张军
[摘 要]企业内刊在新媒体迅猛发展的环境下，要想坚定企业内刊在传达企业价值理念、加强工作交流中发挥的重要作用，应直面办刊中有待改进的问题，找准方向定位，把握办刊思路，创新办刊方法，进一步推动企业内刊办刊转型。文章结合单位自身办刊实际，提出了一些建议和解决方案。
[关键词]新媒体;企业内刊;转型
中图分类号： F272 文献标识码：A 文章编号：1674-1722（2021）22-0037-03
企业内刊是企业内部编辑、出版、发行的出版物，在记录企业发展重大事件、传达企业价值理念、加强各部门人员信息沟通交流中，发挥着不可替代的重要作用[1]据。笔者了解，十余年来，中国船舶集团公司成员单位积极推进内部办刊办报，且经过多年探索和发展，各自形成了一定的宣传报道特色，也积累了企业内刊编辑的丰富经验。
但是，随着2017年以来，新媒体发展突飞猛进，各单位纷纷推出官方新媒体平台。与传统媒体相比，新媒体涵盖信息量大、传播速度快、互动性极强、声音和图像兼备、覆盖面广泛，更容易实现社会网络化、数字化和交互化发展。新媒体的出现，使传统媒体迎来了更多挑战，集团公司成员单位内部刊物生存状况堪忧，有的缩减了办刊周期，有的压缩了编印内容，有的在新媒体环境下无所适从。如何在新媒体迅猛发展的环境下，强化企业内刊建设，加快内刊办刊转型，充分发挥其重要作用，是一个值得大家认真探讨的话题。
一、充分认识企业内刊在新媒体环境下的作用
在新媒体日益发展的今天，传统媒体普通受到一定冲击，加快传统媒体和新媒体融合发展，是大势所趋。但是业界普遍认为，传统媒体存在仍然十分必要，它仍然是新闻原始内容的生产者和制造者[2]。我们必须充分认识到，企业内刊发挥的重要作用，并没有随着新媒体的强势崛起而有丝毫弱化，反而在目前军工科研生产单位强化国家秘密、商业秘密管控的新形势下，具有合理的发展空间和强大的生命力，在促进企业持续发展方面发挥了积极作用。
（一）内部信息沟通
企业内刊是企业内部改革发展、生产经营、员工工作生活等内容的宣传报道平台，是真实发生在员工周围的身边人身边事的信息“集散地”。这就为基层单位之间互相了解打开了一扇窗，也为员工快捷了解企业发展现状和工作动态提供了十分便利的条件。
（二）内部舆论引导
企业内刊是企业重大决策和重要工作部署发布的重要窗口，还能作为官方新闻发布平台，针对员工关心的热点、焦点问题，及时进行引导，也可以就企业重大决策和重要工作部署进行深入解读。可以直接推送给员工，使其了解企业改革中面临的挑战和机遇。企业领导层和干部员工统一思想，一起面对危机，一起肩负风雨。这有利于企业推出的改革发展举措，更自然而然地得到广大员工的拥护和支持，对实现企业可持续发展发挥着不可磨灭的作用。
（三）塑造企业文化
企业内刊是快速、深度、直接地建设和传播企业文化和企业价值观的重要载体。它通过持续不断地宣传企业弘扬的价值理念，长期推动使之成为大家共同遵守的行为准则。通过正面宣传员工的正向行为特征，进一步深化企业价值观的感召力，增强员工凝聚力，进而不断推动企业文化建设。
二、直面新媒体环境下企业内刊办刊中存在的问题
新媒体时代下，可以将时效性强、互动性高和内容更丰富的新闻资讯，直接通过手机、网络推送到每个人手中。企业内刊与之相比有其先天不足，办好企业内刊，关键是推送给员工与新媒体新闻端差异化的新闻内容，这会直接影响员工的阅读期待，进而影响企业宣传工作的整体成效。但是由于内刊采编人员在新形势下的观念还不够解放，创新主动性不强，企业内刊的实际传播效果还不尽如人意，仍不能完全满足企业员工对企业内刊宣传工作的期望和要求。具体表现在以下方面。
（一）与新媒体端平台报道同质化较严重，可读性较差
新媒体平台的会议报道可即时推送到员工手机端，为员工了解企业日常动态提供了最好平台。一些企业内刊不注意转变话语方式，在发布企业重大决策和重要工作部署时，仍然热衷于刊登企业管理者在各种会议的发言，有的企业内刊在新闻发生的一段时间后，再完全照搬以往的会议报道，这就导致部分企业内刊全是领导活动等管理层的动态，时间一长，形成了与新媒体平台同质化的报道内容，且报道时效性差，导致可读性较差。
