■彭玉婷 蒲虹宇 曾耀锐 电子科技大学成都学院
一、背景
2002 年以来，以优衣库、Zara、UR 为主的众多快时尚品牌开始进入我国市场，对我国本土服装品牌造成了很大冲击。随着经济的发展，竞争不断加剧，消费者对于服装的品牌、款式、质量乃至售后都有了更多需求，同时由于疫情冲击，Zara、H&M、GAP 等快时尚服装品牌营收持续下跌，门店数量减少，甚至逐步退出中国市场。根据优衣库母公司迅销集团2022 年财报显示，优衣库2022年在中国的销售额约为39.3 亿美元，同比增长了1.2%，占据公司总销售额的23%。优衣库作为外来品牌，在中国的发展经历了探索期、改革期直到如今的稳健期。面对疫情对服装行业的冲击，在中国的经营仍然保持稳健增长，作为快时尚品牌中的佼佼者，优衣库在中国持续每年扩展80 家至100 家门店，截至2022 年年末优衣库在华已拥有超900 家直营店。
二、优衣库发展历史及现状
1.优衣库发展历史
优衣库成立于1984 年，其母公司为全球销量第三的服装零售商日本迅销品牌。初始的优衣库利用独特的“仓库式”装修风格和新颖的“超市自助式”服装购买方式，给予了客户更直观自由的购物体验。同时由于日本国土面积狭小，优衣库“仓库型门店”的设立大幅降低了对库房的需求，一定程度上节约了成本，能够帮助品牌顺应落实“低价良品”的发展宗旨。在后来日本经济大萧条时期，优衣库也能顺应当时日本人民对服装舒适的追求。经过近40 年的发展，优衣库已从街边小店发展成全球十大休闲服装品牌，畅销海外多个国家和地区。
2.优衣库经营现状
优衣库目前经营状况良好，在海内外营业额均较高。2018 年优衣库在中国地区销售总额超过日本本土市场。2019 年优衣库中国市场销售额36.68 亿美元，同比增长14.3%，经营利润6.5 亿美元，同比增长16.8%。2020 年优衣库受疫情影响，门店出现临时停业，销售额和盈利大幅下降。中国地区销售额33.29 亿美元，同比下降9.3%，但仍占优衣库品牌年度总收入的27%。2021 年优衣库市值首超ZARA 成服装界第一，大中华区销售额占公司总销售额的25.2%，是最大的海外市场。2022 年优衣库中国市场报告期内的销售额同比增长1.2%，金额为39.3 亿美元，占总销售额的23%。2018—2022 年，优衣库海内外销售总额及盈利总额整体呈上升态势，2020 年在全球疫情冲击下，仍能保持盈利的态势。
三、优衣库（中国）营销策略
1.优衣库营销定位
优衣库能从街边小店发展成为如今全球领先的服饰零售品牌，其成功取决于优良的品质和精准的市场定位。在发现以低价打开中国市场的方法对品牌口碑不利且难以占领中国市场后，优衣库最终锁定了中国的中产消费者。优衣库在中国的产品分为男装、女装、内衣起居系列、配饰系列和婴幼儿系列五大类，这有利于精准定位优衣库在中国的目标消费群体。从性别上分为男性、女性；年龄上分为婴幼童、青少年、中年、老年。优衣库目前价格区分细化完善，满足将消费群体锁定于中产家庭的定位。在保持产品的设计与品质的基础上，优衣库推出更加适应中产消费者对舒适度要求的价格适中的服饰，确立以“中产阶级”为受众的高性价比产品定位。渗透定价策略能迅速打开产品销路，有利于阻止其他竞争者进入，提高优衣库的市场占有率。渗透定价策略不仅能满足优衣库自身的利润需求，同时还在消费者心中巩固其物美价廉的特点。
2.优衣库产品策略
在产品策略上，优衣库已经展现出倾斜于休闲简约款服饰的趋势。为了让产品能够更好地满足目标用户的需求，优衣库在产品方面进行了多次调整。在不断发展创新提高自身核心竞争力的同时，通过优化产业链压缩成本，使产品价格降低，超额满足消费者预期。为了避免由于工厂不同出现的质量良莠不齐现象，优衣库采用委托制造的模式，挑选出能够保证品质的海外代工厂，让指定工厂进行加工。建立健全独立的品质管控制度，并且从日本总部委派专人进行质量监控。这一做法也保证了优衣库产品在全球的标准化。由于我国国土面积大，省份之间经济发展不平衡，优衣库在中国的价格呈现一定的差异化。在某些特定省市门店会有限定服装优惠，一般价格下降10 元至30 元不等，且只能在门店享受折扣，网上购买不享受。在保证产品生产周期完善的条件下，优衣库多次针对服装的面料和功能进行研发和创新。
