戚亚青 周丹
摘要：本文在文献综述的基础上，以华东地区为例，构建了消费者民族中心主义研究模型，并提出了消费者民族中心主义与对待国外产品的态度的假设，并运用相关分析和可靠性分析等实证研究方法研究了消费者民族中心主义、对待国外产品态度、购买国外产品行为之间的关系。
关键词：消费者民族中心主义 对国外产品态度 购买行为
1 文献回顾
Shimp和Sharma于1987年首次提出了“消费者民族中心主义”这一概念，它集中反映了消费者在购买产品时，其所认为购买国外产品的合理性与道德性。所谓消费者民族中心主义，就是指消费者对购买外国货是否妥当或是否道德所持的信念。当消费者面临国产货与外来货选择时，会产生对国产品的自然认同和偏爱，而对外国产品有一种心理抗拒。Netemeyer等人（1991）将CETSCALE在德、法、日、美4个国家作跨文化检验，充分证实了其跨文化的有效性。但他们在对中南美洲国家以及苏联地区的消费者进行研究时，其最终结论与之前研究结论存在一定的差异。Good等（1995）通过研究俄罗斯及波兰消费者发现，他们在购买国内外产品时受民族中心主义影响较小。
国内研究学者也对这一领域进行了研究。国内学者王海忠（2002，2003）的前期研究结果显示，我国消费者在购买国外产品时同样存在民族中心主义倾向。而王海忠（2002）在对京、沪、穗、渝四地消费者进行民族中心主义调查研究时，编制了消费者民族中心主义量表，并测得我国消费者民族中心主义倾向的平均值为61.22，其程度与美国相近，但却远远低于韩国的平均分90.18。
卢小君、马从凯、苗俊杰（2010）通过对大学生“消费民族主义” 研究——以电子消费品为例的研究，得出我国大学生
的消费者民族中心主义的测试得分呈现中等偏低的趋势。
2 理论模型与假设
2.1 理论模型与假设
本文构建研究模型的方式，集中反映了消费者民族中心主义、对待国外产品态度以及购买国外产品形换位之间的关系。详见图1。
假设：H1：消费者民族主义与对待国外产品态度呈负相关关系，即消费者民族中心主义程度越高，其对于国外产品的的态度越不友好。
H2：消费者民族中心主义与购买国外产品行为呈负相关关系，即消费者民族中心主义程度越高，其购买国外产品的次数越少。
H3：对待国外产品的态度与购买国外产品行为是正相关关系，即对待国外产品态度越友好，购买国外产品的次数越多。
2.2 实证研究设计
本文以网络问卷为主，共收集有效问卷125份。校园发放问卷40份，回收有效问卷30份。总计有效问卷155份。
消费者民族中心主义借鉴CETSCALE原始版本的17个问项，采用李氏七点量表，CETSCALE值介于17-119间，值越大，民族中心主义越强。对待国外产品的态度同样采用李氏七点量表，共计四个测项来测量。购买国外产品行为仍采用李氏七点量表，共计四个测项。“性别”等为定类变量，令“男=1，女=2”;“身份”令“大学生=1，中学生=2，上班族=3，自由职业者=4，家庭主妇=5，其他=6”;“月消费”令“500以下=1，501～1000=2， 1001～1500=3，1501～2000=4，2000以上=5”。
2.2.1 效度检验。研究涉及的变量分为三类，即消费者民族中心主义、对国外产品的态度以及购买国外产品的行为。研究首先对消费者民族中心主义进行效度检验，检验结果见表1：
表1 消费者民族中心主义测量项目
表2 对国外产品的态度测量项目
表3 购买国外产品行为测量项目
在对消费者民族中心主义、对国外产品的态度以及购买国外产品行为进行效度检验时，题项的因子载荷均大于0.7，说明量表具有较好的效度。
2.2.2 信度检验。按照设计中的要求， 各变量的CronbachsAlPha 系数大于0.70是可靠性要求的底线（Bagozzi和Yi，1988;Fornell和Larcker，1981）。对消费者民族中心主义、对国外产品的态度以及购买国外产品行为三个变量进行了检验，其检验结果如表4所示。三个变量的信度检验值为：0.947、0.969、0.880。三个变量的系数均超过0.80，说明有量表可靠性较高。
表4 变量的信度检验
2.2.3 结构方程模型分析。利用AMOS18.0 软件对概念模型的拟合性进行了检验，路径图如图2。该模型的拟合指标在基本可以接受的范围内，但存在优化的空间。
3 结论与局限
3.1 结论
①由图2可知，假设H1不成立。调查结果表明在我国，即使我国消费者民族中心主义程度较高，但仍可能对国外产品持有较为友好的态度。
②通过图2得出，假设H2不成立。调查结果显示，在我国消费者民族中心主义与购买国外产品行为呈正相关关系，即使消费者民族中心主义程度较高，但其并不会减少购买国外产品的次数。
③调查表明，假设H3成立。我国消费者大多对国外产品持有较为友好的态度。态度对购买行为的影响是显着地，因而在营销实践中，应该注重在态度形成过程中施加正面的影响。
全球化进程中，消费者民族中心主义是各个企业必须面对的问题。通过本研究，我们可以得出，对企业而言，要想进一步提升其影响力和知名度就必须加强产品质量管理，及时扭转消费者“国货”不如“洋货”的印象;同时，在产品营销过程中良好的引导消费者民族中心主义倾向，主动维护消费者的合法权益，树立企业良好形象;在广告宣传、公共关系等方面注重包含体现民族传统文化特征的诉求。
在民族中心主义倾向上，中国消费者呈现出一种复杂、矛盾的情况。对待国内产品与国外产品的态度与预期不同，也与其他一些国家的研究情况不同，形成这种情况的原因可以进行进一步的探讨。
3.2 局限
首先，样本问题。由于时间问题，样本数较少，年龄层比较单一，地区主要集中于华东地区，因而存在一定的局限。在以后的研究中，应当进一步增加样本数量，可以研究单一或多个年龄层，扩大问卷发布范围。其次，拟合模型由于样本局限，使其应当能够进一步优化。最后，由于在民族中心主义倾向上，中国消费者呈现出不同于其他国家的一些情况，还要考虑形成这一情况的一些影响因素，并对其进行探索、测量等。
参考文献：
[1]王海忠.消费者民族中心主义的中国本土化研究[J].南开管理评论，2003（4）.
[2]王海忠.消费者行为中的民族中心与民族淡漠倾向[J].南开管理评论，2006（9）.
[3]张科.全球化市场中最后的屏障—消费者民族中心主义[J].知识经济，2009（4）.
[4]王海忠，于春玲，赵平.消费者民族中心主义的两面性及其市场战略意义[J].管理世界，2005（2）.
[5]Shimp A.T.，S. Sharma.Consumer Ethnocentrism：Constr-
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