冯婷婷 焦运
2013年在国内被称为互联网金融元年，是因为在这一年余额宝的推出。余额宝的出现引发了社会各界的广泛关注和热烈反响，它借助互联网，让金融这一“神秘”的事物走入寻常百姓家，同时也将互联网的伟大力量展示在世人面前。余额宝不仅仅是一次金融领域的创新，它所蕴含的互联网思维，更是未来互联网金融发展的指导思想。所以，不论是在互联网金融的发展史上，还是利率市场化的推进过程中，余额宝都将留下不可磨灭的一笔。余额宝作为“互联网”时代开端的产物，为传统金融领域发展开辟了一条新的思路，同时，以它为首的新产品也带来了新的风险和问题。所以，对于余额宝的研究，不仅可以让传统金融领域充满创新的活力，更有助于中国金融行业在互联网时代更有序、稳健的发展。
由于美国已经完成利率市场化，余额宝出现的一些问题在美国并不适用。但美国的PayPal曾推出过与余额宝类似的货币基金，而且美国的货币基金的历史要比中国久远，监管经验也更丰富，所以主要参考美国监管政策、消费者权益保护和征信体系方面的经验。
一、关于余额宝的身世
（一）推出余额宝的背景
两年前，阿里巴巴的董事局主席马云曾说：“如果银行不改变，我们就改变银行”。而金融机构对此似乎早就习以为常，认为马云不过又是在虚张声势。可是，2013年政策收紧导致“钱荒”，而股市又长期走熊，存款的低收益和理财的高门槛让大众投资的渠道变得更窄。同年6月，余额宝横空出世。余额宝推出后仅用18天，就网罗了250万用户，累计转入资金超66亿元，同时也将合作伙伴“天弘基金公司”的“增利宝”货币基金推上了中国用户数最大的货币基金的宝座。
（二）余额宝诞生的意义
余额宝是一种具有让用户存款获得利息功能的产品。支付宝用户将钱转入余额宝，会产生类似储蓄的利息。实际上余额宝是将用户的钱购买货币基金，利息则是购买基金获得的收益。
余额宝的出现，引发了基金行业乃至金融行业的一场渠道革命。余额宝拓宽了大部分人的投资渠道，让他们不再只能把钱存入银行；它更打破了银行在理财产品以及吸储方面的垄断地位，让传统金融行业备受冲击。余额宝在互联网技术上成熟的应用，将传统金融行业带入了互联网时代。同时，余额宝的创新思维和产品特质，也极好地诠释了互联网金融产品应有的素质，更为互联网金融的未来发展提供了思路和经验。
（三）余额宝的设计理念
截至目前，余额宝的规模已超过5000亿元，用户数量突破8100万人。提到余额宝的成功，就不能不提“二八定律”和“长尾理论”，我认为这是余额宝这个产品最初的设计理念或者产品的定位。
1、二八定律
经济学家帕累托在调查取样中，发现大部份的财富流向了少数人手里。他还从早期的资料中发现，这种微妙关系在数学上呈现一种稳定的关系。帕累托从大量具体的事实中发现：有这样两种人，第一种占了80%，拥有20%的财富；第二种只占20%，却掌握80%的财富。即：财富在人口中的分配是不平衡的。马云在余额宝推出之前说“中国的金融行业，特别是银行业，服务20%的客户，赚了80%的钱……”。银行服务小部分人从而得到大部分资金的做法，从效率和成本控制的角度来说没有什幺问题。
2、长尾理论
马云关注的是：银行只服务了20%的客户，还有80%的客户没有被服务到，这些人就是长尾，其中充满了市场潜力。于是，马云为大多数没有享受到银行服务的人设计了余额宝。
（四）余额宝的成功之处
1、巧妙突出优势
余额宝在宣传推出的产品时，将收益率与银行的活期存款利率对比，其收益率比后者高出很多，但是作为一种理财产品，余额宝与非同类产品作对比并不恰当。
