摘要：新常态下，山东省传统企业要实现腾飞，不仅要守住传统经营模式，更要转型发展电子商务。本文结合传统企业的现状，从转型电商运营领域定位、网络平台建设和电商品牌打造等三个方面分析转型发展电商策略，最后提出了传统企业转型电商的几点建议。
关键词：互联网+ 企业转型 电子商务
当前新常态背景下，中国经济总体下行压力大，传统企业面临着空前的生存挑战，转型发展电子商务正成为许多企业应对危机的突破口。
一、新常态下传统企业转型发展电子商务的形势分析
（一）“互联网+”时代到来
2015年李克强总理在《政府工作报告》中首次提到“互联网+”行动计划，预示着“互联网+”时代到来。互联网与传统行业深度交融，移动互联网、云计算、大数据、物联网等信息技术广泛应用，有力促进工业4.0时代到来。
（二）市场消费行为网络化
截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿 [1]。网络消费者逐渐从传统大众中分离出来并发展壮大，参与到生产和流通环节，在较大范围内开展商务活动。
（三）传统企业原模式不可持续
传统企业创新动力不足，发展面临瓶颈，同时面临激烈变化的经济、社会、文化和技术等因素，而这种大环境的变化最终作用到企业身上，倒逼传统企业在经营模式上做出改变。
综上所述，传统企业在行业外在发展出路与自身内在发展瓶颈双重压力下，不得不转型发展电子商务。
二、山东省传统企业转型发展电子商务的现状
作为经济大省的山东省高度重视电子商务发展，确定2015年为中小企业电子商务年，主动适应新常态，出台电商推进计划，积极促进传统企业转型发展电子商务。当前山东传统企业转型发展电商呈现如下特点[2]：
（一）转型发展电商比例偏低
山东省企业开展电子商务活动占比偏低，仅为4.6%。其中，制造业、批发零售、住宿餐饮、文化体育和娱乐、水利环境和公共设施管理业、教育业成为导致山东省发展电子商务落后的主要因素。
（二）发展电商基础设施相对落后
山东省企业户均拥有计算机28台，位于全国倒数第二，有自营电子商务交易平台的企业占调查企业的0.8%，比重居全国第16位。从配套设施来看，目前缺乏权威的第三方支付平台和安全可靠的认证体系，物流、配送均相对滞后。
（三）缺乏转型电商的龙头企业
山东省缺乏处于国内外领先地位的电商龙头企业，与北京、浙江等发达地区比较，缺乏阿里巴巴、京东等大型电商企业，在全国排名前十位的B2B和B2C网站中，山东无一入榜。
三、传统企业转型发展电子商务的策略
企业在转型电商前必须要做好前期规划，结合本企业的战略定位。传统企业转型发展电商关键有三点：一是选择转型电商运营领域，这是传统企业发展所迈出的第一步；二是选择正确的网络平台策略，这是第二步；三是提升网络品牌，打造产品差异化竞争力，则是至关重要的第三步[3]。
（一）转型电商运营领域定位
1、专业化电商运营
又称单一化运营，指企业借助互联网络平台从事相对单一的商务活动。这类企业利用电商网络平台或进行在线直销、网上商城，或进行在线采购招标，或为提供服务搭建平台，或反馈客户意见对产品进行设计、生产等，但都是单一化开展或侧重其中某项环节。该类方式的优点是集中企业的优势资源；风险在于众多的竞争者可能会认识到专业化电商运营的有效性，并进行模仿，同时也存在其他运营领域受制于人的局限性。
2、综合电商运营
该方式运营于商务活动价值链中的各个方面，企业借助互联网络平台从事商务活动的范围比较宽泛，涉及到整个产业链，包括原材料采购、产品设计生产、在线营销、售后服务、客户反馈等一系列生态圈，从而实现综合全面的互联网化。其优点是企业面对的市场运营范围全面，能够控制住产品从生产到售后供应链的每一个环节。但投入巨大，专业人才缺乏是当下存在的问题。
（二）转型电商网络平台建设
1、自建方式介入电子商务
