邹毅 李诗萌 戴维肖
摘要：基于对北京5个重点景区游客的随机问卷调查，同时借鉴美国顾客满意度指数ACSI模型，构建了包括旅游纪念品感知特色、感知质量、感知价值和总体消费满意度在内的北京旅游纪念品市场消费满意度测评模型，并利用SPSS和AMOS软件对北京旅游纪念品市场发展现状进行评价与研究。在此基础上，以北京旅游委特色旅游开发项目“北京礼物”为重点案例，与北京总体旅游纪念品市场满意度现状对比分析，结果表明，“北京礼物”在感知价值和感知质量测量指标上的优势决定了其远高于市场平均水平的满意度，深入挖掘“北京礼物”的商业模式对旅游纪念品行业有重要意义。
关键词：旅游纪念品市场；满意度评价理论体系
中图分类号：F592 文献标识码：A DOI： 10.3969/j.issn1003-8256.2013.06.012
1 引言
旅游纪念品作为旅游业的一项高附加值产业，对于旅游经济乃至全国经济的发展具有重
要作用。我国作为全球五大旅游国之一，旅游纪念品市场潜力尤为巨大。同时，由于我国国土面积广阔，各地区间自然景观和人文景观地域差异大，旅游纪念品具有丰富的符号价值。因此，打造地方旅游纪念品品牌，设计开发出具有地域特色的旅游纪念品，对于传播各地乃至我国的地域文化具有重大意义，旅游纪念品市场的健康发展还会增加旅游业的经济收入，活跃和繁荣旅游市场，进而推动我国经济的发展。顾客在购买旅游产品时的心理感受情况，即顾客消费满意度，是城市旅游纪念品市场开发及发展规划的重要依据。从20 世纪80年代始，国内外就有许多学者借助顾客满意度来进行企业、行业、产业乃至国民经济运行质量水平等的管理，取得了丰硕的成果。顾客满意[1]的定义主要涵盖了三个基本要素，即顾客感知的产品或服务的功效，顾客对这类功效的期望，以及顾客对获取和使用产品及服务的成本的认知。所以，“顾客满意度”产生于顾客对这三个因素的主观比较和权衡后所产生的心理反应和情感感受。
2 研究方法
本研究针对北京旅游业发展现状，借鉴美国顾客满意度指数ACSI模型[2]构建旅游纪念品市场消费满意度测评理论模型和测评指标体系，通过对北京故宫、颐和园、鸟巢、水立方、等重要特色景区的实地调研和问卷访问，运用统计分析软件SPSS和AMOS对调查数据进行整理，分析并评价了北京旅游纪念品市场消费满意度及其影响因素。基于上述理论体系，着重对北京市优秀项目“北京礼物”的满意度影响因素深入分析，探究其商业模式的优越性。研究结果不仅可以为我国旅游纪念品市场规划和管理等提供科学依据，还可以深化旅游纪念品消费满意度测评方法的研究。
2.1 北京旅游纪念品市场消费者基本情况
图1 旅游纪念品市场消费者基本情况
从图1中可以看到，外地游客占景区受访者87%，而其中的87%又选择了自助旅行，可见外地自助旅行游客在北京旅游市场中占有较大比重。受访者的年龄多集中于25岁以下，其中20-25岁占总体的55%，游客年轻化将会对旅游纪念品的设计风格产生很大影响。由于中低收入人群（5000元及以下）是外地自助旅行游客的主体，并且在纪念品单价可接受范围上，73%选择了100元以下，所以价格仍是影响旅游纪念品营销的主要因素。在购买纪念品原因方面，83%受访者选择了赠送亲友或是自己留作纪念，可见纪念品的馈赠价值与收藏价值对总体感知价值有着重要贡献。此外，接近50%的人认为做工质量和景区特色体现度是纪念品的重要特征，消费者的特征偏好应作为商家在旅游纪念品的设计、生产、定价方面的重要参考。最后，购物地点和消费者了解旅游纪念品的信息渠道也会为旅游纪念品的营销方案设计提供有价值的信息。
2.2 测评模型及指标体系
美国ACSI满意度模型科学地利用了顾客的消费认知过程，将总体满意度置于一个相互影响的因果互动系统[3]中。该模型诠释了消费过程与整体满意度之间的关系，并能揭示出满意度不同水平可能带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特性。借鉴ACSI模型，同时结合相关消费满意度模型研究成果，根据北京旅游景区的特点，通过SEM[4]模型构建了旅游纪念品市场消费满意度评价体系。
图2 旅游纪念品市场消费满意度SEM模型路径关系图
