谢敏 赵淼
1.成都医学院第一附属医院麻醉系，四川成都610500；2.成都医学院药学院药分教研室，四川成都610083
对规范药品促销的思考
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1.成都医学院第一附属医院麻醉系，四川成都610500；2.成都医学院药学院药分教研室，四川成都610083
药品促销是一种常见的营销方式，但是从安全性角度考虑，应当对药品促销采取比普通商品更严格的管理。我国药品促销相关法规存在不足，使得商家的促销行为对人民群众的健康造成潜在危害。建议提升药品促销管理的立法层次，有针对性地制订法律条文，进行配套制度建设，以规范药品促销行为。
药品促销曰规范曰法律曰制度
促销是企业向顾客传递有关企业及其产品的信息，激发顾客的购买欲望，影响他们的购买行为，以树立企业的良好形象和促进企业产品销售的市场营销活动［1］。促销是提高商品销量最直接有效的方式之一。商家可以通过这种方式实现盈利目标和提高品牌的影响力。药品本质上是一种商品，商家基于利润与市场份额的压力，当然也会采取促销的方式以提高其销量。同时药品又是一种特殊商品，比起其他的商品，药品具有生命关联性、公共福利性、高度的专业性、高质量性等特性，更强调有效性、安全性和稳定性。因此必然需要更严格的法律法规来规范药品促销行为，以保障人民群众的生命健康。
1 药品促销相关立法梳理
我国针对商品促销行为的一般性规定主要体现在《反不正当竞争法》、《广告法》、《消费者权益保护法》、《零售商促销行为管理办法》、《禁止有奖销售中不当行为规定》等法规中。由于药品的特殊性，相关药事法规对药品促销行为还做出了特别规定。2000年1月1日起施行的《处方药与非处方药流通管理暂行规定》第十四条规定：处方药、非处方药不得采用有奖销售、附赠药品或礼品销售等销售方式；第二十条规定：普通商业企业不得销售处方药和甲类非处方药，不得采用有奖销售、附赠药品或礼品销售等销售方式销售乙类非处方药。2007年5月1日起施行的《药品流通监督管理办法》第二十条规定：药品生产、经营企业不得以搭售、买药品赠药品、买商品赠药品等方式向公众赠送处方药或者甲类非处方药。以上两部规章目前均有效，但根据《立法法》第八十三条的规定，同一机关制定的法规，新的规定与旧的规定不一致的，适用新的规定。因此，对于药品促销的规制应当适用《药品流通监督管理办法》的规定。
将于2013年6月1日实施的新版《药品经营质量管理规范（GSP）》，相较于2000年施行的现行GSP有一个重大的改变，就是强调了对药品促销的管理。新版GSP在上述法规的基础上进一步完善了对药品促销行为的规范，具体内容体现在该规范的第一百七十四条第一百七十五条。新版GSP把促销环节作为药品零售企业能否通过GSP认证的必要条件，将对药品零售企业形成更大的威慑力。可以说，新版GSP在促进药品零售企业改正不当促销行为、回归理性市场的道路上迈出了重要的一步。
2 药事法规对药品促销规定的分析
促销的基本方法包括人员推销、广告、营业推广和公共关系［2］。人员促销是通过推销员口头宣传说服顾客实现商品销售的一种直接促销方式。广告促销是运用各种广告媒体向消费者传递消费信息以促进销售的一种直接促销方式，也可以叫做营销宣传。零售企业最常见的广告媒体是：宣传单、海报、户外红布条、店内广播、液晶广告机等。营业推广又称销售促进，是一种直接用利益来刺激消费需求的辅助性、临时性的促销方式，最常见的如打折、附赠、抽奖等。公共关系即公关，广义公关的概念已经超出了促销的范畴，狭义的公关是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动［3］。以上四种促销方法可以与消费者直接产生联系的主要是人员推销、广告、营业推广这三种。新版GSP对前两种情况均做出了规定，《药品流通监督管理办法》对第三种情况作了规定。
2.1 对广告促销规定的分析
广告促销违法主要涉及到虚假广告的问题。国家食品药品监管总局2014年第2期违法药品医疗器械保健食品广告情况通报显示，2014年4～6月共查处的药品违法广告67 460条次［4］。虚假药品广告泛滥，不仅严重扰乱了药品市场管理秩序，还给公众用药安全带来严重隐患［5］。
新版GSP第一百七十四条规定：药品广告宣传应当严格执行国家有关广告管理的规定。根据《药品广告审查办法》的规定，凡利用各种媒介或者形式发布的广告含有药品名称、药品适应证（功能主治）或者与药品有关的其他内容的，为药品广告。非处方药仅宣传药品名称的，或者处方药在指定的医学药学专业刊物上仅宣传药品名称的，不应当算广告。而《药品广告审查发布标准》规定，处方药不得进行以公众为对象的广告宣传。
根据以上法规，处方药如果只出现名称，在形式上是不符合广告特征的。那么处方药在药店的宣传媒体上只出现名称是否算作广告，法规未作直接的规定。这样就为GSP认证工作带来了障碍。笔者认为，药店的里的宣传媒介是针对不特定的人，等同于以公众为对象，为了保证用药安全，还是应当禁止宣传媒介中出现处方药的名称。然而，在其他法规未作调整的情况下，新版GSP也没有在内容上增加一条这样的禁止条款，这可能会给GSP认证工作带来一定的困难。
2.2 对人员推销规定的分析
