成涛 乔泓瑞 黄敏
[摘要]高职院校突发事件网络舆情管理是我国建立网络综合治理体系的重要环节。高职院校突发事件网络舆情一般分为萌发期、爆发期、扩散和处理期、后续期四个阶段。针对各个阶段的传播特征和管理现状，高职院校应该构建突发事件网络舆情管理的“4R机制”，即缩减机制、预备机制、反应机制、恢复机制。
[关键词]高职院校;突发事件;网络舆情;管理机制
[作者简介]成涛（1977- ），女，湖南冷水江人，湖南工业职业技术学院副院长，教授;乔泓瑞（1994- ），男，江苏高邮人，中南大学文学与新闻传播学院在读硕士;黄敏（1980- ），女，湖南长沙人，湖南工业职业技术学院，讲师。（湖南 长沙 410208）
[基金项目]本文系2019年湖南省高校思想政治工作骨干队伍建设项目（项目编号：19GG18）和2019年湖南省高校思想政治工作精品项目“全媒体视阈下‘一心五维网络育人模式构建与实践”（项目编号：19JP082）的阶段性研究成果。
[中图分类号]G711 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2021）08-0104-05
融媒体时代，突发事件引发的网络舆情成为常态化存在，网络舆情管理成为国家治理现代化的重要课题。高职学生基数庞大，在互联网上较为活跃，但文化基础相对薄弱，思辨能力相对不足，为高职院校网络舆情管理带来隐患。因此，构建高职院校突发事件网络舆情管理机制既是应对高职院校舆情危机的必然要求，也是我国建立网络综合治理体系的重要环节。
一、高职院校网络舆情管理研究综述
高职院校突发事件网络舆情管理指的是高职院校为应对网络空间中存在的关涉高职院校空间或高职院校身份标签的突发事件相关负面舆情所进行的管理工作。
1.我国高职院校网络舆情管理研究的现状。国内关于“高职院校网络舆情管理”的相关研究较少，更缺乏有影响力的学术成果，而关于“高校网络舆论管理”的研究成果则相对丰富，可以借鉴。国内高校网络舆情相关研究从2006年左右开始出现，在2017年达到顶峰后数量有所回落，研究成果涉及高校（大学生）网络舆情的产生、把关、传播、引导、管理、影响等方方面面，其中，涉及“高校（大学生）网络舆论管理”的研究主要分为对管理机制的探究、对舆情现状和对策的研究两个方面。
2.我国高职院校网络舆情管理机制研究的成果。国内学者关于高职院校及高校管理机制的研究大致分为五个方面：一是网络舆情预警机制，重视舆情信息监控，强调监测舆情、找寻舆源、预报舆度等。二是舆情交流机制，通过搭建多元的利益诉求平台，建立顺畅的交流沟通渠道，增强舆情各方交流。三是舆情保障机制，通过搭建具有影响力的“微平台”，培养具有高素养的“微队伍”，提供紧跟时代发展的“微技术”，为舆情管理机制保驾护航。四是舆情信息的收集和研判机制，通过搭建由大数据、社会网络、数据挖掘以及云计算等信息技术相关的软硬件支持的舆情收集和研判平台，组建配套的收集和研判团队，以应对不断发生、变化的舆情。五是舆情的危机应急和处理机制，要求高校制订相应的网络舆情处置应急预案，并针对预案进行培训和演练，提高应急处置能力。
3.我国高职院校网络舆情管理机制研究的不足。近年来，国内鲜有学者关注“高职院校网络舆情”，而关于“高校网络舆情管理”的研究虽然保持在一定数量，但是突破并不明显，进入了研究的瓶颈期。同时，在以往相关研究中，关于突发事件网络舆情管理的研究比较少。因此，本文借助危机生命周期理论，试图通过深入发掘突发事件网络舆情的传播特征，借助危机管理“4R理论”重构网络舆情管理机制，以期为高职院校突发事件舆情管理的实践提供助力。
二、高职院校突发事件网络舆情的传播特征及管理现状
斯蒂文·芬克的危机生命周期理论指出，危机发展包含酝酿期、爆发期、扩散期、处理期、处理结果和后遗症期五个阶段。参照该理论，作为突发事件次生危机的网络舆情，可以分为萌发期、爆发期、扩散和处理期及后续期四个阶段，每个阶段都具有不同的传播特征和管理困境。
1.萌发期。网络舆情萌发期，指的是突发事件爆发前或突发事件发生后但还未在网络上快速传播的阶段。海恩法则指出：每一次重大事故背后，至少有上千次的事故隐患。突发事件往往并非凭空出现，每次出现前必定有众多的隐患在萌发。突发事件网络舆情在萌发期具有内容多元、信源隐匿、渠道未知等传播特征。