图2中，椭圆形表示结构变量，长方形表示观测变量，单箭头表示假设两个变量之间存在因果关系，箭头从原因变量指向结果变量。旅游纪念品消费满意度理论模型包括4个结构变量，即感知质量、感知价值、感知特色和游客满意度。感知特色、感知质量、感知价值共同影响着消费满意度。满意度模型中的4个结构变量分别对应着10个观测变量，结构变量的测量通过观测变量来间接完成。
模型的第一层次，“服务质量”对感知质量的贡献程度要大于“购物环境”，解释能力最低的是“纪念品质量”，说明绝大多数顾客在质量评价体系中优先考虑的是服务质量，其次是购物环境最后考虑纪念品质量。但是在衡量感知特色时，“纪念品设计新颖程度”的重要性要大于“纪念品景区特色体现程度”，解释能力最低的则是“纪念品种类多样性”。由此可知，纪念品的设计新颖程度是大多数受访者较为看重的一个元素，而次重要的测量指标“景区特色体现程度”路径系数与前者相差较小，从另一个角度来讲，该指标也在一定程度上反映消费者对纪念品设计元素的有效需求。模型的第二层次，其中“感知特色”对“纪念品感知价值”的贡献度要大于“感知质量”。由上述分析可知，“感知特色”主要代表纪念品的设计水平，结果再次说明了纪念品设计的重要性。模型的第三层次，以实测的显变量“纪念品总体满意度”为基准变量，“感知价值”的路径系数为1.03，与1较接近，说明感知价值可以很好的代表顾客的实际消费满意度。综上，我们对基于美国顾客满意度指数ACSI模型的旅游纪念品消费满意度指标测评体系结果做了简要说明。
2.3 旅游纪念品营销方案设计建议
通过对北京人文旅游景观的旅游纪念品消费满意度进行评价，从旅游消费的真实需求出发，对北京旅游纪念品市场现状进行分析，提出市场现存问题，探究适合我国旅游纪念品市场发展的新模式，为城市旅游消费与服务体系提出建设性的建议。
2.3.1设计融入景区特色元素，注重提升产品新颖度
感知特色指标测量中，景区特色体现程度与设计新颖度对上级指标的路径系数基本相同，并且两者均显着大于种类多样性指标。由此，旅游纪念品消费的感知特色应着重于景区特色的融入和设计新颖度的提升。一份独特的旅游纪念品应该带着一个景区的徽记，赋予较高欣赏价值的同时，也承载着极具代表力的文化特色。良好的品牌有助于消费者建立起消费偏好，有助于经营者实施促销手段。品牌创造[5]的核心元素就是要提升产品辨识度，使消费者能够理性判断出各种纪念品的特殊之处，通过在设计中注入景区特色元素，形成品牌独有的感知特色优势，非常有利于生产商定位自己的目标市场。为提高旅游纪念品的辨识度，企业要全方面了解和利用景区文化的独特性，结合市场竞争状况，着重突出自身产品的景区独特元素，紧跟流行时尚和文化主流。
2.3.2着重提升外部感知质量
感知质量[6]指标测量中，实证发现纪念品消费的“外部质量因素”对其得分影响更为显着，即购物环境和服务质量对总体的贡献要显着大于纪念品本身的制作质量。由于旅游纪念品属于非生活必需品，根据弹性消费的概念，纪念品消费的随机性很高，因此只有较好的购物氛围与环境才能刺激消费者产生出需求和热情。所以，良好的购物环境与服务质量也是旅游纪念品销售的大前提。旅游购物，是一个特殊的审美活动，尤为需要一个良好的购物环境。景区所在地的旅游纪念品销售需要整顿规范，商品陈设及店铺装修也要符合景区文化基调，贴近当地人文特色。销售人员需要通过一定的服务技巧和纪念品专业知识的培训，优质的购物环境才能引起顾客强烈的购物欲望，力图满足顾客的消费需求。
2.3.3“特色>质量”，有效提高感知价值
在旅游纪念品满意度指标评价体系中，感知价值是顾客消费满意度的决定性因素。从本文实证结果来看，收藏价值、馈赠价值与价格元素对感知价值的贡献程度并没有非常显着的优劣差别，但是如果考虑到产品的消费者人群定位，一款物美价廉的旅游纪念商品最好在三者里有显着的侧重点，以某一元素为主打品牌以吸引目标群体。此外，在感知特色与感知质量两个结构性元素方面，特色对价值的路径系数要显着大于质量，即前者对总体满意度的解释能力较高，说明了旅游纪念品消费感知特色的重要性。对于弹性消费行为，顾客更容易对品牌独特、设计新颖的纪念品产生较高的购买欲望，这种关注度会远远超过顾客对产品质量的诉求。由此可知，纪念品感知特色元素的融合可能成为未来旅游纪念品市场的发展重点。
