张燕　吴亮

摘要：O2O是互联网电子商务与传统商业模式的完美融合。本文采用TOE分析架构，构建了传统企业开展O2O电子商务的关键影响因素模型，以白酒等典型传统企业作为调查对象，采用问卷调查和专家访谈方式获得企业采纳O2O电子商务的数据，运用结构方程模型分别从技术、组织、环境三个方面进行了实证分析。结果表明：技术优势、组织信息化水平对企业采纳O2O有显着影响，企业闲置资源促使企业高层支持信息创新推进O2O应用，同业竞争和习俗压力引导O2O扩散，而感知实施O2O风险对推动O2O电子商务有阻碍作用。

关键词：TOE架构；O2O电子商务；影响因素；技术采纳

中图分类号：F424；F724.6 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2018.02.005

线上与线下企业之间，各自有着不同的优点和侧重点，线下商家瞩目于电子商务，而线上商家又对线下实体店的优势羡慕不已[1]。在互联网络时代，实体企业需要网络优势来面对快速多变的环境，线上企业也需要实体店作为发展的有效依托。因此，二者的协同发展顺应了时代的需求。自2010以来，O2O作为新型的电子商务模式，以吸引线上流量转向线下消费或利用线下资源稳固线上流量等多种形式，受到人们越来越多的关注，用户数量以及市场规模呈现高速增长。O2O电子商务模式能够有效地解决传统行业如何利用线下商务运作与互联网结合的电子商务化问题，为想要转型的企业提供了一个全新的思路[2]。然而根据调查发现，许多的企业对O2O电子商务模式充满了兴趣，但是采纳实施的企业并不多，是什么原因导致企业在采纳电子商务技术的过程相对缓慢呢？又是什么原因影响了电子商务的广泛深入应用呢？本文以TOE架构为基础结合创新扩散理论，以典型白酒、茶叶等传统企业为调查对象，分析传统企业采纳O2O电子商务的影响因素，构建影响传统企业采纳O2O电子商务因素模型，为传统企业发展O2O电子商务提供决策参考。

1 文献综述

1.1 TOE架构下企业电子商务采纳研究动态

1992年，Paul提出技术—组织—环境架构（Technology-Organization- Environment framework，即TOE）[3]用来分析新技术扩散与组织学习和外部环境的关系。该架构把影响技术创新的采纳与吸收因素归为三大类：技术层面、组织层面和环境层面，并认为这三个层面的因素共同驱动着企业新技术的实施[4]。从严格意义上来说，TOE架构并非一种理论，它之所以受到技术创新研究者的青睐，主要原因在于它包含的因素范围较广，但凡与技术创新采纳相关的影响因素都可以放入TOE架构中。TOE架构可以说是拓展了创新扩散理论，更适合解释企业内部创新扩散的现象[5]。鉴于该模型的宽泛性，近年来，国内外不少学者在电子商务采纳和吸收的影响因素研究中均偏好在 TOE 架构基础上展开分析。

Zhu等[6]针对欧洲8个国家3100家企业进行电子商务采纳情况的调查，通过对比电子商务应用程度高低不同的国家，发现技术能力、企业规模、经营范围、消费者接受度和竞争压力能够促进电子商务的采纳，而贸易伙伴的准备度不足却会阻碍采纳。Chen[7]对Web技术的企业间电子商务应用进行了研究，认为伙伴特征、组织特征、技术特征决定采纳行为，并通过案例进行举例说明。Teo等[8]通过对249家北美和加拿大企业已经开展B2B电子商务和未开展B2B电子商务企业的对比，得到技术阻碍因素：未解决的技术主题、缺乏 IT 经验和专业知识、缺乏互通性；组织阻碍因素：组织变革困难、项目管理问题、缺乏高层支持、缺乏电子商务战略、缺乏成本—利益评估；环境阻碍因素：没解决的法律问题、恐慌和不安。Kartiwi等[9]通过电话方式对芬兰、法国、德国、意大利、西班牙和英国等6个国家1415家企业调研发现：技术能力、组织规模、竞争压力、伙伴协作等对电子商务系统的采纳有较大的影响。

