■徐 倩 新疆科技学院工商管理学院
一、引言
当下中国的消费者生活在物质生活极为丰富的社会，社会发展的车轮滚滚向前，人们基本摆脱了以往受不确定自然环境和社会动荡控制的现象，逐渐具备满足消费需求的能力。中国青年报社会调查中心的一项调查数据显示，在2134 位受调查者中，只有0.8% 没有体验过焦虑。现代社会中的焦虑不再只是个体层面偶尔的心理不适或症状，而是已成为一种持续的、弥散的社会心态，一种浮动于社会或群体中、具有普遍性、代表性、基调性的生活体验。本文在洞察现代消费者焦虑现状的基础上，从理论上探讨市场营销道德失范影响消费者焦虑心理的理论逻辑。
二、市场营销道德失范及其新表现
1. 失范与市场营销道德失范
“失范”（Anomie）一词最早是法国社会学家涂尔干在分析19 世纪欧洲工业社会时提出的概念，其字面意思为“缺少规范”，主要指一种对个人欲望和行为调节缺少规范、制度化程度差而丧失的混乱无序的社会状态。随着高度丰富的营销物和全渠道营销模式的成熟，消费者协会和市场营销研究组织发现，消费者在获得更便利、更个性化营销服务的同时，不乏批评企业在营销过程中发生的道德失范行为，如过度高价、虚假营销、高压促销、以次充好、过度包装、提供劣质产品、营销歧视、低质服务等问题。公众对营销系统是如何服务和影响消费者的反思意识增强，伴随西方伦理学家对“社会失范” 现状研究领域地拓展，市场营销道德失范相关研究受到关注。
2. 市场营销道德失范的新表现：焦虑营销
焦虑营销是我国现代市场营销道德失范的新表现。企业开展“焦虑营销” 的策略可归纳为以下四类：第一，制造焦虑，即在消费者还未产生焦虑心理时，调动其潜意识中未获得满足的本能，形成因焦虑心理产生的需求；第二，放大焦虑，即在社会存在的焦虑情绪中，通过暴力暗示、单一性价值观、全方位营销渠道强化消费者对原有焦虑地识别与认同，使其明确该焦虑下的需求；第三，消除焦虑，即企业针对社会面充分“饱和” 的焦虑类型，通过广告策略、专家权威、意见领袖、明星大V、高端消费者、有偿评论等策略，形成“产品和服务可以解决所有焦虑” 的假象；第四，操纵焦虑，即利用过往产品消除焦虑经验，持续激发未被感染焦虑的人群。
三、焦虑井模型：消费行为与反思行为的交叉效应
那么，消费者能够识别营销道德失范行为吗？消费者受到企业焦虑营销的影响具有差异吗？导致这些差异的影响因素又有哪些？笔者开发的“焦虑井模型”，试图探索和解释以上问题，以求证于读者。
1.“焦虑井模型” 的假设
消费者是否受到焦虑营销的影响，是由其实际消费行为和反思行为两个因素共同作用，这是“焦虑井模型”的基本假设。
该模型中，消费行为指个体实际购买商品和服务的投入度，“投入度” 是衡量消费者状态的关键变量，主要体现金钱投入、搜寻信息的精力投入和情绪投入等方面。例如，高消费行为的消费者较低消费行为的消费者，投入更多精力搜寻、关注和比较产品营销信息，愿意在购买该商品时投入更多金钱，并在实施购买决策时较日常具有快乐、兴奋等高涨情绪表现。反思行为指消费者对个人过往的购买决策、企业营销逻辑，及其二者之间的关系进行主动思考，具有高反思行为的消费者具备较高教育水平、反思能力、反思动力。基于以上假设，笔者将消费者分为五类，具体如图1 所示。
2.“焦虑井模型” 的五类消费者
（1） 封闭派。封闭派是低消费行为、低反思行为的消费者，他们在商品的购买决策过程中投入极少精力搜寻和比较商业营销信息，其消费行为呈现被动、保守、习惯性特征。具体来说，封闭派不关注消费市场中的新品、爆款，不辨别商品的性能，不比较与同质商品的差异，也不思考这些商品和服务能够满足消费者的何种需求，能为个人、组织和社会带来什么影响，封闭派的消费类别集中于便利品和非耐用品，投入的金钱、精力低，情绪冷漠，因而焦虑派受到焦虑营销影响程度极低。
（2） 狂热派。高消费行为、低反思行为的狂热派购买力强、对企业营销信息专注度和信任度极高，其消费行为呈现主动性、开放性、互动性强的特征。狂热派具有较高购买力，相较于反思“意义”，他们更关注消费过程和结果的满足感。狂热派对市场营销内容无条件信任，受市场信息操控程度更强，他们是市场营销场景中狂热参与者，通常是如粉丝经济或病毒营销的中坚力量和营销素材。总之，狂热派一方面因其缺少反思能力和动力，另一方面具有高消费能力以缓解“可能性焦虑” 而较少体验营销中焦虑心理。
