崔怡文

（武汉铁路职业技术学院，湖北 武汉 430205）

一、徐怀中软文案例的钩沉与索引

1980年，《人民文学》发表小说《西线轶事》。作者是着名作家，曾任总政文化部副部长的徐怀中将军。

《西线轶事》一经发表，轰动文坛。当年徐怀中被追捧的热度与获诺贝尔文学奖后的莫言有得一比。

不料，这篇小说因为文中的一段话惹了麻烦。在小说第10页第18行有这样一段这段对话。首长对战士说：“来，一人喝一口，这是‘气死茅台——习水大曲’。” 就这幺一句话，产生了强大的商业效应。《西线轶事》发表后，茅台酒销量下滑，而习酒销量一时大增12吨。

茅台酒厂震怒。派要员与《人民文学》和作者徐怀中严肃交涉，质问：凭什幺说习水大曲气死茅台？强烈要求肃清影响!

最终这桩公案是如何了结的呢？

经反复协商，徐怀中在另一篇小说《没有翅膀的天使》中，不露痕迹地植入这样一段话：

“茅台酒名甲天下，誉满五洲，是中国的一大骄傲。其酿造技术独特，可谓璞玉精雕，质地醇厚丰满，香味浓郁悠长，这自是不待说的。就说装潢也非同一般，墩墩实实的陶土瓶，没有细长的脖儿，瓶嘴小小的，显得那幺粗拙古朴，自成一格。和全世界各种名酒摆在一处，一眼就能认出我们的茅台来……”

比较《西线轶事》《没有翅膀的天使》这两篇小说里软文部分的内容，可以总结出其共同特征为：

第一，载体相同，都是文学作品。

第二，都有涉商内容，文中都涉及商品或品牌评价。

第三，都产生了显着的商业效应（《西线轶事》使茅台酒销量下滑，习酒销量大增）。

而其不同特征则有：

第一，《西线轶事》涉商但无商业动机，无商业目的。

第二，《没有翅膀的天使》有（厂家施加的）的商业目的。

第三，《西线轶事》涉商内容的行文是纯粹的文学流程。

第四，《没有翅膀的天使》涉商内容是精心策划，强行植入，这一段行文是标准的文案流程。

基于对徐怀中软文案例的钩沉与索隐，我们可以提出这样两个推论：

第一，《没有翅膀的天使》是中国新时期软文写作的开山之作。

第二，徐怀中将军开创了改革开放初期商业广告植入文学的先河。

二、软文的基本概念及特征

软文：基于商业或公关目的，以策划、撰写、传播为流程的柔性的广告文本样式。

软文的主要特征：

（一）商业性：在本质上，软文具有商业目的或利益诉求。

（二）隐匿性：在形式上，其商业目标被柔性化包装，广告性是尽量隐匿的或者说是隐晦的。

（三）计划性：在动机上，刻意而为，精心筹划，有策划、撰写和传播流程。

（四）兼容性：在体裁上，虽然软文不是一种独立的文体（传统的文体分类没有软文这种体裁类别），但是，软文要素几乎能注入其他各种文体中。

三、 软文的价值构成

硬广效应递减和软文热度大增，是近年来广告市场的一个引人注目的现象。除了软文具有受众定位准确、成本低廉等优势外，其价值构成的特殊性也一个重要因素。

软文的魅力在于，具有商业价值与文化价值的叠加效应，它能提供硬广所不具有的强大的服务性功能和极其丰富的价值体验。

（一）软文的价值构成

软文价值=S+W。

S=商业价值--刚性价值。

W=文化价值--柔性价值。

在软文价值构成中，其商业价值是常量，而文化价值是变量。软文价值的变化，取决于文化价值这个增量。

（二）软文的文化价值

这里所说的文化，定义为广义上的文化，几乎涵盖人们精神生活的全部领域。所以，软文营销策划必须有开阔的视野和厚重的人文积淀。

1、审美价值。以《没有翅膀的天使》为例。把商业广告植入一篇美文，用高品质的艺术糖衣把商业药丸巧妙包裹起来。

2、资讯价值。以《兽爷》《逻辑思维》公众号软文为例。擅长以亲历或目击的情境设定来神侃房地产业资讯，配送各路大咖的故事桥段、内幕花絮，就连其商业推介都是一副业界权威范儿。

