和寻找可靠的合作伙伴，搭建自有流量池或者利用OTA渠道，线上线下合理配比，在互联网经济时代下做出营销创新。

五 结语

本文以张家界石堰坪民宿的利益相关者为研究对象，经过深入调研获得一手资料，结合阅读文献所获取的理论知识，以理论与实际相互结合的方法分析石堰坪民宿利益相关者之间的关系，在此基础上提出利益关系整合并协同发展的思路。石堰坪民宿发展代表了湖南部分乡镇的选择——以村集体为单位，为土地等资源赋予价值，并通过股份公司的方式搭建起内外资源交换的平台，具有一定的代表性。