近十年来，国内学者也开始陆续用TOE架构对电子商务的采纳吸收进行分析。刘茂长和鞠晓锋[10]以黑龙江省的企业为对象，采用TOE框架，分析了在电子商务技术扩散过程中，技术、组织和环境三个层面的因素对技术采纳和技术整合阶段的影响。结果显示多数因素在不同的扩散阶段其影响作用是一致的，如技术相对优势、复杂性、企业的电子商务技术水平、信任因素、信息技术集成性等因素。朱镇[11]以TOE框架以及企业资源观为基础，构建了电子商务战略感知模型，对105家传统企业进行调查，采用偏最小二乘（PLS）结构方程模型进行实证研究，最终得到伙伴就绪、战略科学性、人力资源以及IS整合的感知是电子商务能力优势识别的主要影响因素。楚金华[12]为研究中小型企业开展B2B电子商务的模式的影响因素，结合TOE架构、创新扩散理论和信任理论，从决策主体、决策客体和决策情境三个维度构建了中小企业B2B电子商务持续采纳影响因素模型，提出了15个假设，并按照结构方程模型（SEM）的相关理论对模型的信度及效度进行了分析。何哲君等[13]对企业电子商务采纳与应用关键影响因素实证研究，从技术、组织和环境三个层面提出了主要的影响因素，并进行了验证。

1.2 O2O电子商务国内外研究现状

O2O泛指通过联网向用户提供商家信息，消费者在线预订线下商品或服务，再到线下接受服务的一种商务模式。它将线下商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易前台。Ji等[14]通过分析O2O电子商务的相关流程和相应的节点，得到了基于O2O电子商务传统零售业有效提高核心竞争力的椎体模型。Chen等[15]通过BP神经网络算法提出了一种O2O商务的线下商家采纳推荐算法。Tan[16]分析了线上线下混合社区中的客户信任问题，提出了基于Mollering信任跳跃和处罚思想的信任模型。Teo等[17]通过实证分析得出，价格折扣、有效期和需求外部效应是O2O网络团购可以成立的主要影响因素。

国内学者的研究主要集中在对O2O商业模式的划分、与传统模式的对比、与各行业的结合应用等。卢益清等[18]介绍了O2O模式的概念和类型，以及发展较好的O2O网站平台， 从消费者、商家和O2O平台的角度解释了各自差异， 并指出了制约其发展的瓶颈。刘建刚[19]以小米为案例，分析了传统企业在“互联网+”时代如何有效利用O2O电子商务改善企业的发展模式；李普聪等[20]基于分解的计划行为理论 （ DTPB ），从信任、情景感知及感知价值视角，对移动O2O商务消费者采纳行为进行实证研究，表明移动O2O服务提供商应采取有效措施来提升用户的感知价值，引导消费者行为态度，而不能仅强调技术先进。孔栋等[21]以国内3个典型的O2O企业为案例，借鉴扎根理论的程序化编码方法，分析了价值主张、价值创造网络和价值实现三个方面的关系，提出了充分发挥O2O电商成本优势，提升顾客价值感知、加强平台建设等建议。

1.3 研究述评

从已有研究看出，TOE架构被视为研究电子商务吸收成功与否的潜在因素成熟理论框架，所不同的是技术、组织和环境三大层面下的因素选择因学者而异。而对于O2O电子商务的研究主要集中在商务模式的形成与推广、应用模式的划分、O2O平台建设等方面。将TOE架构与电子商务应用相融合的研究，国内外学者主要集中在比较成熟的B2B、B2C等商务模式上，但通过利用TOE架构对企业采纳O2O电子商务模式影响因素进行实证研究的成果还不多，因此，本文通过收集来自传统企业采纳O2O电子商务模式的数据，分析影响O2O推广应用的原因，理论上丰富了TOE研究电子商务应用的视角，实践上对传统企业运用O2O电子商务开拓市场提供参考和借鉴。

2 研究模型和假设

近年来，越来越多的传统企业通过互联网拓展自身的业务范围和市场空间，O2O电子商务模式较好地实现了这种融合，但在实践中失败的案例也比比皆是。O2O包含两个方面的含义，首先它是一种电子商务信息技术手段，其次它是一种基于互联网的商务运作模式，因此，分析O2O模式运营是否成功，单纯从技术创新扩散视角是不够完备的，需要综合考虑来自技术、组织和环境的影响。

