李易
摘要：本文通过对川菜餐饮市场的广泛调研，总结了传统川菜餐饮业发展面临的挑战和新的发展趋势，提出以包装式川菜为文化宣传媒介进行川菜文化推广。文章详细分析了川菜包装设计的市场现状，并重点针对川菜包装文化体验薄弱的问题，提出包装表现川菜烹饪特色、包装表现川菜味型特点、在包装上讲好川菜故事、增强包装的情境体验、包装与互联网技术结合及外卖包装文化升级等方面的川菜包装设计策略，对川菜包装设计创新及通过包装打造川菜文化品牌有着较强的指导意义。
关键词：川菜包装;川菜文化;设计策略
川菜是我国四大菜系之一，是我国饮食文化的重要组成部分，具有悠久的发展历史，形成了独特的文化，享誉中外。近年来，面对餐饮市场多元化的冲击，传统川菜餐饮市场份额受到挤压，发展面临尴尬境遇，许多传统川菜烹饪技法和具有价值的川菜文化濒临失传。面对川菜文化传承与发展的重要课题，结合市场导向，寻找突破口尤为重要。
一、川菜餐饮业面临的挑战与发展趋势
（一）传统川菜餐饮发展面临挑战
随着人民生活水平的不断提高，餐饮市场不断成熟，消费者的用餐选择也不断丰富。在这样的市场环境下，传统川菜餐饮企业的市场占有率正在缩小，川菜发展也受到冲击。根据《2018中餐川菜发展大数据报告》显示，除火锅、串串、烤鱼等单品化餐饮类型外的传统中餐川菜市场，在全国各城市餐饮市场中所占比例正在逐渐缩小。即便在川渝地区，中餐川菜所占比重也不到6%。从70后到95后的消费者，对传统中餐川菜的热情均在减少，年龄越小，情况越明显。
（二）外卖市场促进川菜餐饮业的变革
互联网的发展促使餐饮业发生巨大变革，据《中国餐饮报告2019》显示，2018年中国餐饮市场规模达到4.2万亿，随着年轻群体的增多和消费习惯的改变，外卖已成为主流的餐饮方式之一。80后和90后等年轻群体是外卖餐饮的主要消费人群，年轻人生活节奏快，有着追求美味、健康、简便、高效的饮食态度。由于川菜贴近生活、口味丰富、形式与搭配多变，让它更加受到外卖市场的青睐。
（三）方便食品崭露头角
在传统餐饮企业向外卖转型的同时，也有很多企业加强方便食品研发，方便川菜崭露头角。互联网电商冲击日益加大，年轻人巨大工作压力及高品质健康生活的需要，催生并加速了方便食品的发展。各个品牌也嗅到了其中的机遇，纷纷研发并推出主打健康、方便、轻奢的川菜方便食品。方便川菜食品市场更呈现了爆发式增长。川菜方便食品包括了川菜熟食、半成品菜、速食菜等，未来的发展还有很大空间。
二、川菜包装设计现状
（一）包装缺乏设计、设计不合理
部分川菜包装设计较为粗糙、模式化，缺乏包装视觉元素、结构、材料工艺的创新，设计不合理，实际使用体验较差。如市场上的川菜调料、半成品菜等产品包装，设计以塑料袋装或翻盖纸盒装为主，普遍以菜品商业摄影照片进行直接呈现，千篇一律，缺乏丰富的内容表达。又如市场中绝大多数川菜外卖包装以现成一次性疏油塑料盒为主，结构分区不合理，密封性较差、开启不便，在运输过程中常常出现汤汁泼洒，开启时也常常出现汤汁飞溅的问题。
（二）缺乏品牌辨识度
品牌对企业来说是非常重要的无形资产，对传统川菜餐饮企业也是一样。但市场中的川菜包装设计，往往忽略了品牌形象的塑造，缺乏品牌推广意识。如不同品牌的花椒包装，虽然图片、文字元素各不相同，但设计表现同质化，色彩近似，整体印象雷同，缺乏品牌特色，很难脱颖而出。又如川菜外卖打包盒设计的独特性较弱，商家缺乏塑造外卖包装品牌辨识度的意识。