余额宝具有收益高、门槛低、可随时赎回的特点。银行中，与余额宝收益接近的理财产品的投资起始金额较高，至少要5万元，且不可随时赎回，而购买余额宝只需1元，而且可随时赎回，相比之下，余额宝更具灵活性；而与银行活期、定期存款来比较的话，余额宝的高收益，可随时赎回的优势再次凸显。综上，银行中收益高的产品，余额宝比它投资门槛低，比它存取灵活；银行较为灵活的产品，余额宝的收益更高。而且，银行每次发行的理财产品都有一定数量，售完为止，在一定程度上不能满足所有客户的需求。而余额宝在任何时候都可以购买，从这点上看它与存款也很接近。可以说在各方面，余额宝都要优于银行的同类产品。另外，宣传语中“7日年化收益率在6%左右”只是理论值，并不是实际收益。作为短期指标，7日年化收益率是一支基金在过去7天的盈利水平，并不代表未来收益的水平。几个文字的转换，立刻让余额宝更具吸引力。
为了最大化突出自己的特点，余额宝在宣传时特意与活期存款的比较，余额宝的收益率是活期存款的十几倍，巨大收益差距吸引了客户的眼球，让客户感觉自己得到了丰厚的实惠。
2、抓住消费者心理
货币基金是一种具有高安全性、高流动性、稳定收益性的投资方式。虽然不承诺保本，现实中虽很少发生亏损的情况，但并不是没有亏损的可能。在两种情况下就会使货币基金会发生本金亏损：①短期内市场收益率大幅上升，导致券种价格大幅下跌；②货币基金同时发生大额赎回，不能将价格下跌的券种持有到期，抛售券种后造成了实际亏损。
余额宝在宣传中没有说明其理财产品是否保本以及提醒客户相关的风险，导致客户对相关事宜模棱两可。消费者的购买热情并未因此而降低，但我认为这是消费者一种忽视风险的行为。可以说，在营销上的创新，以及大部分人对于风险的意识缺失或是投机心态，再加上把握住一部分消费者独特的消费心理，余额宝成功的拥有了“80%”用户的支持，这让它在市场占有率以及日后的舆论方向上掌握了较大的主动权。
二、余额宝的风险
虽然货币基金发生亏损是小概率事件，但历史上确实就发生过货币基金短期亏损的情况：2006年泰达荷银货币基金就曾出现过负收益，同天，易方达货币基金每万份收益也出现了负值。2008年金融危机后，美版余额宝收益率暴跌，最终清盘倒闭。尽管中国未来发生次贷危机的可能性不大，但“前车之鉴，后事之师”，在余额宝成功的同时，更要重视它存在的一些问题：
（一）市场风险
虽然在宣传上没有强调市场风险这点，但究其本质，余额宝还是货币基金，其收益是不固定的。如果货币市场表现不好，那幺余额宝的收益会就随着货币基金收益的减少而减少。6%的收益率只是最初的理想状况，余额宝这类货币基金的正常收益率应该在4%—5%左右。那幺在上文的例子里，最终在“风险控制”上的金额将会减少，可以说，在未来余额宝保持稳定收益的时候，它与银行的理财产品在收益方面的差距并不是很大。
（二）技术风险
余额宝显示“暂无收益”的突发事件让很多用户心惊胆战，这次由技术故障不论是因为客服工作做得不够细致，还是事件超出支付宝的预料，都让人们开始关注余额宝存在的技术风险：余额宝每天要处理巨大数量的数据信息，做到丝毫不差很难。在内部随着系统、设备更新换代以及技术不成熟而产生的故障或不稳定因素，再加上外界的黑客破坏、钓鱼网站盗取余额和各种不可预见的天灾人祸，都可能造成投资者资金的损失。对于消费者而言，理财产品的收益相对还在次要，安全、放心的使用才最关键。而技术风险，也将会是随着产品的发展不断变化，如影随形的重要风险。
（三）流动性风险
