李昊睿
摘 要：在经济全球化背景下，各国企业之间合作和联系日益加强，对于我国企业来说，既是机遇，又是挑战，那么如何在国际竞争中占据有利位置，品牌营销至关重要。本文首先介绍国际营销与环境，其次说明我国在国际营销中的地位，最后分析现有品牌营销策略存在的问题以及提出相应对策，最终得出建设中国特色品牌体系、实施多元化的营销策略、优化品牌结构、培养高精尖营销人才这四个方面的策略，以促进我国企业的持久长效发展。
关键词：经济全球化；我国企业；品牌营销；持久长效发展
一、国际营销与环境
国际营销是指企业通过对外销售产品或服务以满足消费者需求而采取的一系列策略，其目的在于获取最大范围内利益。从本质上来说，国际市场营销就是要实现经济效益、社会效应和环境目标等三个方面的有机结合。但由于各国国情不同，导致了对同一事物有不同程度的影响，各个国家之间也存在着差异性，如价格因素、文化背景等。因此，在进行国际营销时，必须以本国实际情况为出发点做出相应调整措施。
国际营销环境是指企业所面临的外部条件，主要包括政治、经济、社会文化因素。外部环境决定了企业的生存条件，而生存下来的企业往往具有竞争力。
伴随着贸易自由化的日益加深和推进，各种合作组织纷纷建立，我国同世界的关系也越来越紧密，更多地参与到国际贸易实务。“十三五”期间，“一带一路”建设和新一轮扩大开放政策的实施，优化了贸易环境，为未来出口增长提供了政策保障。一系列“引进来”和“走出去”方针的推行，给我国企业发展注入了全新的管理知识与科技动力，促使更多企业迈上高质量发展的轨道，出口贸易总量不断提高，出口范围不断扩大，对国内经济的促进作用不断增强，国内企业的改革发展和创新更是呈现百家争鸣的局面。但外部环境的不确定性仍普遍存在，贸易环境仍偏紧，经济下行压力仍比较大，中国货物和服务贸易又面临新的不确定性风险。其次，我国企业组织与管理机制不完善、营销模式落后等问题使“走出去”企业在巨大国际市场上表现出缺乏竞争力。国内国际环境变化促使我国扩大内需和增强创新能力，推动经济发展方式的转变，为加快转变对外经济发展方式提供了一个全新战略机遇。
二、我国在国际营销中的地位
随着经济全球化的不断深入发展，企业营销的范围也在不断扩大，企业追求规模经济，归根结底是为了实现利润最大化，从而扩大规模，找到最优解。国内市场井然有序，但企业发展到一定阶段，就势必会向国际市场方向前进，将企业带向全球，这样才能在国际大环境中赢得主动权。
经济全球化风靡全球，贸易自由化也随之而来，二者不断地深入和发展，使我国与世界的联系越来越紧密，我国在国际营销中的地位也有所上升，但是我国企业仍存在国际营销意识淡薄、国际营销模式与发展不相适应的问题，使得大部分“走出去”的企业在庞大的国际市场中显得竞争力不足。另外，在长期传统文化的熏陶下，我国营销思想过于保守，在如今飞速发展、竞争激烈的时代，这种思想不能完全满足国际市场竞争的需求；另一方面，自改革开放以来，我国政府颁布了一系列的政策，实行了一系列“引进来”和“走出去”的措施，一定程度上为我国大部分企业的发展带来了新的营销策略与科学技术，为国际市场注入了新的活力。然而，对于部分中小企业而言，它们面临着巨大的挑战，自身规模限制、市场调查不足、出口渠道不畅等问题，都会影响中小企业的国际营销局面，需要进一步改善。
三、我国现有品牌营销策略存在的问题
品牌营销是重要的营销手段，也是品牌的核心要素。推进品牌营销的进一步发展，就必须找到问题所在。
1.我国企业欠缺品牌意识和观念
品牌形象是企业的无形资产，对消费者和其他竞争者而言，它可以为产品带来极大的收益，也能给顾客提供更多选择。品牌意识是企业营销活动中最为关键性因素，若没有良好的市场主体，便不可能产生良好的竞争氛围和环境，也难以产生较好的营销环境。而我国不少企业家却缺乏品牌意识，在市场经济竞争中忽视了通过市场为企业创造财富、实现利益最大化的重要性。在打造品牌方面还存在以下四个误区：
第一，对品牌内涵和意义认识不到位，只是一味地追求高利润率与低成本生产产品，没有真正将品牌内涵与产品的开发、设计和营销等环节紧密结合起来。
第二，缺乏市场调查，对消费者需求不了解，导致盲目生产，造成大量商品积压。
第三，缺乏对消费者需求的调查，不能根据市场变化及时调整商品结构，使品牌形象在激烈竞争中处于劣势地位。
第四，营销观念陈旧落后，我国大多数企业还未真正树立起“以顾客为中心”“从生产者到使用者，为客户创造价值”的经营理念。
品牌意识是企业营销过程中最重要的一个方面。在现代经济市场竞争激烈和产品同质化日趋严重的今天，生产出特点鲜明、有吸引力的产品才能被消费者识别并接受。
2.我国营销策略不健全
