■王 连
防城港职业技术学院
一、社区团购平台“多多买菜”的发展背景
基于网络技术的快速发展和传统支付方式的改变，人们的消费生活越来越便利，线上消费、云支付成为大众的主要消费方式之一。在这一契机之下，2016 年国内首次出现新社区经济商业模式——社区团购，并吸引了一众电商企业加入，推动了社区团购发展。追溯其源，社区团购是由生鲜电商演变而来的，生鲜电商起源于2005 年，历经波折也未探索出成熟稳定的商业模式，其发展受制原因在于获客成本与履约成本高，在演变的过程中经过一系列探索，逐渐演变成社区团购。在2020 年8 月，“多多买菜”社区团购业务正式上线，用户通过拼多多平台或者微信“多多买菜”小程序，就可以挎起菜篮子选购全国农产区的精选好货。该业务依托母平台拼多多社交裂变方式、补贴政策和供应链管理的C2M 渠道，获取新客，留住客户，为客户提供服务，短期内迅速占领C2M 电商市场。此前，母平台拼多多在美国纳斯达克上市，截至2023 年2 月1 日股市收盘，总市值高达1302 亿美元，平台具有良好发展前景。
1.多多买菜的运营模式
多多买菜采用“线上预售+ 线下自提”模式，这种运营模式包括招募团长、顾客下单、线下供货和顾客自提点取货四个部分。①招募团长。招募具有社区住户关系网、社区微信群的人员，一般以小卖店老板（具有良好的邻里关系、社交群和暂存货品场所）作为团长。团长进驻平台准入门槛低，具体流程为：打开拼多多，点击个人中心，点击设置，点击免费入驻拼多多—多多买菜自提点（个人团长）免费入驻，完善入驻的自提点资料，点击提交即可。②顾客下单。通常有两种形式：一种是通过团长在微信群发布拼团、优惠信息，点击链接进行下单；另一种是通过拼多多或微信“多多买菜”小程序选购下单。③线下供货。多多买菜利用自身供应链对前一天23 点前的订单进行合单送货，送至社区自提点。④顾客自提点取货。货品送达自提点，清点完成后通知顾客前往自提点取货。
2.多多买菜的发展优势
（1） 平台客户获取成本较低
作为社区团购的多多买菜，其客户资源获取方式主要有：一是通过在微信群和社区进行宣传，发掘潜在客户，在农村消费圈通过口碑相传的“熟人经济”发展客户。二是背靠母平台拼多多，拼多多前期靠着微信小程序实现快速引流，基于社群内传播和好友之间关系提高商品种草转化率，用户既是消费者也是引流者，实现用户拉新留存降本增效。多多买菜则是其中的一个业务，拼多多拥有很多老顾客，相关资料显示，截至2021 年6 月，平台年度活跃用户数达到8.499 亿，为发展新客户和维持现有客户提供了基础，通过这样的方式可以免去大量的客户获取成本。
（2） 农（副）产品高复购
根据国海证券发布的《拼多多（PDD.O）公司深度系列报告——GMV 和货币化率长期增长驱动力探究》，截至2020 年上半年，该平台农（副）产品年活跃买家数达3 亿，复购率高达72%。多多买菜销售品类众多，主要还是以销售新鲜果蔬、肉禽粮油为主，围绕家庭“一日三餐”生活必需品。虽然家庭生活食物不可缺少，但是每日需求量有限。因此该货品类型订单一般量少、批次多，对于这种情况所带来的采购问题，平台通过按地址合单，使量达到一定规模，从而解决采购困难的问题。同时，货品高频率的需求也为平台带来了稳定的客流，而其小批量的订单存在的问题也能通过平台线上预售运营模式解决。
（3） 订单履约成本低
多多买菜采用的是线上预售的方式，达到批量采购，可以减少采购成本，做到动态零库存，减少库存成本，同时可以避免推动式供应链所导致的库存，产生资金占用，在一定程度上可以减弱供应链上下游信息不对称所产生的牛鞭效应。
（4） 前期固定资产投入小
多多买菜的前期投入主要包括以下几个方面：一是对平台和微信“多多买菜”小程序的开发进行一系列投入；二是招聘实体店老板作为团长，实体店则直接成为提货点；三是与第三方物流企业合作，实现线下物流配送；四是通过吸引供应商加盟的方式获取货源。整个交易的完成不需要建立前置仓、实体店自提点及租金等高资本投入。
