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摘要：在供给侧结构性改革阶段，旅游业能否提档升级供给优质的产品和服务，成为提升地区旅游业竞争力的关键。浙江省衢州市作为浙皖闽赣国家生态旅游协作区的中心城市，亟需加快旅游供给侧改革提升旅游业的竞争力。本文运用时间序列模型分析衢州旅游业竞争力的影响因素，发现环境质量和人才因素有助于提升衢州旅游业竞争力，而住宿餐饮等旅游相关产业发展滞后则制约了旅游业竞争力的提升，市场需求不足也对提振旅游业竞争力作用微弱。同时衢州经济发展水平、旅游业基础设施建设以及交通便利性更是对旅游业竞争力不具有显着影响，因此必须推动相关各方面建设。根据研究结论，从环境、人才、住宿餐饮、交通、旅游业态、品牌推广等方面提出了增强衢州旅游业竞争力的对策建议。
关键词：供给侧改革旅游业竞争力时间序列分析
一、引言
旅游业是国家经济社会发展的有机组成部分，在供给侧结构性改革阶段，旅游业要抓住机遇，顺势而为，推动自己的供给侧改革。近年来，随着中国经济的快速增长，城乡居民收入的稳步提升，旅游需求持续增加。面对庞大的旅游需求，旅游行业能不能提供优质的旅游产品和服务成为了旅游业发展的关键。如今每逢黄金周、春节等假期，国外各个热门旅游景点蜂拥而至的中国游客，正是国内旅游业竞争力不强的表现。如何从供给侧角度出发，研究提升旅游业的竞争力显得十分必要。
浙江省衢州市作为浙皖闽赣四省边际中心，居于黄山、三清山、武夷山、千岛湖等着名景区交汇带，位列全国九个生态环境较好的地区之一，是首个国家休闲区，拥有江浙沪唯一的世界自然遗产江郎山、钱江源国家公园、国家5A级景区开化根博园和江山江郎山·廿八都旅游区、世界之谜龙游石窟、南孔家庙、烂柯山等风景名胜。然而作为“钱江之源、南孔圣地、围棋仙地”的衢州，其旅游资源优势缺乏有效整合开发，难以形成规模效应。一方面，旅游产品单一，产品结构亟需调整和优化。另一方面，产业延伸度不够，产业融合有待进一步深化。同时城市旅游功能也有待完善和提升。因此，衢州旅游业发展的竞争力亟待提高，本文试图探讨影响衢州旅游业供给水平的多方面因素，构建衢州旅游业竞争力分析模型，进一步结合衢州旅游业发展实际，提出相应的对策建议。
二、指标体系与测算模型
通常而言，一个地区的旅游业竞争力主要受当地的旅游资源禀赋、经济发展水平、旅游相关产业发展程度、旅游市场发展状况等方面的影响。旅游资源禀赋主要指自然资源、人力资源及旅游景区建设状况等；经济发展水平包含GDP发展水平、人均消费水平及人均收入水平等；旅游相关产业发展程度则指旅游交通、旅游餐饮与住宿和旅游商品等发展状况；旅游市场发展状况包括入境旅游和国内旅游两个方面。衢州旅游业起步晚，且旅游业的统计数据不完善，数据收集较难，本文结合衢州旅游业的实际情况，设计衢州旅游业竞争力指标体系，并采用时间序列模型进行实证分析。
RCA，Revealed Comparative Advantage Index为被解释变量，即显示性比较优势指数，用来反映一个国家（地区）某一产业在世界中的竞争地位。将RCA引用到衢州市旅游产业竞争力中则用来表示衢州市旅游产业在浙江全省旅游产业中的竞争优势。
PGA，Per Capita Park Green Area 为解释变量x1，代表人均公园绿地面积，是展示城市整体环境质量水平的指标，可进一步反映当地旅游的自然资源状况。旅游目的地的环境状况是吸引游客的关键因素，良好的环境质量有助于提升游客数量。
TP，Talented Person 为解释变量x2，代表人才，指具有一定专业知识或专门技能的能力和素质较高的劳动者。旅游业的发展同样需要打造一支旅游人才队伍以提升旅游业的服务水平，由于旅游从业人数和旅游相关专业的高校毕业生人数数据难以统计，本文通过衢州市整体从业人员的素质高低来反映旅游产业的服务质量水平，指标数据上采用高校在校学生数与衢州市就业人数的比值来表示。