（三）缺乏文化体验
川菜文化内涵丰富，但在川菜包装设计中，却少有独具文化特色的包装。通过调查发现，市场中各类型的包装式川菜，普遍缺乏对川菜文化的深层次提炼与归纳，往往以食材原料及菜品实物照片进行直接的图形呈现，对文化的挖掘不够深入，很难将博大精深的川菜文化故事全面地讲述给大众。
三、川菜包装文化升级
包装式川菜是指需要进行包装售卖的川菜及相关产品。主要包括熟食川菜、半成品川菜、川菜原料、川菜调料、川味糕点零食、快捷速食川菜、外卖打包川菜等。不同类别的包装式川菜其包装形式各不相同，具体设计需因菜而异。面对川菜餐饮业现存问题及发展趋势，我们需要不断创新川菜文化传播的切入点，不断探索川菜文化传承的新思路，将包装作为传播川菜文化载体的思路应运而生。
川菜包装设计文化升级是指利用包装式川菜灵活、广泛的特色，发挥川菜包装触达用户成本低、效率高的特点，通过系统、深入的分析、归纳、挖掘并创新川菜文化元素，用于川菜包装设计中，起到丰富川菜包装设计形态，打造特色川菜品牌排，传播、普及川菜文化，提升川菜文化影响力的作用。
四、川菜包装设计文化升级的策略
川菜文化历史悠久、内容丰富、涉及面广。深入整理、挖掘川菜文化，会有丰富的元素可以成为塑造川菜包装的创意来源。将川菜文化进行分类归纳，并从不同角度阐明包装设计文化升级的策略，能有效提升文化表现的广度。
（一）包装表现川菜烹饪特色
川菜的烹饪有着独到的技艺方法，特色突出。川菜烹饪具有选料认真、刀工精细、烹调精心、摆盘美观的特点，都可以提炼相应的文化元素进行刻画，增强包装表现力和文化内涵。
设计中强调“天府之国”物产丰富。将四川地区特色食材、调味料和调料的酿造加工工艺等用艺术手法进行表现，突出川菜选料讲究的特色。可以提炼的元素有川西平原蔬菜、藏区高原牧业，高山植物虫草、松茸，川江水域淡水鱼;川菜调味品菜油、二荆条辣椒、四川花椒、自贡井盐、郫县豆瓣、大王酱油、保龄醋、永川豆豉等。就拿川菜中最重要调料之一的花椒来说，为消费者熟知的有被喻为“中国花椒之乡”汉源产的花椒。其生长环境地域特色、植物外观形态特点、加工制作工艺、入菜画面、色泽、爽麻口感等，都适合应用到包装艺术表达中去。
川菜的烹调方法上，有自己独到的技艺方法。据李调元在《醒园录》中记录的川菜烹调法有39种之多。目前依然流行的有炒、煎、烧、炸、腌、卤、泡、蒸、溜、煨、炖、焖、卷、爆、炝、煸、烩、拌等30多种。[1]将不同的烹调方法以图形插图、文字传达的形式呈现在包装上进行川菜烹饪“教学”互动，消费者在学习并厨艺、感受川菜文化的同时，也能加深对川菜品牌的记忆。
（二）包装表现川菜味型特点
川菜善于调味，口味多变。川菜烹饪领域比较认同的有24个复合味型，如麻辣味、鱼香味、咸鲜味、怪味等，形成了川菜“一菜一格，百菜百味”的独特风格。例如鱼香味是川菜独创的一种味型，源于四川民间独特的调味方法，有“吃鱼不见鱼”的说法。其主要特色调料为泡椒、姜蒜、糖醋等。其中泡椒是调味的精髓，源于传统川菜调料“鱼辣子”。整理相关背景文化典故，以此为题材创作包装插画，使用图形、文字和色彩等视觉元素向消费者展示味型特点或烹饪技巧，将川菜文化以轻松的方式传递出去。
