摘要：我国的快速消费品企业多数是中小企业，很多中小企业普遍忽略了品牌定位的重要性，这严重制约了中小企业的成长和影响快速消费品整个行业的利润。如何建立和维护快速消费品行业的企业品牌是本文研究分析的重点。
关键词：中小企业 快速消费品 品牌定位
快速消费品是高频率消费、高重复购买率的产品，其使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高。一般为日常用品，不少中小企业在快速消费品的销售策略上选择薄利多销，这就导致了行业整理利润被压低，企业经营业背上了沉重的负担，投资者资金回报率偏低。快速消费品行业进入壁垒低、成本费用低，且资金回收速度快；加上顾客需求日趋多样化、个性化、短周期等趋势，这为“船小好掉头”的中小企业发挥自身优势，带来了极为有利的条件。
1 快速消费品行业的企业品牌效果存在的问题分析
1.1 品牌意识薄弱 改革开放三十多年的时间里我们本土的快速消费品消失了很多，在日用品领域大多被外资所垄断。快速消费品单件产品的价值很低，一般价格也比较便宜。因此众多中小快速消费品经营企业采取的是价格策略，薄利多销已成为整个行业生存的共识，通常以打价格战为经营手段。价格战不是企业长久发展的手段，甚至还会使企业陷入财务困境。
1.2 品牌定位模糊 在快速消费品领域很多企业对自身企业的品牌没有很好的定位，有的觉得消费品较为低端，只要有价格优势就行，没必要建立什幺品牌。这种模糊的品牌价值定位，导致了我国在快速消费品领域缺乏本土的大品牌企业。有一些中小企业花了很多精力进行品牌建设却没有达到理想效果，究其原因主要还是在于对企业自身产品、服务的不清晰定位。未能形成完全明确的定位策略和企业品牌价值。
1.3 广告等于创造品牌 很多快速消费品行业的经营者简单地把企业的广告等同于自身的企业品牌。往往在某个时间段对某种产品进行大量广告宣传，销售额在某个时期内也达到了惊人的数字，但是最终昙花一现。究其原因，就是把过多的资金、时间都寄托在广告宣传上，重心严重地失衡。
1.4 品牌运营缺乏统一和长效 国内的快速消费品经营者目光大多比较短视，只注重短期利益而较少考虑企业长远的发展。在品牌运营和管理上缺乏远景规划，没有科学合理明确的企业品牌策略。品牌运营是一个整体性活动，中小企业在品牌管理上缺乏统一和长效。宣传效果缺乏连续性、稳定性。缺乏整合和统一的品牌内容；广告宣传的前后不同，没有长效的品牌策略，企业内部缺少品牌运营体系。
2 中小型快速消费品企业品牌定位的必要性
一个品牌如果没有定位，就不知道自己的客户在哪里，不知道自己的客户在哪里，相关的市场推广，广告设计，品牌推广都会没有方向，所以一个产品，尤其是新产品在进入市场前，一定要做品牌定位。很多中小企业普遍忽略了品牌定位的重要性，或是定位不准确，定位雷同，造成行业布局、产品结构严重失衡，基于这样的现实中小快速消费企业必须考虑内外环境，找准市场定位，先做好区域品牌，然后逐步做强做大。
2.1 品牌定位有助于消费者记住品牌传达的信息 现代社会是信息爆炸的时代，城市生活节奏越来越快，消费者对产品、服务的质量要求也越来越高。随着人们收入水平的不断提高，产品和服务的质量已经超过价格成为影响消费者购买的第一因素。建立牢固可靠的企业品牌，有助于消费者在纷繁杂乱的信息中选择自己企业的产品，企业要重视软文化、企业价值的培育，在消费者心中树立良好的形象。
2.2 进行品牌定位是中小企业市场竞争特点决定的 大型企业在其自身实力和品牌方面有着优势，品牌价值的建立也是企业实力长期增长的结果。与快速消费品行业内的知名大企业相比，中小企业组织结构简单、规模过小、人才缺乏、资金及技术研发实力弱，并且在知名度和影响力、抗风险能力等方面远逊于大品牌。而小企业只有根据自身的特点，选择差异化的品牌策略，在细分市场上建立自己的品牌价值。
2.3 进行品牌定位是快速消费品的特点决定的 快速消费品行业资金需求较小，而且周转快。技术含量也不是很高，因此其行业进入门槛较低，在众多的企业当中如何体现自身企业的价值是企业能否实现盈利的基础。快速消费品具有单品价值低、产品视觉化等特点，与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。所以建立快速消费品企业自身的品牌价值显得尤为重要。