IFA，Investment in the fixed assets为解释变量x3，代表固定资产投资，反映了旅游产业基础设施建设投资程度。由于单纯的旅游产业固定资产投资数据难以收集，且旅游业为第三产业之首，服务业与旅游产业联系密切，所以本文选用第三产业所占总社会固定资产投资率来反映旅游产业基础设施建设投资程度。
AI，The Average Income为解释变量x4，代表人均收入水平，即衢州市人均收入/人均GDP，反映地区人民生活水平，本文选用城镇居民人均可支配收入与农村居民人均可支配收入之和占人均GDP的比重来反映衢州市旅游产业发展所处的经济环境状况。
TT，Traffic Turnover为解释变量x5，代表交通周转量；ACE，Accommodation and Catering Enterprises为解释变量x6，代表限额以上住宿和餐饮企业个数。交通、住宿及餐饮业都是旅游相关产业，其发展状况深刻影响着旅游业的发展，本文选择交通周转量和限额以上住宿和餐饮企业的个数来代表旅游相关产业的发展水平。
MD，Market Demand为解释变量x7，代表市场需求，本文选用年度接待游客数量来代表衢州市旅游市场需求。
本文采用影响衢州旅游业竞争力的各项指标数据，运用时间序列模型分析各因素与旅游业竞争力之间的内在关系。以旅游业竞争力（RCA）为被解释变量，以影响旅游业竞争力的因素为解释变量构建回归模型。模型的基本形态如下：
RCA=f（X1，X2，X3，X4）
其中，RCA表示衢州旅游业竞争力水平，X1、X2、X3、X4…等代表影响旅游业竞争力水平的各种因素。旅游业竞争力函数的模型表达式如下：
RCA=α+β′X′+u（1）
其中，RCA表示因变量旅游业竞争力水平；α为常数项系数；X′=（x1，x2，，xk）为各影响因素构成的自变量向量；β′为参数向量；u为模型的随机误差项。
本文实证分析所选用的各项经济数据的来源包括：浙江省统计年鉴、衢州市统计年鉴等，相关指标数据是在收集的原始数据的基础上进行了加工处理，各项指标说明及数据分别见表1和表2。
本文采用时间序列分析方法，运用Eviews软件对数据进行回归处理，分析各变量对衢州旅游业竞争力的影响程度。由于所用数据为时间序列数据，这些数据往往是不平稳的，对不平稳的数据进行回归分析，会导致“伪回归”问题。因此需要对相关变量进行平稳性检验，即对变量进行单位根检验，若存在单位根则继续对其进行一阶差分单位根检验，直到不存在单位根为止。本文采用ADF检验方法对变量进行单位根检验，结果显示各变量为一阶单整I（1），而各变量一阶单整，意味着能够继续对其进行协整检验。若能通过协整检验，则意味着各变量间保持的关系是长期均衡稳定的，且拥有平稳的方程回归残差，因而对原方程回归分析可以取得较精准的结果。
对变量做协整检验，首先做lny对lnx1、lnx2、lnx3、lnx4、lnx5、lnx6、lnx7的协整回归方程，然后检查该方程残差的平稳性，得到协整检验结果如表3：
根据表1中旅游业竞争力的计算方法可知，旅游业竞争力实质上反映的是衢州旅游业收入占GDP的比重与全省该数值的比较值，进一步表现为衢州市旅游业的发展潜力。而从图1可看出，2009年以前衢州旅游业竞争力低于浙江全省的平均水平，自2009年开始该数值超过100%，即意味着衢州旅游业的竞争力高于全省平均水平，且数值不断拉大，可见衢州市旅游业的竞争力越来越大。
但从绝对数值来看，衢州市旅游业收入并不高，2015年全市旅游总收入为28776亿元，仅为当年浙江省旅游总收入的402%，而全市GDP更是只占全省GDP的267%。2005年至2014年衢州市旅游业收入与GDP分别占全省的比重见表4。
由表4可知，衢州的经济发展状况及旅游业发展水平在全省范围来看相对落后，但发展潜力和发展空间巨大。在当前形势下，衢州市要按照习总书记“成为全省经济发展新的增长点”要求，坚定不移走“绿水青山就是金山银山”绿色发展之路，其关键是要进一步推动旅游业的崛起。深入挖掘衢州旅游业的发展潜力，首先必须从供给侧角度分析影响衢州市旅游业竞争力的各项因素。