人员推销的直面性决定了销售人员可以灵活机动的进行推销，从客户的反应揣摩顾客的真实想法以及心理变化，及时的变换自已的推销策略和方法以适应顾客的需要［6］。但是人员推销可能涉及虚假宣传的问题，而对药品来说，人员推销更涉及人员专业背景的问题，这些都可能会造成消费者用药不适当。
新版GSP第一百七十五条规定：非本企业在职人员不得在营业场所内从事药品销售相关活动。实际上在新版GSP起草之前，已经有不少地区的药监部门开始了清退药店内促销人员的实践。新版GSP将这种做法制度化，更能有效的保障消费者的用药安全。
长久以来以来，驻店促销员基本上都是以药店工作人员的形象从事销售活动。他们和正式的药店店员穿同样的白大褂，佩戴同样的身份牌。消费者在购药的过程中无法分辨其真实身份，也无法判断销售人员是在推荐药品还是在促销药品。这损害了消费者的知情权、消费主动权和选择权。
消费者的利益与促销员的利益有显着差异，很难达成双赢。消费者希望能够买到安全、有效、经济的药物，而促销员的利益与销售业绩和业务提成挂钩，使他们把药品的销量放在首要位置，至于药品是否安全、适当、价格实惠则显得不那么重要了。再加上促销员的药学专业素质普遍不高，使得消费者的用药安全更加没法保障。将促销员从药店经营队伍清理出去，可以提高药店的服务质量，净化经营环境。
值得注意是，除了专职的促销人员，药品零售企业的一般销售人员甚至药师也会在某种程度上参与药品促销。基于经济利益的原因，在制度不完善的情况下，药品零售企业驻店工作人员很容易和商家达成合谋，为商家促销药品。在专职促销人员被清理出药店以后，这种情况将有进一步恶化的可能，而新版GSP并没有给出解决方案。
2.3 对营业推广规定的分析
营业推广以直接的经济利益激发消费者购买的动因，其特点就是在短期内吸引消费者大量买进商品，以促使销售额快速增长的目的［7］。但是药品是一种具有特殊需求属性的商品，不可能像食品一样，可以在囤积之后被快速消耗掉。有新闻报道消费者储备过多的药品，可能会引起药物滥用、经验服药延误病情、药物过期危害身体等药品安全问题。大量过期药品也是一种对医药资源的浪费，而且处理不当还会对环境造成危害。
新版GSP修订草案征求意见稿第一百九十三条有类似于《药品流通监督管理办法》第二十条的规定。不过正式发布的新版GSP删除了这一条，避免了重复立法。药品特别是处方类药品的随意使用，直接威胁着群众的身体健康和生命安全。《药品流通监督管理办法》第二十条的规定应当是出于保证消费者用药安全的目的，避免消费者轻易获得处方药与甲类非处方药，并且在没有医师药师的指导下服用，同时这条规定也是药品分类管理的具体体现。
《药品流通监督管理办法》第二十条比《处方药与非处方药流通管理暂行规定》第十四条宽松。没有禁止乙类非处方药的搭售与赠送，也没有明确提到禁止有奖销售、礼品销售，也未提及其他的一些营业推广方式。不过这两条规定都存在漏洞，可以被企业规避。如果药品零售企业采用其他营业推广方式，比如买两盒半价来提供甲类非处方药，其所达到的效果与买一盒赠送一盒是一样的，但是因为在字面意义上不算是赠送促销，因此很难对此类行为做出处罚。有相关调查曾报道过这种情况，而药监部门的解释是［8］，药品厂家的让利行为，也就是购买到一定数量的药品时，厂家对这种药品进行降价销售，让利于消费者，这种属于正常的市场行为，只要不违反物价局规定，就可以进行此类促销。有面对这样“打擦边球”的策略，以上规定显然对防止甲类处方药滥用无能为力。
另外，在新版GSP限制了广告促销、人员推销以后，营业推广对于厂商的作用将会扩大。对营业推广限制不够严格，也将会对群众安全用药产生不利影响，同时也无法根治药品资源的浪费现象。随着自我医疗观念普及，大多数中国消费者都养成了储备药物以应对常见病的习惯。消费者对价格的变化是非常敏感的，商家促销活动对消费者冲动性购买行为具有显着影响［9］。“2010年中国家庭药箱调查”项目结果显示：仅有11.5%的家庭能够接受30元以上的药品价格［10］。营业推广本身就是利用消费者的这种心理，通过让利的方式促使消费者多购买。商家借此“鼓励”消费者大量购入药品，甚至购入并不急需或并不对症的药品。
3 药品促销立法的建议
3.1 提升药品促销管理的立法层次
广告、公关、促销，它们都是整合营销传播体系中的重要组成部分，是其中最主要的传播要素［11］。其中对公关的法律规制，主要是禁止商业贿赂，在这一点上，规制医药企业的公关活动与其他企业的公关活动并没有区别，相关的规制条款在《反不正当竞争法》、《刑法》等法律中都有所体现。就广告与促销的管理来说，药品相对于其他商品的特殊性在法律法规上都有所体现。规范药品促销活动的条款所处的立法层次低于规范药品广告活动的条款。具体来说就是人大常委会制订的法律《广告法》中有专门的药品广告条款，而规范药品促销活动的条款只在药监局制订的《药品流通监督管理办法》这部规章中。规章的立法层级远低于法律。立法层次低造成的后果之一就是缺乏权威性，不能形成强力的约束。
我国药品市场上同一疗效的药品众多，竞争残酷。企业为了在竞争中存活，走入了以营销促增长的误区。有报道指出：当前中国医药企业的研发普遍不足，且营销过度［12］。要改变营销过度的状况，不可以忽视对药品促销的管理。提升药品促销管理的立法层次，不仅可以对企业产生更强的约束力，也为执法部门提供了更强有力的法律武器。