二、多多买菜供应链现状
1.集中采购阶段：供应商
多多买菜供应商主要分为两大类：一类是农（副）产品品类的基础供应商；另一类则是富有区域特色的特产供应商。农（副）产品作为消费者刚需、高复购的产品，是多多买菜的引流基础，并利用具有区域特色的零售商品或服务，提升平台影响力，提高客户忠诚度。
由于基础产品的特性，加上母平台拼多多多年来深耕农业，前身“拼好货”也是以农（副）产品起家，基于平台长期积累的优势，多多买菜社团生鲜采购已经在尝试生鲜直采的模式，所以该类型的供应商多为当地或邻近城市的农户、农产品基地、企业、批发市场等，在农产品供应链方面为多多买菜提供助力，可以提供性价比较高的产品服务。特色产品供应商一般是具有地方特色的知名品牌商或者供应商主动加盟，平台再选择合适的供应商，为平台留住客户，提升客户的消费体验。
2.配送到店阶段：平台
货品配送到店阶段，是货品实现空间位置转移的过程，这个过程中涉及仓储和运输，由“共享仓/ 协同仓+中心仓+网格仓”与第三方物流一起保驾护航。在仓储方面，供应商会送货至共享仓集中储存并进行加工包装，使时效性得以前置；城市所有社区自提点的货品储存在中心仓，进行集中分拣加工，提升作业效率；网格仓进行货物的暂存及分拣配送，为平台履约的最后一个环节做好准备。简单来说，整个分销配送环节是一个统仓共配的方式：供应商将商品如蔬菜水果统一运输至共享仓，在共享仓进行加工包装后，转运至中心仓，中心仓按照区域位置对订单进行一次分拣，再由中心仓发往网格仓，由网格仓进行二次分拣后运至配送点，再交由团长完成整个交易的最后一个交货环节。在物流方面，多多买菜并没有自营物流，而是选择与第三方物流合作，这是由于拼多多之前选择的是轻资产模式，并没有太多的仓配基础设施。但从长久发展来看，长期依赖第三方物流对平台竞争力形成不利，社区团购平台的竞争更多考验的是各自的供应链效率，构建一套及时响应、敏捷高效的供应链体系才是长远发展之道。
3.用户自提阶段：社区团长
用户自提阶段是整个交易的末端环节，这个过程需要用到具体的交货场地。现阶段多多买菜的社区自提点主要有两种：一种是自营门店，即多多驿站，多多驿站尚处于起步阶段，主要通过零成本入驻和地推两种方式打开市场，是基于社区团购业务所建立的，通过多多驿站锁定用户是保证其不会选择其他平台的重要路径，因为快递行业是将公域流量转化为私域流量，将私域流量集中成闭环流量的唯一归口，只有从末端驿站进行兜底截流，才能保证社区团购用户不会流向其他平台。还可以通过快递代收站与团长们打通关系，在下沉市场建设数十万个站点，完善低线城市“最后一公里”的履约，对于农村电商的下沉有极大的推动作用。另一种多为社区实体店店长加盟，也是目前最为普遍的形式，这种形式由店长担任团长，实体店作为线下自提点，用于货品交付客户之前暂存之地。
三、多多买菜供应链发展中的问题
1.产品质量参差不齐
截至2023 年1 月12 日，黑猫投诉平台有关多多买菜的投诉结果有20847 条，其中大部分投诉都是关于质量的，如水果蔬菜腐烂、食品发霉等现象。据了解，造成农（副）产品质量问题的原因如下：其一是农（副）产品类基础供应商多为当地或邻近城市的农户、农产品基地等，产品质量难以统一控制；其二则是运输距离问题，距离较远时，货品损坏概率增加。农（副）产品作为多多买菜的主流产品，产品的质量直接影响顾客复购率。虽然出现质量问题可以申请赔付，但是这直接影响到顾客消费体验，长此以往，最终会导致顾客流失。即使平台再如何低价或者加大补贴力度吸引顾客，最终也难以培养忠实用户，只有高性价比的产品才能最终留住顾客。
2.配送到店挑战多
（1） 供应链基础弱
供应链决定了社区团购平台的可持续发展性，是社区团购的生命链，多多买菜要想笑到最后，就需要在供应链上多下苦功。目前，多多买菜的供应链还存在不足之处，最明显的一点就是自提点缺乏专业的仓储环境，而主流的农（副）产品通常利润有限，又易损耗，如果没有专业的运输存储环境，会造成产品质量保障困难，客户消费体验不佳，影响顾客的回头率，这也对物流配送提出了更高的要求。