本文运用Eviews对衢州旅游业竞争力的影响因素变量进行实证分析，首先对人均公园绿地面积、人才、固定资产投资、人均收入水平、交通周转量、限额以上住宿和餐饮企业个数和市场需求这7个变量分别进行单独回归，依次得到7个关于旅游业竞争力的回归函数，其结果见表5。
由表5的分析结果得出，七个模型中除模型（3）、（4）、（5）外，其余四个模型均在90%的置信水平下通过F检验，其回归结果的调整拟合优度R[TX-]2分别达到08619、09244、06720和09460，表明回归模型中因变量衢州市旅游业竞争力（RCA）的变差被自变量所解释的比例较高，模型对样本观测值拟合紧密程度较高。
而模型（3）、（4）、（5）结果显示三个模型的调整拟合优度分别只有00988、02190和-01121，这表明固定资产投资、人均收入水平以及交通周转量三个变量对衢州市旅游业竞争力并不具有显着影响，即意味着衢州的旅游业基础设施建设相对滞后，经济发展水平较弱，同时交通方面也没有真正形成衢州“四省通衢”的战略优势，旅客周转量较低，从而未能显现出其对旅游业发展本应有的带动作用。
模型（1）、（2）、（6）、（7）结果显示，人均公园绿地面积、人才、限额以上住宿和餐饮企业个数、市场需求四个变量对衢州市的旅游业竞争力水平具有显着影响。表明衢州的环境质量状况、旅游业从业人员素质、旅游住宿餐饮产业发展状况以及旅游业市场需求有助于提升衢州市旅游业的竞争力。
将衢州旅游业竞争力与人均公园绿地面积、人才、限额以上住宿和餐饮企业个数、市场需求四个变量进行回归分析，得出衢州旅游业竞争力关于这四个因素变量的多元回归模型，拟合优度R2=0986，调整拟合优度R[TX-]2=0975，表示在975%的置信水平上充分解释了旅游业竞争力函数，函数回归结果见表6。
衢州旅游业竞争力函数可依据表6回归结果表示为：
RCA=-2764+422PGA+10948FCR-052ACE+00066MD（2）
根据模型回归结果，从变量系数的绝对值大小出发观察各变量对衢州旅游业竞争力的影响程度，可发现人才变量的影响系数最高达到10948。此外，人均公园绿地面积的影响作用也较大。值得注意的是，限额以上住宿和餐饮企业个数对旅游业竞争力存在负面影响，很大程度上是因为衢州市住宿和餐饮产业正处于快速发展时期，发展尚未成熟，波动性大，无法发挥对旅游业竞争力正面的提升作用，相反制约着旅游业竞争力的增强。
根据以上实证分析，可以得出在之前理论分析选定的7个影响因素中，环境质量、人才、住宿餐饮产业发展状况和市场需求对衢州市旅游业竞争力存在长期稳定的影响关系，其中环境质量和人才的影响作用较大。而旅游业固定资产投资、人均收入水平和交通周转量则与旅游业竞争力之间不存在长期稳定的影响关系，表明这三方面发展相对落后亟待加强。
四、对策建议
根据本文的研究，衢州市近十年来旅游业的竞争力逐步提高，但整个旅游产业的发展水平并不高，从旅游供给侧角度看，环境和人才对衢州旅游业竞争力的提升具有促进作用，应进一步加大环境保护和人才培养力度。旅游住宿餐饮业的发展有待加强，市场需求拉动不足，同时旅游基础设施建设相对滞后、四省通衢的区域中心地位逐渐弱化、经济发展水平相对较低等因素也制约着旅游业的进一步发展。因此，结合旅游业供给侧改革，具体从以下六方面提出增强衢州旅游业竞争力的对策建议。
首先，强化环境保护，打造全市域的美丽环境。全市域点线面结合大力推进五四三工作（五水共治、四边三化、三改一拆），以县为单位构建“全流域生态化治理示范河道、生态美丽溪流、活水景观库塘”全域覆盖的美丽水生态风景，实施美丽庭院、美丽村口、美丽村庄、美丽沿线、美丽田园“五美”创建工程。市县乡联动全面整治“四边区域”环境问题，重点实施一批“四边三化”项目，进一步提升杭金衢高速公路、杭长高铁、320国道和衢江水道四条示范线沿线风貌，改善城乡环境面貌。切实增强推进三改一拆，消除违法建筑和污泥浊水，推进现代田园城市建设。同时，落实环境影响评价制度，遵守生态保护红线，全面执行旅游项目开发环境影响评价。努力争做美丽环境新标杆，为衢州旅游业发展提供支撑保障。
