范嘉豪 李梓佳
摘 要：绿色消费是各类消费主体在消费活动全过程贯彻绿色低碳理念的消费行为。在二十一世纪，绿色消费已成为一种全球趋势，我国促进绿色消费工作取得了积极进展，绿色消费理念正在逐步普及。新媒体的普及以及新媒体助推绿色消费行为越来越受到关注，但具体的、系统的理论框架还没有建立。本问先对新媒体普及范围以及机制进行了研究，然后分别从动机、态度和行为三个方面分析梳理了绿色消费的研究现状，最后本文基于新媒体助推绿色消费行为相关文献的研究分析，构建了一个探究新媒体下的绿色消费行为的总体研究框架，并进一步探讨了实施机制和形成过程，以期为未来研究提供方向。
关键词：新媒体；绿色消费；推动
随着全球经济的高速增长和工业化的快速发展，全世界各国在消费不断增加的同时，环境恶化也在日益加剧。研究表明，消费行为和环境之间有着密不可分的联系。例如，Arruda Filho等发现，由人类消费活动引起的环境问题占所有环境问题的30%—40%。显然，中国政府已经高度关注消费行为所带来的对环境的不利影响。生态文明建设与美丽中国建设的大力推进唤醒了人们的绿色消费意识。与传统消费模式不同的是，绿色消费行为将会在一定程度上增加消费者的经济成本，这也就意味着在这种购买行为下，消费者不但受到利己主义的影响，还会受到利他主义的影响。然而，大部分理论都忽略了心理层面的利己主义，即人们在帮助他人的同时心理上也能获得一定的快感，这也意味着绿色消费市场存在着巨大的潜力。因此，探索研究消费者购买绿色产品的意向成为当下的研究热点。
无论是响应国家绿色低碳发展政策的号召，还是促进新兴媒体的发展，有效利用新媒体营销提高消费者的绿色购买意愿，从而促进大众绿色消费行为的课题研究和企业实践仍然具有较大的研究潜力和发展空间。
然而，作为拉动绿色消费的媒介，其如何以及何时影响消费者绿色消费意愿在很大程度上仍未得到充分研究并且仍然缺少科学严谨的理论依据。此外，近年来对新媒体营销下的绿色消费行为的研究较少且比较零散，因此本文希望通过结合新媒体营销与绿色消费的文献，更详实地呈现本研究主题在国内外的最新学术动态，为我国未来这一领域的相关研究提供具有参考价值与意义的启示。
一、新媒体营销相关研究综述
与传统营销相比，新媒体营销在传播的方式、途径、内容、成本以及可信度、影响周期、控制度和传播面等方面有很大不同。
例如，在传统媒体营销中，消费者对于信息的获取都是单向性的、被迫的。不管是报纸、电视还是户外广告，无论消费者是否喜欢，只要接触到这些承载着信息的广告媒体，就只能被迫接受。而新媒体营销更具人性化，其为消费者提供了交互性和可选择性，消费者可以关注自己想看的信息，或者直接与企业、广告商和其他消费者进行相互沟通交流。
而这也为新媒体营销机制提供了一定的前提，新媒体平台通过信息刺激影响用户的内在认知和情感变化，最终会使用户做出各种动态行为。
二、新媒体营销机制研究
新媒体平台通过信息刺激影响用户的内在认知和情感变化，最终会使用户做出各种动态行为。内在认知是指人们获得知识、应用知识或者信息加工的过程，包括感觉、知觉、记忆、思维、想象和语言等。整理文献发现，新媒体营销对主观规范、产品知识和感知消费者效能方面能够产生显着的正向影响。事实上，新媒体在很大程度上越来越多地被认为是客户在做出购买决定时可以返回的主要信息来源。此外，他们自己的行为和感知也被这些平台上发布的信息强烈预测。超过20%的客户表示，当他们购买新产品时，新媒体是一个重要的信息来源。
情感是态度这一整体中的一部分，与态度中的内向感受、意向具有协调一致性，包括道德感和价值感两个方面，具体表现为爱情、幸福、仇恨、厌恶、美感等。内容营销对营销传播的成功起着重要作用。一些文献认为，在信息中使用情感会显着影响消费者行为。
三、绿色消费行为研究现状
自二十世纪90年代中期以来，探索绿色消费行为的研究越来越受欢迎，绿色消费作为环境友好型消费模式，在全球得到宣传和推广，人们的绿色消费意识不断提高，越来越多消费者表示自己愿意进行绿色消费。但是在实际消费情境中，人们往往很少进行绿色消费，消费者对绿色生活的意愿和实际行为之间的这种差距被称为绿色差距。所以研究消费者绿色消费动机、态度和行为是什么以及如何转化尤为重要，表1中系统梳理了当前绿色消费研究每个环节的代表文献与主要研究内容。
四、新媒体营销助推绿色消费行为研究述评