我国企业营销策略不健全主要表现在以下几个方面：
第一，产品设计不完善。很多生产厂商为了追求利益最大化而忽略了市场需求，导致低端产品占据了主导地位，且企业没有根据市场需求对市场进行调查分析、组织研究，设计出引领世界潮流的新产品，导致了中国制造业品牌建设滞后，国内知名品牌的数量和影响力与发达国家相比有较大差距。
第二，价格制定不合理。许多厂家只注重于短期利润目标的实现，而忽视长远发展规划。如果在产品生产过程中没有制定合理的产品价格，将直接导致在行业竞争中无法获得良好的发展优势。然而，在市场的巨大压力下，大多数制造商采用不公平的价格竞争来满足市场的需求。
第三，产品销售渠道单一。目前大部分企业都建立了自己独立销售体系和分销网络系统来完成营销活动，这也是最有效的方法之一。但由于我国一些大型企业还没有完全建成完整成熟的物流配送中心与售后服务体系，致使一些企业的销售渠道比较狭窄，从而降低了产品在市场上的竞争力。
第四，营销模式陈旧。目前我国大多数中小企业还没有意识到网络技术对生产经营活动带来，变革性影响作用，仍然以传统方式为主导进行商品流通和市场开发工作，长此以往，会逐步使企业的发展和市场脱轨，对企业的长远发展造成不良影响。
第五，企业营销策略的制定与实施不科学。导致在市场开发和经营活动中，往往只注重眼前利益而忽视了对消费者进行需求分析以及研究与设计。此外，由于很多中小型企业管理者文化水平普遍较低、素质不高以及自身管理能力不足等原因，造成了中小企业对现代网络技术运用不够广泛，且难以形成有效的信息沟通渠道。
3.国内品牌结构不合理
在企业品牌运营过程中，品牌结构的选择至关重要。从战略层面上看，企业品牌结构存在着公司品牌导向与产品品牌导向两大策略，其形成受到来自内外诸多因素阻碍。
从外部因素来看，存在以下几个问题：
第一，社会文化背景与经济环境。随着我国对外开放和市场经济体制进程的加快以及加入世贸组织等，一些问题随之产生，如产品质量不佳导致供大于求或生产过剩，造成资源浪费。原材料成本上升等因素而产生恶性竞争的现象，从而使得消费者对国际营销失去信心。社会文化背景下消费者对品牌认知度不高、消费理念滞后等问题，造成了市场竞争激烈程度较高的结果。
第二，消费者成熟度及消费者偏好。当前市场发达程度不高，造成消费者成熟度不高，信息获取渠道较为单一，况且不同的消费群体对产品的需求也有所不同，这些可变因素都使企业难以建立合适的品牌结构。
从内部因素来看，存在以下几个问题：
第一，品牌的历史、企业家因素
品牌若历经产业结构调整、经济形态转变、企业组织结构僵化，每一项都足以使品牌走向衰落。与此同时，企业家个人形象理念是打造品牌成功与否的关键因素，大多数中小企业的领导人没有充分利用自身形象去塑造品牌。
第二，企业文化
企业文化对企业的长期发展战略和具体的经营目标有着深远的影响，企业文化在很大程度上反映了企业的使命和愿景，因此，优秀先进的企业文化对于制定企业中长期发展战略、短期目标具有十分重要的作用。但是，企业文化的形成是一个长期积累的过程，我国企业大多看重短期收益，从而导致精神内核的不断丧失。
4.我国营销人员缺乏
企业营销人员的素质和能力对一个企业来说至关重要，是影响整个企业发展重要因素之一，我国大多数中小企业都存在着这样一些问题：
第一，营销队伍缺乏实战专业型人才。在当前激烈竞争条件下，许多中小型生产厂家纷纷采取了招聘方式吸纳一部分优秀管理人员和技术人员，但由于缺乏相应的市场营销经验，加之对现代企业的经营理念不够熟悉，导致中小企业难以招到合适的优秀管理人员，造成人员流动性大、员工流失率高等问题。同时，一些规模较小但发展前景却相对较好的地区和行业往往对营销人员具备一定吸引力，激烈的竞争使素质高且能力较强的营销人员没有充分发挥其应有的优势。
第二，营销部门经理缺乏统筹全局能力。一些生产厂家、代理经销商等管理者自身素质不高，他们缺乏实际运行能力，无法统筹全局，进而影响为客户提供服务的质量，更重要的是作为一名管理者，是否充分发挥每个部门人员的优势，而非厚此薄彼，进而会影响到企业的销售业绩和品牌形象，使企业的营销活动和市场开拓能力受到严重阻碍。
四、改善我国营销的对策分析
1.建设中国特色品牌体系，提高品牌营销意识
随着全球化的不断发展，我国的营销方式也在不断完善和发展，但是不可否认的是，很多中国人在购买产品时还是更偏重于国外的一些品牌，这说明中国自己的营销品牌还没完全能够满足人们对于产品的需求。为了改善这一现状，应该打造中国高端品牌，建设中国特色品牌体系，过程中应该更注重于品牌的质量打造，确保质量过关过硬。与此同时，可以借鉴国外优秀的营销经验，把国外优秀的精华部分与我国客观营销环境结合起来，比如在品牌营销中注入中国优秀的传统文化要素，可以成为独特的营销符号营销的亮点之一，所以我们在营销过程中既要做到质量过关，还要做到走好中国自己的品牌营销之路，建设中国的传统文化质量和营销体系。