第二，优化人才保障，实现旅游人才的全面提升。注重外部引进与内部培养并重，一方面，面向社会引进旅游高端人才和紧缺技能人才，重点引进乡村旅游、高端酒店管理、景区运营管理等旅游人才。另一方面，对内加大旅游人才培养力度，构建“企业+高校+政府”的旅游人才培养模式，抓好旅游创意人才、旅游经营管理人才、旅游服务人才三支队伍的培养建设。鼓励企业加大旅游培训投入，把旅游从业人员资格认证和准入制度与行业管理、达标升级紧密结合，建立旅游行业杰出人才激励制度、旅游人才评价制度。重视各级旅游行政管理部门工作人员业务素质的提高，多组织开展理论学习和实践培训，增强工作能力。同时鼓励大学生、返乡农民工投身旅游发展，为全域旅游发展提供支撑。
第三，健全旅游产业要素，推动住宿餐饮业升级。首先，重点发展具备衢州特点的主题酒店和乡村民宿、客栈。加快布局儒家文化、围棋文化、龙游商帮文化、民俗文化等特色鲜明的主题酒店和度假客栈，建设不同层次、各具特色的乡村民宿、乡村客栈、乡村旅社等。其次，挖掘衢州特色美食，加快建设符合现代旅游特点、具备承接大众旅游的美食街区或美食城。重点打造若干条美食街，推动“三头一掌”、“老字号”传统小吃、开化青蛳、常山贡面等特色美食向街区集聚。最后，加大对旅游项目的投资力度，鼓励和支持社会资本投资旅游项目，运用PPP等模式充实完善旅游项目库。
第四，实施旅游交通工程，补好综合交通短板。发展旅游业，基础是交通。一方面，通过开展一批重大交通项目规划建设助推衢州努力实现“四省通衢”的地理优势转化为“衢通四省”的交通优势，为游客实现在衢州的“快进慢游”提供便利，重塑四省边际旅游的中心地位。抓紧推进实施杭衢高铁、义金衢上高速等一批投资量大、带动力强的重大项目，同时充分利用已全线通车的杭长高铁、杭新景高速等为衢州带来更多的旅游客源。另一方面，开通衢州市区与江山、开化、常山、龙游等重点景区的旅游专线或假日游线。搭建市场化运作平台，率先在4A级以上旅游景区开通旅游直通车专线，实现4A级及以上景区与临近区（市、县）、机场和高铁站等交通枢纽的无缝接驳，逐步延伸至其他重点景区互通和跨地市直通车互通。引导建立自驾车俱乐部，推进衢州自驾车旅游，建设与之相应的包含住宿、餐饮、购物、医疗救助、汽车维修站、加油站等综合配套服务设施的自驾车营地。
第五，促进“旅游+”融合，实现旅游向多领域延伸。推进“旅游+农业”，提升以休闲农业、农耕文化等为核心的乡村旅游品质，推进滨水旅游、森林旅游、茶文化旅游等业态发展。推进“旅游+文化”，依托儒学文化产业园等核心区域，挖掘儒学文化、棋子文化、禅修文化、根艺文化、赏石文化、古道古镇、民风民宿等独特资源，打造以南孔家庙、烂柯山、开化根博园、常山石博园、龙游红木小镇、仙霞古道、柯城九华立春祭等为依托的文旅融合精品，开发建设一批特色文化产业项目。推进“旅游+体育”，发展康体健身旅游和体育赛事旅游，谋划一批乡村骑行、登山、马拉松等精品线路。重点打造龙游汽车拉力赛事中心、常山山地自行车赛道等运动休闲基地。推进“旅游+康养”，开发中医药养生、避暑养生、美食养生、运动养生等健康旅游产品，推动建设一批以钱江源森林氧吧、衢江针灸康养等为代表的养老休闲产业基地。
第六，着力品牌营销推广，提升旅游市场需求。衢州城内的孔氏南宗家庙是全国仅有的两座孔氏家庙之一，结合衢州建设首个国家休闲区的旅游特色，强化“南孔圣地，休闲衢州”品牌整体营销，实现品牌全方位推广。在国内营销方面，加大在长三角、珠三角、京津冀等地区“南孔圣地，休闲衢州”品牌的推广力度，不断做大全市旅游客源总量。在海外营销方面，注重以同源文化、儒家文化为纽带，积极争取港澳台、日韩、东南亚等市场。在宣传方式上巩固传统媒体营销与深化新媒体营销并重。一方面，注重平面媒体和户外媒体相结合，加大”南孔圣地、休闲衢州”在电视、报刊、机场、大型路牌、广告牌、公交车身等的广告投放力度，另一方面，以微博、微信、旅游网站为抓手，推进“互联网+”旅游宣传，加强旅游信息推送和旅游产品营销。
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（周汝剑，浙江省衢州市发展和改革委员会。）