Thaler和Sunstein认为“助推”是指“选择架构的任何方面，在不禁止任何选择或显着改变他们的经济激励的情况下，以可预测的方式改变人们的行为”。换句话说，缩小绿色差距需要某些外部因素和客观条件将个人从其内部认知引向具体行动。而不少的理论研究和实践检验都证明，绿色消费行为能够通过新媒体进行助推。绿色消费主义是一种负责任的消费方式，一开始需要计划，但随着时间的推移会成为一种渗透到日常生活中的习惯。基于上述讨论，本文认为新媒体的助推作用贯穿用户绿色消费行为的整个内化过程，并提出了一个总体研究框架。基于此，本文认为新媒体的作用渗透到环境消费行为内化的整个过程中，并提出了一个研究设计（见图1）。
1.新媒体助推的实现机制
新媒体的出现使用户在了解和获得绿色消费知识的同时能与网上的用户进行相关内容的讨论，并介入了绿色消费内容生产过程，促成了传播内容的开放性和互动性，为用户间接参与绿色消费提供了新渠道。而在这种互动模式取得成功后，专家们也开始对新媒体影响用户绿色消费行为的心理机制做了初步的理论探索。
图1 新媒体助推绿色消费行为的总体研究框架
前期研究发现，广告信息可影响人们的绿色消费动机。在传统的媒体传播中，信息是单向呈现的，信息的接受者即观众，只能被动地接受信息，在一定时间内才能接受自己喜欢的信息。然而，在新媒体时代下，有大量的信息可用，用户可以自由选择，没有时间限制。同时用户可以通过互联网平台表达自己的意见，获得自己想要的和感兴趣的信息，可以与自己喜欢的方面进行沟通，并实时给出双向反馈，从而成为信息传播的主体，最终让广大民众参与到信息传播中来。
2.新媒体助推下绿色消费的产生过程
由表1可知，在新媒体影响绿色消费的过程中，消费者的内部和外部动机是相互作用的。布鲁纳的内在动机理论认为人们时常受好奇心的驱使去探索这些未知的行为过程或结果。过度辩护效应认为在人类的行为中，内在动机和外在动机都会起作用。过度使用外部奖励来让人们做他们想做的事会导致内在动机的下降。内容生产不是基于大量的数字内容，而是基于引发用户之间不断互动和双向交流的高质量内容。当消费者长时间地受到外部媒体的刺激时，就会触发用户的信息筛选机制，与绿色消费、环保消费相关的内容进行互动，介入内容的生产流程之中。在与互联网用户的互动中，让其绿色消费意识潜移默化地得到改变。
目前关于新媒体商业化促进网络用户可持续消费的研究在研究对象和研究方法上都很有限，其研究结果在实践中的应用也还没有完全展开。在未来，新媒体的作用可能会扩大到其他领域。而基于本文提出的新媒体对促进绿色消费行为的具体框架，可以在其他行为领域进行更深入的研究。
五、研究启示与展望
通过对新媒体营销的助推作用、绿色消费行为研究现状以及新媒体营销助推绿色消费行为影响研究等相关文献的梳理与回顾，本文提出了一个总体研究框架，并归纳出以下研究现状以及对未来的研究展望。
首先，本研究在对营销人员的影响方面，为绿色营销给出了明确的方向。人们对绿色消费这个话题的兴趣正在迅速增加，证实了实施绿色营销概念不仅仅是一个暂时的趋势。对于社交媒体管理者来说，嵌入社交媒体的信息社会影响是消费者在线行为的强大决定因素。消费者可以通过观察其社会群体中其他成员的判断和决定而作出选择。特别是，消费者主要是由通过他人的信息、评论和反馈获得的判断和决定的需求驱动的，而不是由其他成员期望的社会影响驱动的。在这方面，社交媒体管理者应该提供更有趣的应用程序和活动，以鼓励用户更多地参与社交媒体。此外，他们应该帮助用户找到更多的朋友来扩大他们的社交关系并鼓励他们分享经验。事实上，消费者在购买前经常从亲戚或在线评论那里收集有关产品足够的信息。由于用户的社交媒体关系和承诺可能会极大地影响他们的在线行为，因此管理者应该在社交媒体环境中探索更多的商机。
其次，近年来，绿色营销在可持续消费领域的研究明显增多，并出现了一些新的研究方向，研究内容更加多样化。因此，未来的研究需要更加关注不断变化的研究方向。
六、结语
本文对国内外新媒体和绿色消费行为的相关文献进行了回顾与分析，阐述了新媒体机制影响下的积极作用及其在绿色消费领域应用的可能性。随后，本文通过对文献的系统整理提出了新媒体下的绿色消费行为的总体研究框架，并给出未来新媒体助推路径的研究方向。本文为未来研究直接和间接绿色消费行为的异同提供了一个基本框架，并为绿色消费领域的媒体驱动行为的理论和实践发展做出了指引。
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作者简介：范嘉豪（2002.08— ），男，汉族，北京人，本科在读，研究方向：可持续发展；李梓佳（2002.06— ），男，汉族，北京人，本科在读，研究方向：可持续发展。