在如今庞大的市场营销体系中，很多营销商在质量和成本两个天平上有失平衡，但是换个角度来思考，虽然说较低的质量可以实现低成本，但是很可能制约企业的长期发展。与此同时，高质量的产品可以吸引一批顾客，提高复购率，当别人询问商品时，他们就是一批优秀的宣传者和推广者。所以建立好本企业品牌，是企业能够实现长久发展的必然之路。
2.实施多元化的中国式营销策略
所谓高水平营销包含多方面，我们可以不断完善产品的设计、定价、销售渠道等。新时期的发展中，品牌管理已经成为企业发展的核心要素，因此必须重视品牌管理，树立现代化的品牌管理观念。首先，产品设计的多样化来源于市场需求的多样化，了解人们购买的消费意愿主要来自市场调查，每个时期人们的消费意愿都在不断发生变化，公司营销策略的制定要紧跟着市场动态变化的过程。其次，人们在购买时常常提到一句话，叫作物有所值，公司在制定价格时，既要满足生产的成本要求，同时也要考虑大多数消费者的接受程度，这样才能获得良好的社会反响。
随着人们对于产品品牌质量的要求不断提高，企业要不断加强对品牌的维护，发挥品牌的最大化价值。在国际营销中强化品牌形象，提高市场占有份额，占据有利的营销地位，企业要开拓销售渠道，采取“线下售卖＋线上预订和推广”的模式，线下售卖是如今商品销售市场上常见的销售模式，那么对于很多工作较为繁忙的上班族而言，时间较为紧张，他们可以通过企业官方平台对公司产品进行了解，如果对哪个产品有意向，可以直接进行订购，同时在交易时采用A＋模式，即购买哪一款产品附带与该产品有关的进阶产品，让顾客进一步了解我们的品牌，欣赏我们的品牌文化，使之成为回头客，长此以往可推动企业的持久长效发展，走国际化和多元化的发展道路。
3.优化我国品牌结构
在公司实施一个营销模式之前，要确定未来整体的发展方向和主线，虽然如今的国际市场形势瞬息万变，但是管理者要把握公司在整个市场中的主导权、大方向，确定自己公司的营销模式，但是在一些问题的处理上可以根据实际情况进行调节，与此同时，公司的整体发展形势趋近于预期，基本保持稳定。
对于公司外部来说，足够的营销宣传至关重要，它是社会公众认识公司品牌文化直接有效的方式，如果社会公众对公司的品牌认识度较低，甚至闻所未闻，那么会制约着公司日后的营销，宣传范围要广，同时要涉及各个消费群体，所以在设计产品时要满足不同消费群体的需求，拉动各个年龄段或者各个消费群体的消费水平，如果采用简单的营销发展，会阻碍企业的发展之路。
对于公司内部来说，品牌文化表示着一个企业想向社会公众宣传的理念和内涵，它是企业发展和经营理念的内核，是日后所有工作得以开展的基础，同时也是企业所有短期计划和长期计划的关键所在，所以在制定公司经营发展战略之前，要慎重选择好适合本公司日后发展的同时，也符合市场走向的品牌文化，而一个优秀的企业文化不仅可以带动一个品牌的发展，同时可以产生更大的经济效益。
4.培养国内高精尖营销人才
营销的方式和方法是销量的一个重要因素，那么如何实现高水平的营销管理与人才息息相关。在庞大的国际营销市场中，我国企业对于高精尖类型的人才培养十分必要。首先，如何留住高质量人才十分重要，比如公司中的元老级营销人员，对于公司的业务内容和流程非常熟悉，为了让他们更好地发挥自身价值，公司可以在正常薪金的基础上，设置激励模式，比如说绩效奖金，休假时间，公司福利等。对于每一次的营销计划所产生的经济效益，可以结合营销人员的贡献值对其加以激励。有的公司内部设有营销小组，这个营销小组相对来说是固定的，在完成一个阶段营销模式产生成果后，可以采取公司团建旅游的方式，既可以让大家获得忙碌后的放松，为下一阶段的营销提供更多的动力，另一方面，可以进一步加强小组成员的默契程度。
我们不仅要留住资深的老员工，同时要为公司注入新鲜血液，适时招揽人才，由老员工带领新员工，在老一代和新一代的交流中碰撞出火花，如此一来，既可以为公司提供营销新思路新方法，跟上时代和市场发展的步伐，另一方面，是公司营销理念的继承和延续，是一种传承，让公司品牌始终在市场竞争中屹立不倒。
五、结语
综上所述，在经济全球化背景下，我国企业要重视品牌营销，树立现代化的品牌营销观念，建设中国特色品牌体系，实现营销策略的多元化，不断增加在国际市场中的份额，促进我国企业的持久长效发展。
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