米葆
摘 要：中高端客户所贡献的收入远高于普通的通信消费者，因此一直都是移动公司转型发展的重要推动者和主要贡献者。围绕中高端客户，电信运营商之间的商战日趋激烈。如何更好地保有存量客户并赢回对手客户成为移动公司关注的焦点问题。论文从建立中高端客户营销体系、开发中高端客户管理系统、构建产业联盟三个方面提供建议，为移动公司深入推进中高端客户保有和价值挖掘提供参考。
关键词：中高端客户；存在问题；营销策略
中图分类号： F274；F626 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）11-4-2
0 引言
对移动公司而言，中高端客户是企业的核心客户，是经营利润的主要来源。在职业属性上，中高端客户属于交际圈较广的商务人士，天然成为影响相关客户的意见领袖，因此中高端客户的偏好将直接影响电信运营商经营战略的成败。加强中高端客户的保有，对于电信运营商有着重要意义。
针对中高端客户，移动公司近些年主要采取的措施，可以归纳为五个方面：一是实行积分计划，通过各种渠道主动引导客户进行兑换，提升客户感知；二是加强业务促销，主要结合折扣折让、业务营销包等资源，开展承诺套餐或消费免费得活动；三是加强终端合约，与客户签订话费合约，加强客户捆绑；四是加强客户回馈，开展各种类型的活动，如全球通大讲堂、客户俱乐部等；五是为客户打造专属优惠特权，如免费提供换卡、手机维修券等转速服务。
随着行业内友商竞争的不断加剧，现有的保有举措已不能完全满足营销工作的需要，存在一些亟待解决的问题，具体表现在四个方面：一是客户缺少专职服务。中高端客户的诉求得不到移动公司的及时响应。二是客户特权不能获得用户满意，缺少跨界的特权产品。三是营销工作不及时。针对出现异动的客户不能提前开展营销。四是营销人员缺乏工具，对中高端客户营销时缺乏必要的沟通渠道和工具。
结合以上分析，建议移动公司加强营销和保有模式的创新。具体可从“建立中高端客户营销体系、开发中高端客户管理系统、构建产业联盟”三个方面开展工作，从而促进移动公司中高端客户规模不断扩大，客户价值不断提高，让移动公司中高端客户营销工作迈上新台阶。
1 建立中高端客户精细化保有体系
建议移动从“明确保有责任人、考核激励体系、客户专享的产品库”三项具体保有举措着手，激发内部员工的营销积极性，营造中高端客户的优越感，实现对客户精细化服务和营销。
一是明确中高端客户的客户经理。建立客户分包机制，具体将移动自有营业人员、社会渠道、片区工作人员作为中高端客户保有的责任人，每名营销人员分包300-500人左右的中高端客户，他们作为客户的专属客户经理。建议明确客户经理的工作职责聚焦至“日常维系、节日关怀、产品营销和客户服务”四个方面。其中，日常维系指的是定期与客户沟通，了解客户需求，定期免费给予客户回馈；节日关怀指的是在重要节假日、客户生日等时间点对客户进行问候和关怀；产品营销指的是结合公司营销方案，对客户进行营销；客户服务指的是及时响应客户需求，对客户进行专属化服务。
二是建立中高端客户保有的考核体系。可围绕其工作职责要求，设置考核指标库，如例行关怀计划完成情况、专属特权客户知晓度、活动参与率、价值及在网率等方面，移动公司可以灵活选择适合实际的考核指标。按照星级对考核指标进行分级，具体如下表所示。
表1 中高端客户考核指标库
[序号＼&考核指标库＼&考核重要度＼&1
2
3
4
5
6
7＼&月客户例行关怀计划完成情况
客户生日、节假日等重要节点问候情况
专属特权客户知晓度
专属优惠活动客户参与率
中高端客户营销活动合约率
中高端客户价值及在网保有率
中高端客户满意度＼&*****
****
*
***
*****
****
*****＼&]
在根据经营实际确定考核指标后，建议实施定期数据披露机制，一方面帮助客户经理获悉自身的工作现状，以改进绩效；另一方面帮助企业管理者即时掌握当前中高端客户保有的进展情况。当然，仅实施指标考核机制是不够的，实际工作中还需要加强对客户经理的激励，通过激发客户经理工作的主观能动性，促使客户经理积极开展主动营销和服务，提升整体保有业绩。