在余额宝的合同里说明，当发生“连续两个或两个以上开放日发生巨额赎回”、“技术故障”等7种情形时，基金公司有权暂停赎回业务或延迟赎回到账时间。也就是说，有可能从余额宝里取钱的时候，由于系统遭遇巨额赎回，实时赎回的业务不能完成。在过去的一段时间里，不少用户在赎回高峰（春节前）就遭遇过余额宝赎回速度过慢的情况，这与余额宝宣传的“随时提取”的承诺有些出入，而随着余额宝的规模不断扩大，其应对巨额赎回时的压力也越来越大。余额宝的背后是阿里巴巴的支付宝，毕竟主要任务还是要满足大众消费的需求，支付宝在去年“双十一”赚了350亿元，未来肯定会更注重刺激消费。而余额宝最初只是希望充分利用用户存留在电商支付系统内的“余额”，如果余额宝为了应对节假日等赎回高峰而预留大量现金，那幺必将降低余额宝收益率，导致它的吸引力下降；如果限制赎回从而保证收益，不但违背承诺，还会影响刺激消费的效果，进退两难。
（四）政策风险
余额宝的本质为货币基金，存在市场、流动性等风险再正常不过，而如何给余额宝定性，将是影响其未来发展的关键因素。按照央行对第三方支付平台的管理规定，允许支付宝余额购买协议存款，但能否购买基金并没有明确的规定。在余额宝官网上产品宣传的名称为“余额宝”而非天弘基金的“增利宝”，虽然二者是同一产品，但名称的转换让支付宝似乎不只是中介、代售的角色那幺简单。余额宝借助天弘基金实现基金销售功能这一行为，恰恰涉及到证监会的“灰色地带”，不能说没有规定就是不允许。从监管层面上来说，余额宝这种行为是在打擦边球，严格来说并不合法。目前证监会正在制定互联网金融规则，从证监会之前对此事的态度来看，还是比较包容和认可余额宝这种较为创新的行为的，但为了保证市场的正常运行和行业健康发展，不排除相关政策法规的出台，会影响到余额宝的收益等方面。另外，目前货币基金享受协议存款提前支取不罚息的优惠政策，一旦该政策被取消，货币基金将面临更大的考验。
（五）经营风险
自余额宝推出以来，受到最大冲击的就是银行业，而作为金融行业的主流力量，银行业自然不会坐以待毙，任凭对手瓜分自己的利益。一些银行面对余额宝卷走活期存款的情况，纷纷推出自己的类“余额宝”产品，硬撑着自己成本被提高的代价，开始“自我革命”。虽然银行可以与自己旗下的基金联手，近水楼台先得月，不过由于余额宝在市场上先入为主，如果没有明显的优势，用户没有必要放弃原先的产品；另一方面，在余额宝推出之后，银行的形象并不太好，所以即便银行推出的产品在申购赎回上没有限制，在“余额宝”类产品面前也并未引起太大的波澜。
实际上余额宝与银行之间的竞争并没有想象中的激烈，因为余额宝超过90%资产投向银行协议存款，这种模式类似于“团购”或者“批发”：一个人手中的钱很少，去银行要到高收益回报的可能性很小，而余额宝把很多人零散的钱都集中在一起，聚少成多，再统一和银行谈协议存款，从散户转变成大户，议价能力自然就增强了。所以，对于银行这个“对手”，余额宝对它的依赖性还很强。打败它只会让自己也受损。况且利率市场化之后，余额宝们也将逐渐失去存在的意义，它们也面临走向灭亡或是创造新产品的态势。今年全国政协委员周小川首次明确存款利率放开将在最近一两年内完成。这意味着余额宝们的好日子可能所剩无几了。
余额宝真正的对手来自像腾讯、百度这种公司，他们具有相同的特质，是互联网领域的龙头企业，都掌握着众多宝贵的信息资源。有了阿里巴巴推出余额宝的经验，其余的企业便可仿效着推出自己的类“余额宝”理财产品，甚至收益等方便还要优于余额宝。而这些类“余额宝”产品同样面临着政策监管的风险，谁能笑到最后，谁才是赢家。
三、应对余额宝相关风险的建议
（一）支付安全至关重要
如果一款产品存在安全问题，让用户的资金暴露在风险之下，那幺不管它的收益有多高，也不会有用户选择购买它。所以相比其它问题，互联网金融在未来面临最大的挑战来自安全方面。