2.1 技术因素

（1）感知技术有利性与采纳意愿的关系

感知技术有利性主要包括传统企业在使用O2O电子商务过程中的易用性、可用性、可靠性三个因素，个体感知到的采纳某一种新的信息系统对他工作效用的增加程度，且这种增加具有持续性，感知技术有利性是企业采纳O2O电子商务前要评估的重要因素[22]。企业可以借助O2O电子商务模式，实现线上消费，线下体验，不管是从宣传角度、客户关系管理还是消费者体验，都可以给企业带来全新的发展模式。研究表明，企业越感知技术对其工作越有效，企业采纳O2O电子商务的意愿越强烈。

H1：感知技术有利性对企业采纳O2O电子商务的意愿有显着的正影响。

（2）感知优势与采纳意愿的关系

由于感知相对优势反映的是企业采纳O2O电子商务技术的对比。由于这种对比的结果将会在决策者的脑海中留下非常深刻的印象，因此感知相对优势是反映O2O电子商务是否被采纳的最主要预测指标。就O2O电子商务而言，技术本身只是一种手段，企业最关注的还是采用这种技术能给企业带来何种商业利益，也即电子商务的核心是商务，O2O只是一种手段[12]。复杂性的作用正好与相对优势相反，技术表现得越复杂，企业在采纳该技术时遇到的困难也会越大，越不利于技术的扩散。

H2：感知优势对企业采纳O2O电子商务的意愿有显着的正影响。

（3）感知风险与企业O2O电子商务采纳的关系

随着O2O的快速发展，越来越多的传统企业开始关注O2O，试水O2O的运营，然而并不是所有参与O2O的企业都取得价值的提升，大量资金的投入而没有相应的回报让企业管理者对O2O失去信心。并且作为一种新的电子商务模式许多方面还未成熟，传统企业对其缺乏安全感和信任是很正常的。互联网最大的威胁就是信任问题，O2O电子商务同样存在线上、线下的信任问题，使得线上线下商户诚信以及服务质量成为一个亟待解决的问题。只有降低了对O2O风险的意识，才有利于传统企业采纳O2O电子商务。

H3：感知风险对企业采纳O2O电子商务的意愿有显着的负影响。

2.2 组织因素

（1）信息化水平与企业O2O电子商务采纳的关系

许多企业随着时代发展的要求，经过了长时间的信息化过程，对信息技术应用积累了一定经验，这有利于企业采纳O2O电子商务。同时，企业应用信息技术的知识基础和技能就会得到扩展和改善，对新的信息技术的吸收能力也会越来越强。实践证明想要发挥O2O的作用，需要良好的信息化水平作为支撑。所以，信息化水平越高的企业，越容易采纳O2O电子商务。

H4：信息化水平对传统企业采纳O2O有显着的正影响。

（2）高层领导支持与企业采纳意愿的关系

O2O作为一种新型商务模式，在传统企业的实践才刚刚开始，缺乏相应的借鉴经验，并且传统企业在互联网运营上欠缺技术和实力。面对一系列的未知和不可评估的风险，只有高层领导才有权利决定是否采纳O2O电子商务。并且只有高层领导意识到O2O的价值，企业才会制定相应的计划推动实施。价值认知体现了高层管理者的理性决策和运作变革思想对电子商务应用具有积极影响[11]。

H5：高层领导支持对企业采纳O2O电子商务的意愿有显着的正影响。

（3） 闲置资源与企业O2O电子商务行为意向、高层领导支持的关系

O2O电子商务不仅是利用信息技术实现商业模式的改革和创新，更是要求生产方式、经营模式的改变，这就需要组织在资源上提供强有力的保障。闲置资源越多，在O2O电子商务技术应用中，企业在硬件、软件和咨询培训等方面的持续投资就会更多，直接影响企业对O2O电子商务技术的采纳应用。并且企业闲置资源的程度越高，企业的高层领导也更具有冒险精神和创新意识，在O2O电子商务的采纳上越愿意支持，闲置资源的程度与高层领导承受失败的能力成正比。