康伟等人将学校的突发危机事件分为自然灾害类、政治类、公共卫生类、社会治安类、学校管理类以及行为心理类六大类，很多危机事件具有明显的双重甚至多重性质。学校突发事件复杂且多元，而网络舆情通常也会围绕事件形成多元的议题。
“匿名特性既让人变得更为坦白，又诱惑人进行刻意地伪装”①，高职院校突发事件爆发之前往往具有极强的隐匿性，而突发事件网络舆情的最初传播者也常常采用匿名的方式对事件进行曝光，关于事件的后续丰富、转发、评论的传播者也大多以匿名身份进行，这就导致信源的隐匿特征。
融媒体时代媒介种类、媒体平台变得丰富多样，围绕各个平台、各个文化圈形成了众多互有交叉的小型“部落”。突发事件的网络舆情可能存在于任意平台的任意关系圈层之中，信源的隐匿与渠道的丰富导致网络舆情的渠道源头难以预测，有可能来自微博、微信等新兴网络平台，也有可能来自报纸、电视等传统媒体。
在该阶段，多数高职院校网络舆情的防范意识不到位，不重视对突发事件的预防和日常舆情管理机制的建设，轻视突发事件的负面舆情影响，导致“小事化大，大事上网”。同时，高职院校学生三观尚在塑造，极易受到舆论的影响，导致负面舆情引爆并迅速在网络上扩散。
2.爆发期。网络舆情爆发期，指的是突发事件在网络上被曝光、转发、讨论，并迅速扩散到多平台、多圈层的阶段。突发事件网络舆情在爆发期具有渠道扩散、内容裂变和效果不可控制等传播特点。
融媒体时代，媒体形态向着“四全媒体”转变，民众通过各种渠道全员、全程、全息、全效地参与舆情成为趋势。高职院校突发事件网络舆情的爆发是由小范围、小群体的讨论“出圈”，转变为大范围、大规模的讨论扩散，其明显特征就是渠道扩散。同时，传播内容也在进行着裂变，“信息需求多样性驱动网民分众化差异化的舆情传播”②，突发事件的网络舆情一旦在受众中引爆，就会由原内容向受众感兴趣或者关心的方向裂变，且很难受到传播者或者管理者的控制。由于舆情内容不断裂变外溢，“全民”参与程度不断加深，造成的社会影响难以估计。
在网络舆情爆发期，多数高职院校缺少应对突发舆情的制度和预案，在突发事件已经在互联网形成一定热度后才意识到舆情的发生，进而采取禁言、删帖等传统的舆情应对手段，然而这些手段在融媒体时代并不能消灭舆论，反而有引起舆论反扑的风险。
3.扩散和处理期。网络舆情扩散和处理期，指的是舆情大规模传播扩散后，官方应对处理的阶段。随着参与人数和参与深度伴随舆情扩散而不断增加，高职院校的相关管理部门一般也会做出回应。在突发事件网络舆情的扩散和处理期阶段，舆情与受众、受众与受众及受众与舆情管理者之间都具有很强的互动性。
“技术为民众的观点共享和交流提供了平台，民众在信息的传播过程中形成共同体和共识”③，由于融媒体的加持，关于高职院校突发事件的信息在众多民众的关注下逐渐形成强大的舆情。随着舆情的扩散，舆情与受众、受众与受众的互动性越来越强。受众不仅促进了舆情内容的裂变，更有可能在受众的互动中引发类似舆情的大范围共振，形成更加庞大的舆论旋涡，造成更加严重的社会影响。
此时舆情管理者经过一段时间的分析与研判，对突发事件及其网络舆情有了较为清楚的认知。在初步的管理措施已经无法限制舆情时，舆情管理者一般通过通报或新闻发布会等形式回应社会，而一旦关于舆情的回应不到位，便会引起民众舆论的质疑与反弹，直到舆情管理者进一步回应，如此往复。在这一过程中，舆情管理者的形象及公信力均会受到严重影响。
4.后续期。网络舆情后续期，指的是突发事件及其网络舆情尘埃落定后的舆情回复及后遗症阶段。在网络舆情后续期，一般突发事件已经得到妥善处理，相关网络舆情的热度不断下降，已经不再具有较大的社会影响力。突发事件网络舆情在后续期对于不同的参与者具有不同时效的影响，但舆情的相关内容却将不受时间的限制，长期保留在网络空间，具有“固时”的特征。
所有舆情热点都不能永远牵住受众的注意力。舆情和新闻类似，都具有一定的时效性。当突发事件被讨论充分，其舆论外溢空间不断缩小时，网络舆情产生的影响就随着时间的流逝逐渐淡化，新的舆情将重新吸引受众的注意力，其他人的生活并不会因为舆情而受到较大的影响。只是当事人及其他参与程度较深的人员受到的影响会更为持久。