3.优衣库产品生产周期
优衣库最初也经历过从工厂进货再进行售卖的模式，这种模式虽然省去了设计、研究、开发和生产的环节，效率高成本低，但由于质量难以把控，最终被取消。在多次尝试后，最终优衣库总部决定，采用委托制造的模式，挑选出能够保证品质的海外代工厂，建立健全独立的品质管控制度措施，并且全程委派专人进行质量监控，再让制造工厂进行加工，形成由优衣库自行设计，委派生产加工，再运输上架到店铺进行销售的闭环。这种生产模式减少了产品上架初期被抄袭的概率，提高了产品核心竞争力。同时由于产业链的延长，优衣库能够在每个环节进行精准的计算，减少了产品生产过程中的利润风险，控制成本，降低产品价格，让消费者能够买到物美价廉的产品。
4.优衣库跨界营销策略
一方面，选择与优秀IP 联名能够提高优衣库的品牌格调，稳固优衣库在消费者心中的位置，大幅增加曝光度；另一方面，跨界IP 的联合能够帮助优衣库不断探索不同圈层的用户，扩大消费者范围，增加话题度，赢得销量。优衣库的UT 系列集合了艺术、音乐、电影、动漫等多种流行文化，与各领域出色IP（如迪士尼、三丽鸥、史努比等）进行联名，逐渐打破优衣库自身原有的圈层文化，强强联合，以实现1+1 ＞2 的效果，使品牌呈现新的活力。
5.优衣库促销策略
优衣库采取产品组合定价策略，对店内产品通常会采用“打包”的方式进行销售，将不同类型的产品进行捆绑销售，合理地解决某一类产品存货过多难以销售的情况，同时将互补产品“打包”促销也能一定程度上提高消费者的购买欲望。优衣库的广告传播范围广，传播方式和形式也十分新颖。对品牌代言人与品牌合作伙伴的选择眼光独到，在中国有孙俪、陈坤、高圆圆、倪妮、井柏然这些时尚感和国民度皆具的演员明星，使优衣库曝光度不断飙升，带来一大批忠实粉丝消费者。除去宣传大片外，还有许多魔性搞笑广告，用诙谐幽默的故事和令人意想不到的土味情话在一众传统广告中脱颖而出。
优衣库的日常促销通常分为限时特优、超值精选和污损折扣三种方式。降价周期长、力度大，优衣库也减少了库存压力，并且直观地收集服装销售数据，及时调整下一年度款式或面料。作为对自己有着高要求的服装品牌，优衣库线下门店会不定期检查陈列的服饰，是否有因消费者试穿不当导致的污损产品和长期展示导致变形或染上灰尘的产品，一经发现，会立马将其挂在指定区域根据污损情况进行打折销售，实际上这一类产品污损程度大多非常轻微，不影响实际穿着。节日活动一般根据当前时段节日进行打折销售，通常是采用满减搭配其他减价措施，“618”“双十一”“双十二”等专属购物节期间线上线下同步进行折扣销售。联名礼赠活动通常是设定消费金额，达到消费金额后可选择相应的赠品，这些赠品不对外出售，且被标记上“限量款”标签，如消费满900 元赠送联名保温杯，搭配上优衣库的“尾数定价策略”，让本只想购买899 元产品的消费者加购其他单品，在一定程度上刺激了消费者消费，同时也解决了便宜配饰销量低的问题。
6.优衣库销售渠道分析
优衣库的销售渠道非常灵活，其采用线上线下联动方式来为消费者提供便利。优衣库线下门店的选址、装修陈列具有很高的借鉴价值。由于优衣库独特的产业链形式，从设计到生产加工再到运输销售都闭环处理，产品能够直接运输到线下门店，加上快时尚品牌对“快”的诉求，这就要求门店能够具有较大的储物空间，形成了优衣库仓储式装修风格。优衣库对于服装的陈设也别具匠心，除去常规地将主推款模特放在进门最显眼位置外，优衣库要求员工将带有花纹衣服折叠起来时，花纹要对齐，让顾客能一眼看清衣服上的涂鸦款式。另外，被折叠的衣服会贴上尺码标记，让顾客能快速查找自己需要的尺码，也能观察到尺码数量。而被挂起的衣服则在衣架上用不同颜色的小环区分尺码，达到方便查找的目的。此外，优衣库对于服装的分区规划十分清晰，通过分区让顾客能够快速锁定自己需要的服饰，缩短顾客闲逛的时间，加大了客流量，一定程度上也提高了成单率。优衣库（中国）门店选址通常在品牌单价较高的各大商区，以周围服装品牌的单价衬托出优衣库品牌“物美价廉”的特性，让消费者认为其为平价好物，减少购买的压力。优衣库的线上渠道主要分为淘宝天猫旗舰店、优衣库官方App、抖音官方账号三种。淘宝天猫旗舰店和抖音官方账号让优衣库品牌拥有了更多的目标客户，优衣库在中国的市场也不断扩大。