3.2 对药品促销进行更细致的立法
正如上文所分析的，对药品的促销活动的规制不能仅限于赠送，也不能忽视非处方药。促销活动形式繁多，层出不穷。哪些形式对用药安全的影响大，哪些形式可以规避法律都需要全面深入考量，既不能“一棍子打倒一片”，也不允许有“漏网之鱼”。在对药品促销管理立法上，可以借鉴药品广告。药品广告在形式上也具有多样化的特点，因此为了更好地管理药品广告，直接相关的部门规章就有《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查发布标准》三部之多。具体的规范内容形式可以参照《零售商促销行为管理办法》，制订《药品促销行为管理办法》。
3.3 完善相关的法律制度配套
要实现药品促销活动合法、合理、有序开展的同时保障人民群众的用药安全，还必须完善相关法律制度配套。首先，应当加快《执业药师法》的立法工作，明晰执业药师的权利、义务、责任，促进执业药师素质的提高。有了《执业药师法》的调整，可以充分发挥执业药师在药学服务中的作用，使消费者随时随地可以获得用药指导，提高消费者理性购药的意识，同时也可以避免过量购买药物以后的药物滥用。《执业药师法》还可以约束执业药师在执业过程中“越位”促销的行为，保护消费者的利益。
其次，要进一步规范药品说明书的内容。药品说明书是消费者指导自已用药的参考，在没有医师药师指导的情况下，药物说明书在保证安全用药上显得尤为重要。目前我国大多数说明书没有标注用药未缓解症状或者出现不良反应应当就诊的提示。对那些在促销中购买过量药物，又喜欢凭经验用药的消费者，没有上述提示可能会延误治疗，甚至带来不可挽回的后果。尤其是乙类非处方药，法规在并没有明确禁止买赠，更容易引起超量储备后的不当使用。说明书存在的其他问题，如不良反应不够详实、用法用量的描述模糊等，都会造成消费者用药不当，这也扩大了药品促销带来的药品超量储备的不良影响。
再次，应当建立家庭过期药品的回收机制。药品促销活动客观上会造成消费者超量买药，导致家庭过期药品增加。过期药品处理不当，不仅会危害人们的健康，而且会引发用药安全、生态环境污染等一系列问题［13-14］。这样相当于放大了药品促销的负面效应。而家庭过期药品的回收机制的建立，可以保证过期药品能得到科学合理的处理，减少对环境的危害。
最后，药品促销相关法律制度配套建设是一个综合而长期的过程，涉及面比较广，比如药品的拆零销售、药品小规格包装的推广都与之有关，需要在实践中不断完善。而法律并不是万能的，要在被消费主义席卷的时代，使消费者在药品促销的浪潮中不迷失方向，可以安全的使用药品自我医疗，提高消费者用药知识的教育活动与制度及建设也是一个不容忽视的课题。
总之，药品促销活动的规范需要一个长期的过程。这个过程的起点要从立法完善开始，做到“有法可依”。同时还应加强相关制度的建设，做到“有法必依”、“执法必严”。最终药品促销活动的规范化，将使商家和消费者利益的“双赢”局面得以实现。
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Thinking for regulating drug promotion
XIE Min1ZHAO Miao2▲
1.Department of Anesthesiology,the First Affiliated Hospital of Chengdu Medical College,Sichuan Province,Chengdu 610500,China;2.Department of Pharmaceutical Analysis,Chengdu Medical College of Pharmacy,Sichuan Province, Chengdu 610083,China
Drug promotion is a common way of marketing,but from a security point of view,promotion should be more stringently managed for drug than for ordinary commodities.Drug promotion will cause potential harm to people's health because of the shortcomings of the laws and regulations.In order to regulate drug promotion,it should enhance the legislative level of drug promotion management,formulate targeted regulations,construct supporting system.
Drug promotion;Regulation;Law;System
R97
A
1673-7210(2015）01(c）-0103-04
2014-10-25本文编辑：程铭）
四川省卫生厅科研基金资助项目（编号120496）；四川医事卫生法治研究中心青年基金项目（编号YF12-Q03）。▲