（3） 旁观派。低消费行为、高反思行为的旁观派是理性消费者，他们投入较少精力和金钱用于比较和购买营销物，他们购买日常生活必要品，并且选择较忠诚的品牌。旁观派通常具有较高的教育层次，善于深入洞察消费现象以获得理性判断。例如，近年来逐渐受到关注的“不消费主义” 生活方式人群，即焦虑营销的旁观者，他们认为过度消费的生活方式给社会、经济和生态环境造成压抑和绝望，于是选择通过分享物资、不购物、拾荒等低消费方式，抵制过度消费对地球资源、环境体系和社会风气的不良影响。旁观派因了解自己的真实需求，而不易受市场营销策略操纵，因此消费焦虑心理体验有限。
（4） 觉醒派。与旁观派从反思层面确立理性消费方式不同，觉醒派是从个体高度投入消费体验中获得对消费意义的反思和洞察。高消费行为、高反思行为的觉醒派具备较高消费投入度，同时具有较高反思特征。高消费人群是觉醒派的代表，他们善于寻求满足需要的最优产品，且反思产品购买决策结果与需求满足之间的差距，以获得消费觉醒。部分市场营销从业者也属于觉醒派。他们处于企业营销行为的施与方，善于主动深入观察消费者、市场营销行为以及市场表现之间的关系，以获得市场营销战略营销消费者心智和决策的内在逻辑。觉醒派因具备反思自觉而容易抵御焦虑营销困扰。
（5） 焦虑派。图1 中的阴影部分代表易受焦虑营销影响的现代消费者，即焦虑派。焦虑派投入了中等消费行为、具有中等反思能力。焦虑派多集中于中等社会阶层中，尽管他们有能力购买一定商品或服务满足需求，也具备一定心智以反思营销行为，但那些未能通过消费得到满足的欲望、未有能力或动力反思的营销关系，成为焦虑心理的来源。以高考志愿咨询服务为例，家长具有一定能力购买相关咨询服务缓解个人和家庭的选择焦虑，亦具有一定能力洞察部分咨询机构实际是利用了家长对子女升学竞争中渴望获得优质教育资源的心理，以精心炮制的文案和广告过度渲染教育竞争的激烈程度对子女经济社会地位的影响，甚至为“成功率” 不惜建议考生高分低报。然而，他们依然因消费水平和反思能力有限，而处于“焦虑井” 中。
三、市场营销道德失范的影响：“焦虑派”的分类
如上所述，企业通过制造焦虑、放大焦虑、操纵焦虑，利用不同群体消费者的“集中焦虑点” 达成企业利润最大化，是现代市场营销道德失范的典型表现之一。消费者因感知到缺乏特定资源、商品、服务、知识、权利等因素，而产生因社交、经济、文化等方面与社会大群体，尤其是示范群体脱离的焦虑心理。在焦虑营销策略影响下，“焦虑派” 产生了以下三类焦虑心理：
1. 认同性焦虑。认同性焦虑是人们因怀疑、否定自身存在状态和存在价值而产生的消极情绪体验。认同感是人们对自己主观认可与否的评价，这种评价随着环境、场景的变化发生波动。认同性焦虑发生条件有二：第一，自身生存状态与营销场景具有差异；第二，强势话语将这种差异赋予令消费者产生认同焦虑的意义。
强势话语的主体来源于三类群体：第一类是具有一定社会公信力的组织或个人；第二类是个体的重要他人，如父母、精神导师或亲密关系；第三类是具有一定规模性的大众，包括现实大众和虚拟大众。第三类强势话语的群体是放大和操纵焦虑的主要群体，尤其是虚拟大众，不仅具有与现实大众一样的社交、评论和反馈功能，还具有更强的公开性、即时性和情绪化特征。这类强势话语主体一定程度依赖移动社交媒体技术的高速发展，是集体价值观传播和评价的重要媒介，使个体即时获取群体反馈。这种反馈如一面镜子，看见自我是否被接纳和认同，如果被接纳，则继续保持，反之则选择隐藏或修正。
2. 匮乏性焦虑。焦虑营销也能引发消费者的匮乏性焦虑，即消费者因觉察到他人拥有，或社会观念认为应该拥有而本人却未拥有某种商品、服务或状态时产生的焦虑感。