更值得注意的是，“新传播形态从理论上消除了大众传播中信息组织方式的时间性，所有的信息都被固化在新媒体的平台上”④，即互联网传播具有“固时性”。融媒体时代舆情内容被保留在相应的融媒体平台上，即使刻意去删除、清理突发事件的相关舆情信息，也会因为渠道的丰富而难以清除干净，其存在的痕迹将被长久保留在融媒体平台上，一旦有新的契机激活，这些信息还会出现。
当前，很多高职院校缺少相关的恢复举措和后续的公关工作。很多管理者想当然地认为当突发事件尘埃落定，舆情热度消散后，相关舆情管理工作就已经结束了，不重视突发事件及其网络舆情对当事人带来的影响甚至伤害，而后续的处理一旦处置不当或者不了了之，就有可能导致舆情危机死灰复燃。
三、高职院校网络舆情管理机制建构
传统的危机管理理论（PPRR）强调在危机管理中要预防、准备、反应和恢复。罗伯特·希斯在该理论的基础上提出4R理论，即缩减（Reduction）、预备（Readiness）、反应（Response）、恢复（Recovery）。本文借鉴4R理论的框架，针对高职院校突发事件网络舆情的生命周期特征和管理现状，构建高职院校网络舆情管理的4R机制，即缩减机制、预备机制、反应机制和恢复机制。
1.缩减机制。缩减（Reduction），即通过日常的工作与管理逐渐降低危机事件发生的可能性。缩减机制，即高职院校通过建设和优化日常管理，有效降低突发事件及其网络舆情可能性的机制，其核心包含两点：一是有效降低突发事件发生的可能性;二是有效降低突发事件引发网络舆情的可能性。
如何做好以上两点？首先，以人为本，保护师生合法权益。高职院校要进一步完善管理体系，通过规范、透明的制度建设，切实维护学校师生合法权益。突发事件的发生及其网络舆情传播通常与师生的利益密切相关，只有做到始终维护师生合法权益，才能有效降低高职院校突发事件产生的可能性。其次，畅通信息，建立双向沟通渠道。高职院校师生的合法权益涉及方方面面，仅仅依靠舆情管理的宣传部门是不能统筹和解决的。高职院校可以通过设置“校长信箱”、召开“校长面对面”座谈会等形式，给予师生有效反馈问题的渠道。再次，加强思政教育，提高学生媒介素养。高职院校通过组织有深度的思想政治学习，提高学生理性参与舆情的能力，降低虚假信息扩散和传播的风险。最后，积极应对，提升自身形象。高职院校需要充分利用党委宣传部、学生工作部、团委、学生会、社团等宣传阵地，打造官方融媒体平台，实现“哪里有受众、哪里就有声音”的渠道全覆盖，并且采用青年喜欢的话语表达方式，构建良好的校园舆论氛围。
2.预备机制。预备（Readiness），即通过预警、演习、培训等方式，提高管理人员处理危机的能力。预备机制，即增强舆情管理人员处理、应对突发事件网络舆情能力的机制。预备机制是快速提升高职院校应对舆情能力的有效手段。
基于此，高职院校应做到：首先，充分利用现代信息技术，加强舆情收集能力。高职院校要利用计算机软件技术，针对定制的目标数据源，实时进行信息采集、抽取、挖掘、处理，将非结构化的信息从大量的网页中抽取出来整理成结构化的信息，从而加强对突发事件及时网络捕捉以及全面舆情监控的能力，为后续的应对工作做好准备。同时，高职院校可以聘请网络安全技术专业的人员作为宣传部门的技术顾问，定期对舆情管理控制工作进行指导。其次，科学制定应对预警机制，加强舆情把控能力。一是根据舆情的规模和影响力设置预警等级，针对不同的预警等级采取不同的应对层次和应对力度。二是设计科学合理的应对措施，既能快速、准确地回应舆情的关注点，又能注意回应可能产生的不良影响并做好应对准备，避免傲慢、生硬、敷衍等不专业回应。三是对设计的预警机制、应对机制进行演习，在实践中提升网络舆情管理能力和舆情应对技巧，并在演习中不断完善现有体系，不断丰富案例库和舆情应对经验，确保突发事件爆发时舆情管理队伍应对迅速、准确、有序。最后，切实加大管理人员培训，加强舆情处理能力。舆情管理人员既需要大数据、计算机等技术方面的知识，也需要传播学、社会学、心理学等社会科学方面的知识。培养一批了解网络、善用网络、能够管理网络的高素质人员已成为高职院校网络舆情管理的必然要求。同时，高职院校还应借助校属学生组织，培养一批在学生中具有影响力的“意见领袖”，他们既可以协助监测舆情，也可以在突发事件爆发后，配合学校管理部门引导、管理网络舆情。