（2） 第三方物流配送导致交易过程不确定
货品实体空间位置的转移要依靠物流完成，多多买菜物流配送以第三方物流为主，前期对于各存放点仓储要求不高。但随着规模增加，第三方物流没有足够专业的仓储及冷链设备，会带来物流及仓储的压力。销售业绩好的团长临时仓储压力较大，也会带来一定的仓储损耗。由此，为社区团购全过程带来了较大的不确定性。
（3） 物流配送稳定性差
对于常在多多买菜上消费的顾客来说，避免不了会遇到推迟送货、送货时间一变再变，甚至出现平台已告知可前往自提点提货但货未到等情况，以上问题一般是由配送成本高、未达到成团量、运力不足等因素导致的。除此之外，同社区团长之间也存在竞争、自提点布局分散等情况，物流配送过程中出现货物受损，影响团长收货时间和消费者提货时间，导致团长及消费者出现不满情绪。
3.末端客户体验不佳
自提阶段，团长的流动性大和自提点的环境不佳影响着顾客的消费体验。当前，团长一般为实体店店主（便利店、洗衣店等）、宝妈等，专业性不高。多多买菜的自提点有多多驿站和加盟的社区实体店，社区实体店的加盟大幅降低了末端配送成本，但是目前加盟店店面环境参差不齐，有些甚至不具备生鲜储存设备等，比较明显的就是村镇自提点，存在生鲜货品随地摆放、自提点服务态度差等问题，非常影响顾客体验，影响客户对平台的忠诚度。
四、多多买菜供应链优化的发展建议
1.把控质量，提供高质量的产品
产品质量把控，要从全过程着手。首先要提高供应商选拔标准，适当弱化唯价格论，既要注重成本的控制，也要注重质量，不能只看价格高低，要从产品质量、运输距离等多方考量，做好源头质量把控。其次要做好物流储运防损措施，可以通过统一加工包装、方便分拣运输、合理利用冷链设施等方面来保证货品质量。最后可全程进行实时监控，保证产品质量安全。
2.构建高效敏捷的供应链
构建高效敏捷的供应链，助力平台市场竞争力提升。对于社区团购平台来说，前提是做好销售品类。生鲜农产品是多多买菜的核心销售产品，除此之外，还搭配有特色商品以提高平台影响力，但目前平台上产品的种类还比较缺乏，当地知名企业特色产品在平台上无法购买，如广西螺蛳粉等。
对于平台所售卖产品，可以整合多渠道的供应商资源保证供应。一方面加强与当地农产品基地、农户的合作深度，保质保量，直采直销，减少供应链环节；或者与当地农产品供应商深入合作，将其现有的供应链体系与平台供应链融合，降低供应成本。另一方面与可靠的采购平台、当地知名企业合作，获取优质货源，同时关注国家政策，参与国家助农扶农项目，增强平台影响力。合理利用现代物流信息技术，进行客户需求数据分析，确定仓库、配送覆盖范围，构建高效敏捷的供应链，减少冗余仓储运输环节，如对于距离较近的供需两地订单，商品可在产地加工包装后直采直送。另外，加强与第三方物流配送企业的合作，与多多买菜业务实现物流配送信息共享，实时掌握配送动态。
3.改善自提点环境，提升顾客消费体验
改善自提点的环境，可以从以下方面着手：①构建完善的奖惩机制，提高团长的忠诚度。比如，制定团长绩效考核制度，按考核结果进行团长等级划分，不同等级对应不同佣金比率。②加强对团长的培训，提升服务意识，增强团长社交能力，提高专业素养，提升团长在社交圈中的亲和力。③提升平台专业度，让自提点标准化，如配置统一冷藏冰箱、冰柜等。同时，规范客户提货流程，做好线上线下结合，规范消费者从下单到售后的一系列服务，提升顾客消费体验，提高客户忠诚度。
五、结语
拼多多平台社区团购“多多买菜”业务具有良好的市场条件与供应链基础，但现阶段各大资本、平台纷纷涌入社区团购市场，市场百花齐放，但最终谁能屹立不倒却不得而知。以前，社区团购注重的焦点是规模和单件量；现在，由于监管落地、内需疲软，社区团购的格局快速分化，焦点集聚在供应链和盈利能力上，竞争无处不在。对于现阶段的多多买菜来说，需要做的是保证产品的质量和安全，提高供应链效率，做好客户服务，提升团购平台核心的竞争力。