三是建立面向中高端客户的产品库。近年来，随着移动互联网的快速发展，以微信为代表的互联网产品正在不断蚕食运营商的传统业务。短彩信、语音业务量不断下滑，彩铃、语音增值产品等昔日的“金牛”产品逐渐成为昨日黄花，“业务同质化”已成为运营商的共同特征。当前态势下，如何丰富企业的产品库，激发衰退业务新的活力，引爆新兴业务客户需求，就成为企业市场竞争的关键。
深入挖掘客户差异化“痛点”，大力开发新产品，通过设计新的语音产品延缓传统业务下滑的趋势，通过创新流量产品形式有效提升客户价值，最终形成移动公司独有的优势产品，为客户经理开展营销打下坚实的产品基础。
2 建立中高端客户保有管理系统
客户经理在开展日常保有维系工作时，由于客群群体规模较大，势必面临非常大的工作量。因此建议移动公司围绕中高端客户保有体系建立一套相对完善的管理系统，通过强大的系统功能为移动一线营销人员提供有效支撑。
中高端客户管理系统具体可分为三大模块：客户APP、营销人员APP、后台管理系统。针对客户APP，从用户潜在的业务需求出发，通过丰富APP的趣味性，提升APP的装机率和活跃率。APP具体功能包括两大类：基础功能和延伸功能，其中基础功能用以满足中高端客户日常的业务需求，具体包含“系统、业务查询、业务办理、客户经理查询、广告、营销推荐”六项子功能，可作为一期优先进行开发；延伸功能用于提升APP的娱乐性，确保APP的活跃度，具体包含“游戏、签到、寻宝”三项功能，可在二期进行开发。通过实施分期开发，既能降低系统的复杂度，还能为系统迭代提供渐进性解决方案。
三大模块的具体功能项可进行如下设计。针对客户APP，从用户潜在的业务需求出发，通过丰富APP的趣味性，提升APP的装机率和活跃率。APP具体功能包括两大类：基础功能和延伸功能，其中基础功能用以满足中高端客户日常的业务需求，具体包含“系统、业务查询、业务办理、客户经理查询、广告、营销推荐”六项子功能，可作为一期优先进行开发；延伸功能用于提升APP的娱乐性，确保APP的活跃度，具体包含“游戏、签到、寻宝”三项功能，可在二期进行开发。通过实施分期开发，既能降低系统的复杂度，还能为系统迭代提供渐进性解决方案。
3 打造移动产业联盟
建议移动公司，通过借助外部企业和商户的资源，通过打造产业联盟，建立以移动公司为平台的生态圈体系。生态圈将不仅为客户提供丰富的通信产品和服务，而且向客户提供产品联盟内其他商家的优惠服务，综合满足客户生活、工作全方位的需求，从而建立差异化竞争优势。
构建产业联盟，需要明确其定位和功能，可具体分为四个方面：一是要以移动为主导，牵头组建和发展产业联盟；二是资源的共享化，产业联盟各方共同投入，共同分享客户带来的收益；三是信息交互智能化，移动开发智能化管理平台，帮助各商家更好地为客户提供服务；四是与中高端客户管理系统、营业系统实现对接，客户可购买移动的业务包，以向会员进行赠送，从而提升企业效益和产品流动性。
产业联盟具体运营模式为：依托庞大的客户规模优势，移动公司发起产业联盟，吸引本地优质商户加盟和入驻，建立资源对投模式，促进双方业务的深度整合，通过移动公司搭建的产业联盟运营系统，为客户提供一站式优惠服务，为商户提供便捷化管理服务。在资源投入上，移动公司可为合作商户投入话费、流量、积分等资源，商户可投入优惠券、免单特权、会员等资源。借助这些资源，产业联盟将有效构建生态圈，建立相对于普通商户的差异化竞争优势，赢得市场份额，获取更大的市场收益。
基于以上对产业联盟的定位和运营模式的设想，具体构建过程可分为三步：第一步是构建产业联盟运营系统，为后续发展商户提供系统支撑；第二步是拓展商户，吸引本地优质商户予以加盟；第三步是标准化运营阶段，从会员管理、广告发布等方面为客户提供一站式服务。
参 考 文 献
[1] [美]迈克尔·波特.竞争优势[M].中信出版社，2014.
[2] 黄莉莉.三大运营商4G营销策略比拼[J].通信企业管理，2014（09）.
[3] 赵大伟.互联网思维之独孤九剑[M].机械工业出版社，2014.