现在利用互联网进行违法犯罪活动的趋势日益明显，几乎所有的违法犯罪行为都可以在网上实施或利用网络作为工具。据统计，我国自1986年发生第一起计算机犯罪案件以来，发生案件的数量几乎每年都以30%左右的速度递增。而互联网犯罪的形式也从最初非法侵入计算机系统，破坏计算机数据，发展到现在以网络为工具危害国家安全、盗窃、诈骗、侵犯公民权利等。
以电话、短信、网络等方式进行诈骗可统称为电信诈骗。在北京和上海，2013年前11个月破获的电信诈骗案较之2012年同期分别增长32.24%和44.6%。今年1月初，江苏省多地就出现余额宝被骗案，可见随着互联网技术的快速进步，诈骗的手段也在不断更新。如果未来移动支付成为主流，那幺在手机系统漏洞、下载的应用程序以及扫描二维码等方面都将是电信诈骗攻击的重点。
“互联网”时代的支付方式一定会有更大的创新，会让用户体验到前所未有的便捷，同时也带来了更多的支付风险，如何规避这些支付风险或是及时弥补支付方面的漏洞，是以后在互联网金融的进程中的一项重要工程。
（二）技术创新以人为本
最早办业务要去银行柜台，之后在电脑前用网银处理，未来只要用手机动动手指就可以。从“柜面支付”到“网银支付”，再到未来的“移动支付”，这意味着金融行业将充分融入互联网和生活，真正实现让用户随时、随地、随心的享受金融服务的核心理念。
在用户舒适体验的背后，是以“大数据”为核心的数据收集以及分析技术。这种技术在消费者允许的情况下，会记录消费者的消费水平、习惯、额度等消费历史信息，并在后台进行整理、分析，将消费者可能会感兴趣或者对消费者有价值的消费信息传递给消费者，同时，消费者反馈回来的信息将继续记录在“大数据”的数据库中，用来进行分析的修正以及数据参考。“大数据”技术的应用降低了买卖双方信息的不对称程度，但其庞大的运算量，势必给运行主机带来负担，用户的接收端也会受到影响，而互联网又是以速度着称的，所以有必要在“大数据”的基础上引入“云计算”，“大数据”负责数据收集，而“云计算”负责计算分析，二者密不可分。有了这两种技术的结合，即使是手机客户端，也可以轻松享受贴心的服务。
纵观互联网技术的发展历程以及在金融领域的应用，以人为本始终是其发展的核心理念。而在未来，互联网技术在金融领域也将继续秉承以人为本的原则，作为不断创新的出发点，让我们的生活变得更加便捷、舒适。
（三）转变传统营销方式
面对琳琅满目的商品，消费者的选择固然多了，但如何将产品推广出去却成了商家的一大难题。余额宝巧妙的营销方式以及准确把握消费者的心理可以说是一次接近教科书式的做法。原来商家在推出新产品之后，总是担心消费者没有接收到相关的信息，于是在媒体上做广告，继而又产生出恼人的电话销售，力求用最简单直接的方式让消费者获得相关的信息。而在信息更高速传播的未来，在“大数据”和“云计算”的技术支持下，如果仍不去考虑消费者的情感诉求，不在销售方式上进行一次革新、动一番心思，依旧采用冷冰冰的销售方式，对产品的推广只会起到反作用，在高新技术方面的投入也会成为一种变相的浪费。
（四）引导正确观念
1、消费者观念
余额宝火爆的同时，也让我们看到了消费者们对于金融、理财常识的缺乏，对于存在的风险置若罔闻，大部分人只是盲目的跟风。《2013年度中国消费者金融能力调查报告》的结果显示，消费者的金融知识得分仅为50.36分，这更加印证了我国消费者缺乏金融知识的现实。随着金融领域的不断创新，金融机构以及监管部门也要引导消费者纠正投机心理，让消费者正确认识互联网金融业务与传统金融业务的区别，促进公众了解互联网金融产品的性质，提升投资的风险意识，让消费者减少甚至避免不必要的损失。