企业需花费大量的人、财和物做前期的调研、规划，还需要投入专项资金，企业内部从领导层到普通员工都需普及电商思维，尤其是组建一支电商团队等，从平台的搭建到产品的选择，再到销售或服务流程的设计，以及管理方式，传统企业都需作出很大的调整。自建方式介入电子商务的企业在自主性、抵抗外部风险和不确定性方面得到增强，加强了企业与客户之间的联系，减少中间环节，直接将产品卖到消费者手中。
2、第三方平台方式介入电子商务
企业首先要选择合适的第三方来获得网络服务支持。目前来看这是风险最低、最为节省的介入方式，既解决了企业转型电商中各类人才的缺乏，又实现了技术的嫁接，同时还避免了后续过程中因技术的发展所带来的IT产品升级风险。这种介入方式在总成本最小化的同时提高了企业的整体效率。当然这种方式介入电商所带来的风险也是不可避免的，例如技术、服务和价格风险等 [3]。
（三）转型电子商务品牌打造
1、电商平台融合传统渠道
互联网络平台是传统企业转型电商后精准营销活动的载体和重要推手。借助电商平台的优势，企业可以让产品更加快捷地找到目标客户；通过客户在线反馈，企业及时了解并调整产品及营销策略。另外抓住那些对传统渠道有体验需求的客户为线下引流，创造性生产基于用户体验的产品，与其他竞争者形成差异化，在用户体验和售后服务上形成竞争力，提升产品形象和认知度。
2、电商品牌延展传统品牌
传统企业均拥有自己的品牌，而传统品牌已对消费者进行了渗透和影响，而转型电商，产品的品牌化程度还远远不够，则要求传统企业跳出传统视角，打造自己的电商品牌。而电商品牌是传统品牌的延展，利用传统品牌的渗透影响和知名度，再加上网络时尚个性的元素，推出电商品牌新概念的产品，为客户创造需求而生。
山东省传统企业转型电商应立足于如何借助互联网电子商务手段实现传统经济与新经济的结合。最初阶段，由于条件不成熟或资金、技术、人才等缺乏，可以采用租赁方式介入，借助第三方电子商务平台，开展专业化电子商务运营模式；待各方面条件成熟了则自建电商平台，发展综合电子商务运营模式，打造自己的电商品牌 [4][5][6]。
四、推动山东传统企业转型发展电子商务的建议
（一）加大政策扶持
建议设立山东省电子商务发展基金，采取政府财政资金和社会资金统筹运作方式，帮助传统企业在转型电商过程中降低采购成本、压缩销售环节、提高销售效率、降低物流成本等多个方面给予引导。
（二）夯实发展基础
建议从配套服务平台、网络基础设施两方面提升入手，逐步提升平台服务水平，加强网络基础设施建设，为传统企业转型发展电子商务提供良好的基础条件。
（三）加强人才培训
以人才培训为手段，提升企业从业人员服务水平。组织电子商务培训班，免费为转型企业提供培训服务，提高企业对电子商务的认识水平。
（四）实施示范带动
按照国内先进水平，重点扶持培育10家具有国内水平的电商企业。按照有关标准，积极打造全省企业发展电子商务的示范典型，并进行广泛宣传推广。
在新浪潮经济来临之际，传统企业抓住新的机遇顺势转型电商，谋求正确的发展策略，打造“互联网+”时代产品差异化核心竞争力，才是当下传统企业的发展之路。
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）. 第36次中国互联网络发展状况统计报告，2015
[2]山东省经信委.2015年山东省电子商务现状分析报告，2015
[3]于洪磊.黄浦区传统企业电子商务转型研究[J]. 中国市场，2015
[4]刘丽.传统企业转型电子商务策略研究[J].电子世界，2014
[5]刘电威.传统企业转型电子商务研究[J]. 全国商情（理论研究），2014
[6]肖莺.江苏传统中小企业向电子商务转型的策略研究[D].南京理工大学，2002
（王利伟，1982年生，山东济宁人，山东理工职业学院商学院讲师）