3.反应机制。反应（Response），即危机发生时迅速采取最恰当的举措遏制危机。反应机制，即高职院校在突发事件网络舆情爆发时，遏制舆情扩散并削弱舆情负面影响的机制。高职院校迅速、准确的回应可以有效缩短网络舆情爆发期，使之快速进入扩散和处理期。
基于此，高职院校应做到：首先，面对网络舆情要积极处理，将舆情发展主导权把握在自己手中。高职院校必须严格执行应急预案和相关的保障制度，确保突发事件的网络舆情爆发后，相关人员能在第一时间了解到事件情况，迅速对舆情做出初步的回应，力求在网络舆情进一步扩大之前把握方向。同时，成立突发事件网络舆情专案处理小组，以目标责任制的形式将处理任务分解。各部门协调配合、通力合作，举全校之力迅速摸清事实，回应舆论关切。其次，及时引导舆情走向，尽可能削弱网络舆情的负面影响。新闻传播的特点表明，传播的速度决定着传播的质量。高职院校要想引导舆论，必须快速反应，敢于担当，快速发声。融媒体时代，信息几分钟就可以传遍网络。因此，突发事件发生后，除了第一时间发布的初步回应外，高职院校还要组织各所属渠道账号、学生“意见领袖”，尽快将突发事件的真相、发生的原因、处理方案等向公众披露;同时，构建畅通的沟通渠道，及时回答公众对于突发事件的疑虑。在必要情况下，邀请专家权威团队来深度解读并理性引导舆情发展方向，占领社会舆论制高点。最后，妥善处理突发事件，向公众及时通报后续进展。自媒体时代，舆论的热点可能会快速变化，但是相关利益者或关心者对于突发事件的关注并不会就此消失。虽然第一时间的舆情反应能够及时将局面控制下来，并向有利方向引导，但是妥善处理突发事件，并及时向公众通报情况，解答公众关心问题，不仅有利于网络舆情的管理，还有利于建设负责任的高职院校形象。
4.恢复机制。恢复（Recovery），即危机结束后冲击复原、消除影响、心理恢复等举措。恢复机制，即在高职院校突发事件网络舆情消退后，通过总结经验、调整机制、心理疏导、重塑形象等措施恢复网络舆情造成的负面影响的机制。恢复机制是高职院校的必做功课。
基于此，高职院校应做到：首先，总结事件，避免突发事件再次发生。突发事件是相关网络舆情的根源，减少突发事件的发生是减少相关网络舆情的根本措施。其中，最重要的就是细致、深入地调查清楚事件的起因、影响，划定相关人员的责任范围，完善相应的规章制度，防止类似事情的再次发生。同时，对突发事件处置过程中表现突出的人员进行表扬和激励，在批评警示的前提下保护教职员工的工作积极性。其次，改善机制，重塑高职院校良好社会形象。在对突发事件相关情况进行评估后，应着手制订重建计划，调整相关部门和人员的工作职责，完善舆情监管机制，实现舆情监控的常态化。再次，心理疏导，关心关怀相关参与人员。高职院校要注意对学生的情绪进行疏导和安抚。一方面，通过官方媒体对突发事件的后续进行报道，公开学校对事件的处理办法和经验总结，以便学生能够理性地看待事件;另一方面，发动辅导员等学工人员，与相关学生当面交流，解除学生的担心和顾虑。最后，发挥学生“意见领袖”的作用，架起校方与相关学生之间沟通的桥梁，及时反馈学生的疑问和传达校方的关心。
融媒体时代，突发事件的网络舆情不再是偶发性的、影响有限的次要事件，而是常态化存在的、极易引起社会关注甚至共振的重要事件。本文从突发事件网络舆情的各阶段传播特征及管理现存问题入手，提出相应的管理机制，供各高职院校参考。同时，本研究仍缺少对具体舆情事件、具体高职院校的案例分析，有待其他学者和相关管理人员进一步研究和完善。
[注释]
①茅亚萍.浅析网络的匿名传播[J].当代传播，2003（6）：60.
②李燕凌，彭明珠，李诗悦.网络舆情分众化差异化演变及其发展趋势研究[J].图书与情报，2019（2）：84.
③马燕.李普曼和杜威的传播思想再认识——基于网络议政的视角[J].青年记者，2020（8）：19.
④陈刚.创意传播管理（CCM）——新传播环境与营销传播革命[J].广告大观：综合版，2008（5）：26.