（二）在落实“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”方面有偏差，舆论引导力不足
认真贯彻习近平总书记在全国宣传思想工作会议上重要讲话精神，坚持“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”使命任务，是当前指导宣传思想工作的行动指南。
落实到企业内刊宣传工作上，需要围绕所在单位中心任务和阶段性工作，在与新媒体平台提供不一样的宣传内容方面，强化舆论宣传引导能力。
目前，企业内刊基本形成了以正面宣传为主，典型事件和典型人物“两轮驱动”的宣传思维定势。但在实际操作中，部分企业内刊明显倾向于只报道本单位近期取得的成绩和亮点，对企业发展前进路上可能遭遇的危机和挑战熟视无睹，在引导广大干部员工时刻保持危机意识方面的舆论引导作用发挥较少。有的企业内刊只顾“自说自话”，没有形成与员工对话交流的“沟通场”。有的只“眼睛向上”，无视基层单位的反响和普通员工的心声，对广大员工关心的热点问题关注力度不足。
（三）在对接员工需求、加强内容构建方式方法上乏力
一些优秀的企业新媒体平台诸如“南网50Hz”“国网故事汇”“国家电力投资集团有限公司”等通过用贴近员工工作生活的人物通讯、事件描述和业绩成果，为员工确立行为示范，用“好故事”渗透价值取向和行为理念，引导员工认知、认同企业文化，也得到了员工的好评。
部分企业内刊在内容构建方式方法上乏力，即时新闻报道“正儿八经”，人物事迹套用模式，言谈评论“不接地气”，让企业内刊的内容读来索然无味，提不起员工兴趣，自然达不到宣传效果。
部分内刊主办方不重视持续投入，仍然是以文字报道为主，以图片报道或是图文并茂方式报道不够。有的内部刊物仍然是纸质黑白印刷，不注重版式设计，无法调动员工的阅读期待。
三、找准定位，创新方式方法，提升内刊办刊水平
（一）找准企业内刊定位，为企业中心工作服务
1.唱响主旋律，营造良好舆论氛围
“举旗帜”，就是要坚持正确的办刊宗旨和舆论导向。企业内刊必须立足企业实际，围绕当前中心工作做好宣传，最大化调动员工的积极性，才能赢得员工认可，也才能赢得企业肯定。这就要求企业内刊编辑要明晰企业面临的形势、任务，围绕工作重点打好宣传主动仗。
华中光电技术研究所每年都要召开年度工作会，对全年工作进行部署，落实到宣传报道工作中，内刊宣传紧紧贴近年度会议精神和所党委年度工作要点要求，制定全年宣传工作要点，特别是做好官方微信公众号平台和企业内刊《华中光电》的差异化宣传方案，并在具体策划、组稿和编辑中体现年度宣传重点。在具体工作中，官方微信公众号平台侧重于年度重点工作、党工团即时会议、企业文化活动、履行社会责任方面的即时宣传报道，而企业内刊侧重于对全年工作重点和阶段性工作部署的多角度宣传，把党政决策部署传达到每一名员工心中，使之成为全所统一行动的指南。
2.发挥舆论引导作用，注重舆论监督效力
与新媒体平台直接面对网上千万网友不同，企业内刊主要面向单位内部员工，更加有充分的空间和自由去做好内部的舆论引导。内刊在宣传报道成绩的同时也要看到单位发展的不足，在报道亮点的同时也要看到潜在的危机，在正面宣传先进的同时也要批评不良的行为，真正使内刊肩负起舆论引导作用。内刊的舆论引导作用，不仅仅表现在重大任务和重要决策部署的宣贯上面，也应包含时刻提醒单位员工正视危机、正视不足、正视不良现象等方面内容。
在看到自己企业进步时，要将自己的进步放在同行业先进单位来看，正视发展中潜在的危机和挑战。具体操作中，企业内刊还必须针对企业内部存在的如成本控制、质量管理、内部控制急需改进的地方等展开批评，以达到提升企业管理水平，挖潜增长效能，推动高质量发展的目的。需要注意的是，批评报道要客观公正、有理有据，注重实际效果。
3.围绕企业文化建设，培育健康向上的企业文化
企业的需要是企业内刊的第一推动力，企业内刊是企业文化一个重要的组成部分，也是展示企业文化的载体。