四、启示
1.提高服装设计水平，形成品牌特色
优衣库在国内江苏、浙江、上海、广东等经济发达地区均设有设计工作室，有专业设计师设计和改良服饰。同时与知名IP 的联名合作也能打造优衣库独特的优势。但优衣库的“服装设计”不仅仅针对其在服装款式、图案上的创新，更是在“科技”上要创新。优衣库根据不同的季节推出舒适度更高的产品，如“自热服”“冰感防晒服”等，让简单的服饰产品拥有了难以被取代的科技实力，提高了核心竞争力。随着时代的进步和经济的发展，消费者的需求也变得更高。服装传统的款式、花色、图案上的改变难以吸引消费者，想要真正拥有核心竞争力仅仅提升时尚敏锐度是不够的，谁能满足消费者对于品质和舒适度的追求谁才是最终的胜利者。因此服装企业需要花费更多的心思研究面料和功能，让消费者获得更加舒适的体验感。
2.锁定服饰风格，推进品牌建设
优衣库一直致力于以简约低调的百搭款式，因此抛弃logo 成了优衣库最好的logo，去除烦琐的图案，繁杂的款式，用品牌理念吸引顾客，打造独属于自己品牌的优势。一个成功的服装品牌并不是简单迎合市场的流行趋势，而是要坚持做好自己的品牌，打造出属于自身的企业文化，坚持自身的风格，不随波逐流。同时也要避免缺乏创新，给消费者留下刻板的印象，多运用不同的元素，提升品牌时尚感和灵动感。这样才能在不断变化的市场中树立竞争优势，增强消费者认可度。
3.联动消费渠道，提升购物体验
互联网快速发展的今天，线上线下双向联动的营销方式也并非优衣库独有，但少有企业像优衣库一样做到如此灵活。对于服装行业来说，线上渠道确实能快速打开知名度，扩展销售空间，但相对于线下，线上口碑更难以维护。知名快时尚品牌ZARA 拥有着与优衣库同样灵活的线上线下联动能力，但却是双渠道双生产线，线上渠道质量普遍较差，导致其线上渠道在网络上一度风评很差，且至今没有改变消费者印象，这对于企业的发展是非常不利的。服装品牌，要线上线下渠道两手抓，就必须保证产品的标准化生产，保证线上线下同生产渠道，方便消费者的同时也更能维护口碑。
4.利用服饰特性，传递公益意识
优衣库在中国积极参与公益活动，建立了良好的口碑，不仅在公益活动中能够扩大品牌影响力，增加热度，同时也能够提高品牌的竞争力。在2022 年的“净滩公益”中，优衣库不仅顺应了当时的社会热点，传播了环保知识，更是为发出的再生面料和节水工艺做了巨大的营销。服装品牌借助服饰特性向贫困山区捐赠服饰是最简单也是最方便的公益方式，但在此基础上，更应对于公益的影响力度进行研究，调查社会热点，根据热点进行公益活动。
5.发展线上线下，渠道结合营销
优衣库的线上线下双向结合模式非常出色，不同于普通的线上线下同款同售，优衣库能够做到真正的双线联动。消费者不仅可以在线下门店进行试穿和搭配，选择快递到家，实现轻松购物，同时也可以线上下单选择最近的门店提货。当线上平台有其他优惠活动时，这一方法能够让消费者得到更优惠的价格的同时保证产品的品质。这一举措也让消费者充分意识到优衣库品牌对于线上线下产品的品质保障。
6.产销一体化，实现低成本运作
SPA 产销一体化模式最早由美国GAP 公司提出，该模式目前在优衣库公司与ZARA 公司中运用得非常成熟。产销一体化最大的特点是客户直接参与商品的开发，由生产者与消费者合作开发。由消费者提供产品设计思路、参与产品规划与改良，如通过社交网络调查问卷、投票、征集等形式搜集用户满意度、消费意愿等信息，将用户投诉反馈于产品生产计划中。不同于ZARA 少量多品种的生产策略，优衣库采用单品大量生产的策略，并在中国、印度尼西亚、泰国等11 个国家建立200 余个代工厂，从而降低生产成本和销售成本，实现低成本运作，从廉价的商品中赚取丰厚的利润。利润=营业额-成本，优衣库全盘掌握原材料采购、生产组装、物流、销售等所有步骤，通过SCM 供应链管理，在确保产品品质的同时，有效削减了工厂生产、物流、销售等环节的库存量，将生产计划与销售数据直接连接，通过将销售数据实时反馈至工厂并根据销售数据调整、制订计划生产计划，避免库存积压，在公司内部实现降本增效。通过采购物流、生产制造、销售物料、市场营销、售后服务五大直接经营价值链管理，创造更多的附加价值。