市场营销者放大和制造消费者的物质匮乏性焦虑和精神匮乏性焦虑。今天的消费者似乎不缺物质上的满足，市场中的高度同质化商品和服务，使企业绞尽脑汁思考如何满足消费需求。物质匮乏焦虑似乎不被人理解。然而，焦虑是一种主观感受，不仅来源于“需求是否被满足” 的事实，也来源于“需求是否被满足” 的感受，因实际已经满足、却没有被满足的感受，主要来源于不断复杂的个人欲望有关。例如，高等教育大众化阶段，之所以“教育资源匮乏焦虑” 的声音比精英阶层才能获得高等教育机会的年代还要大，是因为企业通过新媒体营销手段和多感官融合的交互方式向消费者提供“你还缺少什么”“你还应该拥有的什么” 的信息，使公众在满足后因渴望得到更优质，甚至顶尖的教育资源而产生匮乏感。
精神匮乏焦虑是焦虑派在继争取物质满足的疲惫却无法完全感到满足后，对自我生命体验的不足而产生的精神无聊、意义不足的消极心理状态。在以消费狂热和视觉刺激为主导的现代营销情景下，内容营销看似是令人振奋的精神生产手段，是维持高评价消费和日常生活审美化的不竭动力。然而，当新媒体营销艺术使销量、流量、热度等指标成为社会中的重要指标，社会行动的营销行为主要运用尺度精算，评价标准逐渐单一。庸俗推销信息在智能手机屏幕划过，短暂沉浸式新媒体体验取代了经过信息搜索之后再购买的过程，消费者的消费体验也变得更加直观、便捷。
3. 进退性焦虑。进退性焦虑是焦虑派在有限反思后，对“消费” 与“不消费” 两种选择中进退两难的矛盾心理。这两种选择从表面上看仅涉及消费决策，然而当消费者在具有选择能力与选择自由的情境下，这两种选择则是消费者内心对消费行为到底应该遵从何种因素的复杂决策：是顺应市场营销策略的操纵？还是顺应反思后对深层价值的追求？以课外补习为例，当课外补习从课后补习形式演变为超前学习形式，具备反思能力的家长深知过重的学业负担不利于孩子身心健康，却鲜有家长具有定力坚持反思后的理性判断，因为他们因不愿以教育培训机构所宣称的“竞争力” 为代价陷入“进退性焦虑” 中。这种矛盾心理之所以能转化成进退性焦虑，源于选择背后可能的收获和损失：选择一个选项就意味着放弃另外选项的获得感。在这个对未来充满不确定性的大环境下，消费者对“一举两得” 的获得感缺乏积极态度——他们不愿相信，在享受尊重深层价值追求的同时，还不损失营销者所承诺的世俗获得物。
四、“焦虑井模型”的启示
现代消费者产生焦虑情绪的原因比较复杂，“焦虑井模型” 试图从理论上探索消费者在现代营销情境下陷入焦虑的可能原因，为从营销道德规范层面缓解大众焦虑投石问路。该模型对现代消费者、企业以及相关社会机构具有一定启示。
1.“焦虑井模型” 对现代消费者的启示。消费者陷入“焦虑井” 的主要原因有所差异：首先，当其消费行为或反思行为有限时，易引起认同性焦虑和物质匮乏性焦虑，而当二者投入过强时，易引起精神匮乏性焦虑和进退性焦虑。因此消费者首先应建立洞察焦虑体验的觉知和识别焦虑的能力，思考焦虑体验产生的原因；其次，消费者应培养抵制焦虑营销的定力，拒绝对营销者放大和操纵焦虑营销的宣传和策略做出消费反应；再次，消费者在体验到因感觉不被认同、精神匮乏、进退两难时，应积极寻求重要他人等强势话语的反馈与建议，有益于调整消费者的认知偏误。
2.“焦虑井模型” 对相关社会团体和机构的启示。社会团体和相关职能部门担任了绿色消费教育、安抚消费焦虑和规范不道德营销行为的功能。如2021 年，国务院开展如严控培训资本化、现有培训机构一律登记为非营利性机构等措施，弱化培训营销热潮，有效缓解了学生和家长的培训焦虑情绪。公众媒体应积极宣传倡导绿色消费意识、披露无社会责任意识的市场营销失范行为，提高消费者鉴别不道德营销现象的反思能力。
3.“焦虑井模型” 对现代企业的启示。营销道德是企业与消费者价值相互增益的哲学，应该提倡消费者至上主义、环境保护主义，提倡消费者知晓信息的权利和自我保护的权利。因此，企业在营销活动过程中要充分考虑社会福利与道德问题。消费者的心态和社会风气正受到现代市场营销活动的影响和冲击。在该层面上，企业应停止散播“毒鸡汤”、停止开发消费者潜意识中“焦虑资源”、停止开展危害消费者获得感和社会和谐的焦虑营销。现代企业应树立正确的现代市场营销价值导向，承担社会责任，即以社会整体利益和利益相关者的利益为营销目标、以促进人民在消费活动中的幸福感和获得感为营销价值导向，通过满足消费者的实际需求、解决社会的实际问题来实现企业长远发展。