2.4 有利于形成企业的竞争优势 中小快速消费品企业通过品牌定位提供特色产品，以及个性化的服务，超乎顾客的预期，或者是迎合了特定消费者、特定时间的特定需求，从而引起消费者兴趣，促进购买，保持和扩大了市场占有率。并且创造更多的顾客价值，一旦得到消费者的认可，会有效增强企业的市场竞争力，形成企业独特的竞争优势。
3 中小型快速消费品企业品牌定位的策略
在产品日趋同质化的今天，要成功打造一个品牌，作为品牌建设的第一步——品牌定位，已经日益显得举足轻重。如前文所述，品牌定位要求创造品牌个性和特色，那幺如何去树立与众不同而又有效的定位，在进行品牌定位时需要科学严密的思维，需要讲究策略和方法。
3.1 确定品牌的核心价值 品牌定位的核心是要抓住消费者的心，分析与满足消费者需求心理，为此企业首先应进行必要的市场调研工作，明确品牌的比较优势或核心竞争力，将自身的品牌意识融入到市场需求变化和消费者需求心理中，为下一步品牌定位策略打下基础。品牌定位应从产品自身和目标市场两方面出发，找准品牌定位点，明确品牌市场竞争的核心价值。
3.1.1 中小型快速消费品企业的品牌定位需要考虑产品属性 产品是品牌的实体，所有成功的品牌都依据“真正的产品”的支撑。分析品牌所承载的产品特质、突出产品的竞争优势，比如产品包装的独特造型、附加服务、功能性产品的使用功效等能够迎合消费者需求的优势信息。因此，创造品牌必须建立巩固的产品基础，做好产品定位。
3.1.2 中小型快速消费品企业的品牌定位需要考虑目标市场 每个企业只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能发挥其优势，提供更有效的服务。在目标市场中定位是在市场细分的基础上，从中选出有一定规模和发展前景并符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场。
3.2 正确运用品牌定位策略 品牌定位的方法有很多，但符合中小型快速消费品企业特点的，有以下三种方法：空挡定位、比附定位、逆向定位。
3.2.1 空挡定位 中小企业自身的特点在市场中很难获得市场主导者的地位，大多数中小企业都处于市场跟随者的地位，因此企业在进行品牌定位时必须避开领导品牌，寻找空挡进行填补，寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。例如，霸王洗发水就是一个成功的个案，当几乎所有洗发水品牌都在请俊男靓女们作为品牌代言人，强调柔顺的同时，霸王却另辟蹊径，将品牌定位于防脱发这一市场空白，一下子从前并不为人所熟悉的品牌，一夜之间跻身于一线日化品牌行列。可见，市场中的机会无限，要看企业会不会发掘机会，从而在日趋激烈的竞争中取胜。
3.2.2 比附定位 中小企业常常采用比附定位的策略，借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。例如，蒙牛刚创建时利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。目前，蒙牛已成为乳制品行业领先品牌，最近还收购了雅士利弥补它在婴儿奶粉方面的短板。
3.2.3 逆向定位 当大多数企业的品牌定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的好奇、同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够会获得意外的收获。例如，七喜定位“非可乐”。
4 结语
在我国经济结构转型升级进程日益加快的今天，居民收入不断增长，对于物质的消费和服务的需求层次也越来越高。快速消费品关系人们生活的方方面面，深入人心的企业品牌价值是企业生存发展之本。然而中小企业毕竟不同于大企业，不是简单跟风模仿国内大企业及国外企业，在品牌定位的过程中应根据自身的特点和条件来进行。在优质产品、服务的基础上树立自己的品牌，建立品牌价值，实现中小企业的长期可持续发展。
参考文献：
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[4]彭健，莫郁.剖析达沃斯论坛品牌价值与成因[J].中国中小企业，2013（05）.
基金项目：
淮南师范学院科学研究项目：中小型快速消费品企业的品牌定
位研究（名称），项目号：2013XJ12。
作者简介：裴飞云（1984-），女，研究方向：中小企业管理。