3 结论
目前我国旅游消费特别是旅游纪念品消费不足的原因主要是旅游纪念品市场发展不完善，旅游资源的符号价值没有得到充分开发与利用，旅游纪念品质量低劣、同质化现象严重，导致旅游纪念品所具有的美学价值、收藏价值、馈赠价值较低，不能很好地满足消费者需求。因此，为了改善国内旅游纪念品市场环境，对影响纪念品消费满意度的因素进行建模分析非常有实证意义。
参考文献：
[1] 杨伟文，吴庆田，李明清.顾客满意度评价指标体系的建立与模糊综合评价[J].技术经济，2001，14（4）：62.
[2] 周炜.昆明市社区警务工作居民满意度研究[D].浙江：浙江大学硕士论文，2007.
[3] 杜亚灵.第三方物流企业顾客满意分析及其实证研究[D].天津：天津大学硕士论文，2005.
[4] 刘逢春.旅游纪念品营销策略[J]. 四川师范大学学报（社会科学版），2003，（2）：29-37.
[5] 金勇进.统计数据质量评估：误差效应分析与用户满意度测评.中国统计出版社，2010.4
[6] 岳晋萍.生产性企业内部服务质量测评与改进策略研究[D]. 天津：天津大学硕士论文，2007.
（责任编辑 姚 英）
Research in Consumer Satisfaction of Souvenir Market in Beijing
ZOU Yi 1，LI Shimeng2，DAI Weixiao 1
（1.School of Information， Renmin University of China；2.School of Statistics， Renmin University of China，Beijing 100872）
Abstract：According to the database of the randomly sent questionnaires in 5 main scenic spots in Beijing， we built a Beijing tourism souvenir market consumer satisfaction assessment model based on classic ACSI model. This model includes Perceptual Characteristics， Perceived Quality， Perceived Value， and Overall Consumer satisfaction. We use SPSS and AMOS to evaluate the situation of Beijing tourism souvenir market. Then we use the result to assess Beijing Gift Company， which is developed by Beijing municipal commission of tourism development. Compared with the situation of Beijing general tourism souvenir market satisfaction， we draw the conclusion that Beijing Gift Company has relatively high scores in Perceived Quality and Perceived Value， which demonstrated their higher Overall Consumer satisfaction. It has a profound significance to research deeply in the business model of Beijing Gift Company.
Key words： Tourist Souvenir Market；Customer Satisfaction Evaluation