2、经营者观念
金融衍生品的创新虽然促进了资本市场的繁荣，但是其依赖的数学模型，并不能模拟现实中的一切情况。我们鼓励学习余额宝的理念，但刻意模仿余额宝去拓展互联网金融方面的业务并不一定会给企业带来利润。即使是余额宝，去年仍让天弘基金公司亏损243.93万元。当然初期巨大的技术资金投入是亏损的原因之一，但重点在于不是任何一家公司花重金投入技术就能打造一款“理财神器”，余额宝的火爆只是小概率事件。并且余额宝的成功并不能代表互联网金融的崛起，这只能说明我们在互联网金融这条路上又迈进了一步，而前面还有很长的路要走，所以对待金融创新应保持冷静和理智的态度。
企业更要加强自律。企业的自律和有序发展在很大程度上影响着监管的强度，同时也将决定着整个金融行业的创新发展。因此，企业应制定自律标准，建立自我约束机制。在行业内部树立合法经营的意识，强化整个行业对各类风险的管控能力，包括客户资金和信息安全风险、流动性及兑付风险、法律风险等等。
（五）及时完善法律监管
随着金融领域进入“互联网”时代，创新的产物也会层出不穷。同时，旧有的法律和监管法规对于互联网金融这一新事物会出现不适用、管制缺失以及机构属性定位不明的情况。就像余额宝，相关的监管规则没有涉及此类情况。所以，监管者也要跟紧市场和时代的步伐，经过调查研究对市场做出准确的判断，将现有监管体系进一步完善。这方面可以借鉴美国的监管模式：美国将互联网金融纳入到金融监管体系中，并根据不断出现的金融创新调整政策法规，进而完善金融法律体系。我国也要加快完善互联网金融相关法律法规的脚步，明确市场准入、退和资金流动等方面规则，建立统一标准的互联网金融交易监管体系，同时坚决不允许非法吸收公众存款与非法集资的情况出现。加强个人信息保护、电子支付、电子证书等领域的法制建设，充分保护消费者权益，维持金融市场的信心。监管部门也要保持适当鼓励创新的态度，既不让不法分子利用监管的“灰色地带”，危及大众利益，破坏整个金融体系的安全稳定运行，又在风险可控的前提下积极推动互联网金融创新发展，切实保护投资者权益。
四、结论
余额宝虽然存在着一些问题，但重要的是它给消费者带来了优质的服务，而随着竞争的加剧，余额宝乃至整个金融领域的服务将会不断优化。作为“搅局者”，余额宝在冲击传统金融行业领地的同时，也为原本水波不兴的传统金融领域注入了创新的活力，更将成熟的互联网技术应用带到金融领域中，掀起了一场“互联网金融”革命。
互联网金融不只是互联网和金融的简单结合，而是通过网络整合搜索历史、交易历史、资金信息、业务信息等数据，形成数据库，为不同地区、行业、爱好的客户提供信息共享的平台。通过信息的共享和传播，帮助金融产品实现客户的精准定位，将客户的需求在最短的时间里转化成交易，从而为企业寻找商机并创造价值。互联网金融的魅力在于，它真正的实现了“顾客是上帝”的信条，以一颗包容的心态让所有用户都能参与其中并得到实惠。在大的环境下，让更多的用户以便捷、舒适的方式平等的参与到金融服务中，不但让大众的利益得到提升，也有利于行业内部不断改进和创新。
余额宝虽然是互联网金融众多模式中的一种，但它与互联网金融的特质、理念非常符合。余额宝的出现让大众逐渐了解了互联网金融，而未来涉及到互联网金融的话题时，余额宝也绝对是不得不提的。可以说，余额宝在一定程度上代表着互联网金融，它成功的案例也将指引互联网金融的发展。
互联网金融的大幕已经徐徐拉开，好戏还在后头，让我们拭目以待！
（作者单位：北京工商大学经济学院）