（三）在包装上讲好川菜故事
川菜品种众多，变化丰富，麻婆豆腐、东坡肘子、回锅肉等都是大众耳熟能详的经典菜式。许多川菜都有着趣味的典故，与文人、名人有着不解的渊源。在川菜包装上讲好这些关于川菜来历、发展中的故事，也能潜移默化的增强川菜文化的影响力。如宫保鸡丁是享誉中外的川菜传统名菜，相传是由清朝四川总督丁宝桢所创。据传，有一次，成都士绅宴请总督丁宝桢，有嫩青椒炒鸡丁一菜，属下为讨好丁宝桢，称此菜专为宫保大人所作，遂以“宫保鸡丁”命名。在包装设计中，将此典故进行艺术加工，会让消费者在体验美食的同时了解菜肴背后的故事，感受川菜文化的熏陶。
在互联网电子商务影响下，许多企业都开始研发基于速冻、冻干等新技术的包装式川菜，在系列速食方便川菜包装中通过一菜一个小故事，诉说菜肴的前世今生，让消费者沉浸在文化氛围中与川菜对话。
（四）增强包装的情境体验
川菜包装的情境体验可以通过增强包装质感、营造用餐氛围、体现摆盘美学等方式呈现。美食佳肴讲究色、香、味、形、意，川菜也不例外。色是指菜肴的颜色、色泽，形是指食物的摆盘、造型，意是指意境、氛围，一道好的菜肴，除嗅觉、味觉体验外，还要满足消费者视觉、触觉等多感官综合体验。以包装为食器，将产品陈放与摆盘美学相结合，可以很好地提升产品档次和文化感受，同时也能提升用餐体验，在情感上更好的打动消费者。
（五）包装与互联网技术结合
川菜文化的传承离不开大众的关注。如今，许多餐饮品牌都在通过自媒体平台进行品牌推广和川菜文化宣传，但往往关注量较低。川菜包装在有效触达消费者方面有着明显优势。将川菜包装和互联网链接，能有效丰富包装文化传播内容，降低消费者进入川菜文化大门的门槛，为品牌和产品推广吸引更多流量。可以在川菜包装设计中加入二维码或其他相关技术，消费者通过扫码关注品牌打造的川菜文化频道，引导消费者对川菜文化产生兴趣。如通过扫码可以跳转到菜肴文化典故介绍页面、制作方法视频页面及其他文化互动相关内容中。
（六）外卖包装文化升级
互联网的成熟催生了餐饮外卖的发展，O2O线上线下一体互通能很好地促进川菜品牌的推广。外卖包装是良好的品牌宣传广告，被喻为“送上门的广告”，因此它也能肩负川菜文化推广的重任。试想在给消费者送去美味川菜的同时，也让消费者享受用餐的愉悦，了解川菜文化的知识，获得情感的关怀，这将能很好地打动消费者，博取消费者对品牌的好感。因此，餐馆根据自身川菜经营领域，选择设计、订制独具品牌、文化特色的打包餐具，对川菜文化推广有着积极意义。
五、结语
在物质生活得到满足的今天，人们选择川菜不仅仅满足于吃饱，更重要的是从中了解川菜文化，获得文化体验、情感体验。包装式川菜在未来的川菜餐饮市场发展中有着很大空间，对川菜包装设计进行文化升级，能有效利用包装自身优势进行川菜文化传播，让更多人参与到川菜文化的普及和传承中来。
参考文献：
[1]四川省地方志编纂委员会.四川省志-川菜志（第八十二卷）[M].北京：方志出版社，2016.
[2]陈云萍，朱春霞.川菜文化及川菜品牌传播现状[J].新闻爱好者，2012（17）：22-23.