在具体新闻宣传实践中，企业内刊编辑人员要有企业文化建设意识。2020年，华中光电技术研究所青年员工王璐携一家七人参与新冠疫苗接种试验，我所进行了专题策划，展开了立体宣传报道：对外积极联系集团公司、地方媒体，第一时间报道王璐的先进事迹，《人民日报》《长江日报》和集团公司宣传平台都给予了及时报道。同时，在我所内刊《华中光电》上进行了深度报道。另外，王璐参与湖北省总工会举办的“中国梦 劳动梦”职工宣讲大赛并获奖，所内刊持续关注并在内刊中以专栏形式报道。通过多轮的深度报道和及时跟进宣传，王璐的先进事迹在广大员工特别是青年员工中引发强烈共鸣，也进一步激励全所立足本职岗位实现自我价值、奉献社会。
（二）转变观念，加快转型，提高内刊办刊质量
1.转变办刊观念，加快实现内刊办刊转型
以往，企业内刊把报道企业内部新近发生的各种各样的事实，使之成为企业员工了解企业发展的最有效工具，作为第一要务。但是，随着新媒体的快速发展，企业内刊在“求快”方面无法与新媒体“较量”，那就必须在“求质”上面形成差异化宣传内容。这就要求内物的办刊者，必须转变办刊思路，推动内刊转型。
企业内刊要直面新媒体平台优劣势，发挥内刊在强化深度报道、大量图片和文字混排以及专栏化、系列化报道方面的优势，做好宣传策划，包括年度宣传重点题材的选定，应做到早策划、早安排、早落实。月度专栏版面的组稿约稿，特别是重大题材的宣传报道，应做出专题策划。这也需要宣传管理部门加强宣传人员的能力培养，内刊办刊者应敏锐感知企业当前阶段的工作重点和工作任务，围绕年度重点工作和阶段性工作展开舆论引导。
企业内刊要主动吸取新媒体平台即时与阅读者互动沟通的特性，做好内刊平台由重在“报道”向“传播”的角色转变，由“自说自话”向常态化互动交流的转变，及时就热点问题展开讨论，有针对性邀约企业员工参与到热点问题的讨论中来，让普通员工参与到企业宣传中来，让不同岗位不同职级的群众都能够在内刊上发言出声，实现舆论引导—反响报道—员工反馈—舆论再引导的闭环衔接，更好地实现企业内刊的舆论引导作用。
2.创新宣传内容，增强内刊的可读性
企业内刊要有目的地制造或推出与新媒体宣传平台差异化的宣传内容，不断增强可读性。要多在贴近员工群众喜闻乐见的宣传题材上做好文章，围绕企业的中心工作，突出报道员工在工作中的典型人和事。要注重内刊与新媒体平台的融合互动，可有策划地在新媒体平台设置相关延深阅读的提醒或议题，搭建新媒体平台和内刊宣传的融合桥梁，有针对性地在内刊中加强相关员工感兴趣话题的深度报道力度，增强员工对内刊的阅读期待。
企业内刊要充分吸收新媒体平台经验，进一步通过讲好企业故事、提供贴心服务等手段，以员工喜闻乐见的活泼风格，有意味的内容，赢得员工喜爱。挖掘团队或人物背后的精气神，切忌套用模式进行宣传，导致人物形象失去了灵魂和生命。要尽量用广大员工的评价和对话，形成“众声喧哗”而又“异口同声”的宣传声势，充分调动普通员工述说身边优秀人物的积极性。要最大程度上打破固有程式和惯例话语，讲好企业发展中的先进团队或典型人物，让企业内刊的报道有感召力、有精气神。
3.创新版式设计，增强内刊的美观性
内容与形式的完美结合，才是增强企业内刊吸引力的致胜手段。优秀的企业内刊要赏心悦目，离不开出色的版式设计。内刊版面要图文并茂，形成整体美感。为了做到版面设计风格的连贯性、一致性，企业内刊需要配置专职美编人员，如果外部协作的话，也尽量增强过程沟通，确保版式效果和内容相得益彰，符合企业文化的内涵。企业内刊必须在美编设计方面投入人力和资金，特别是在纸张的选择及特殊工艺上，要注重材料的质感、手感、环保性、美观性等。
华中光电技术研究所内刊《华中光电》从2013年起全彩印刷，同时逐步加强美编设计，每期推出一个封面人物，每年微调版式设计，针对每期重磅专题进行版式设计，在增强内刊美观性方面做了多年探索，取得了一定成效。但是在增强图、文深度融合，有力发挥版式设计的能动性方面，仍然任重道远。
四、结语
在新形势下办好企业内刊，做好内刊和新媒体平台的融合共生，不断激发内刊的自身活力，发挥企业内刊的传播效用，是一个值得我们不断思考、探索的课题。这需要凝聚多方智慧和力量，更需要办刊者敏锐把握内刊办刊规律，不断创新内刊内容和形式，在实践中不断努力并检验工作成效。
参考文献：
[1]张国良，主编.新闻媒介与社会[M].上海：上海人民出版社， 2001.
[2]熊湘漪.传统媒体发展新媒体的现状及出路[J].经济与社会发展，2012，10（07）：114-117.