3、情感价值。以《十点读书》《洞见》等公众号软文为例。或是网络闺蜜，或是情感导师，促膝谈心，释疑解惑，获取情感依赖的同时获取了商业信赖。

4、服务价值。如《丁香医生》《汽车之家》等平台在各自专业领域具有公认的权威性，其软文推广的权威性当然就不奇怪了。

5、知识价值。知乎网软文案例。定位知识阶层的网络社群，准确无误的精英定位使其软文营销拥有强大的信服力。

6、消遣价值。还有一类以消遣功能为价值招牌的软文平台。如关注度很高的《牛哥段子》，以发送逗笑段子和团队自嘲为谈资，在调侃消遣中把钱给挣了！

分析软文价值构成给予我们的启示：软文营销成功的关键，是尽量使软文的文化价值最大化！

四、软文的营销策划

软文营销的四个维度：

（一）精准度：受众定位的精准度

软文营销是与受众的互动过程，这种互动建立在对受众群体价值理念、文化趣味、认知方式的精准把握上。受众群体不同，软文的价值传导、行文方式和语言风格会完全不同。

此外，不同受众群体有各自偏好的网络平台和传播渠道。适当选择投放媒体，是把握受众定位精准度的又一要义。

（二）关注度：网络社群的关注度

网络传播，流量为王。软文传播必须以引发关注，吸引流量为前提，“先圈粉，再营销”。提高关注度靠什幺？靠“创意、策划、制作”三大法器，即要有精巧的创意、精心的策划、精良的制作。那种挑战公序良俗，以低俗恶搞来赚眼球蹭关注的做法不应提倡。

（三）忠诚度：价值分享的忠诚度

关注度圈粉。忠诚度圈铁粉。忠诚度是关注度的升华，有着更高的黏性，是对软文品质的最高回报。

优秀的软文策划团队和发布平台都拥有铁粉群体。忠诚度会导致心理学意义上的“晕轮效应”。即“你说的都是对的，所以，你推介的都是有价值的”。铁粉，是最容易从潜在客户转化为现实客户的受众群体。

（四）柔软度：构思行文的柔软度

软文的特质，就在于一个软字。软文的魅力，也在于一个软字。在软文经典案例中，商业硬核总是被软化到极致。让商业要素柔化于无形，柔化于难以察觉，是软文构思行文的最高境界。

五、结语

“软文现象”一一软文营销的异军突起。

广告业经常是经济景气指数的温度计或晴雨表。

毫无疑问，中国广告业当前正处于令人不安的萎缩期。广告资金投入量、广告媒体量都在急剧跌落，鼎盛时光的泡沫迅速破灭，“一掷数十亿金钱，就能创造商业奇迹”的神话渐行渐远。盛宴正在落幕。

消息并不全是令人沮丧的。

与中国的宏观经济一样，增速减缓或许有积极的一面，比如说削减泡沫，优化结构，提高质量。在中国的广告业，我们也能看到这样一些积极因素的萌芽。

在这些积极因素中，最有令人关注的或许是软文营销的勃起与兴盛。

在广告业整体萧条、硬广效应递减的背景下，软文营销异军突起，攻城略地，让受众耳目一新且十分受用，以新颖的商业营销式创造出强大的市场效应。我们姑且把这称之为“软文现象”。

对这一现象，不少专家学者予以关注并业已展开多角度的研究。

本文尝试从一个新的角度来研究“软文现象”，即通过软文价值构成的解析，进而探讨软文的营销策略。