张天懿
天津中医药大学管理学院，天津 301617
2018 年开始使用马克思主义理论研究和建设工程重点教材《广告学概论》之后，笔者对营销专业教学过程中的课程思政有了一些思考。第一，要结合这一版教材《广告学概论》的视野性和顶层性，践行“内容未讲，观念先行”，即介绍概念前先阐述如何在不同历史阶段看待它。如广告策略从广告策略观的演进开始，讲授广告媒介先介绍广告媒介的历史等这些宏观性强的内容，尤其对广告活动各个环节在不同时期的观念进行梳理，在讲授过程中帮助学生树立广告业的历史发展观、社会价值观，这对学生更加宏观地了解广告行业具有指导性意义。第二，课程思政导向性要强。“导向”是目前舆论舆情文化产业的一个专业词，广告学概论涉及意识形态肯定要讲导向。授课过程中应多强调广告与社会经济文化之间的互动关系，尤其对新时代文化环境下广告业的发展、作用、存在价值进行详细的阐述。第三，课程思政要体现时效性。2018 年4 月高等教育出版社出版的《广告学概论》更新了很多知识和案例，涉及很多近年来广告业界和学界新兴的概念，如原生广告、病毒广告、广告植入、程序化购买等。第四，课程思政使知识更具深度。马克思主义理论研究和建设工程（以下简称“马工程”）编写组对包括“观念”“视角”等在内的不少内容挖掘得比较深入、阐述得比较详细。以前传统教材当中的一节内容，甚至几个自然段的内容，在马工程版教材中都有可能变成一整章的内容。
基于此，本文把马工程版的《广告学概论》的课程体系分为六大板块，分别是社会主义市场经济与广告学、广告的功能与价值、广告与品牌传播及广告策略、广告调查与效果评估、广告创意与媒介、广告业发展与管理，每个部分分别从视野性、顶层性、导向性、时效性和深入性五个方面进行课程思政的分析和教学设计探讨。
一、社会主义市场经济与广告学
社会主义市场经济与广告学首先以广阔的视野讲述了我国广告实践对社会主义市场经济的三大作用；其次分析了我国广告观演进的四个历史阶段，具有顶层设计的必要性；最后详细阐述了中国广告的价值观。社会主义市场经济与广告学是绪论部分的重点，具有很强的导向性，是广告学课程思政的主要内容。作为教师应该引导学生有意识地去提炼和整理，相关知识要入脑入耳入心。推动广告历史发展的基本要素是以生产力发展水平的不同时期为基本线索，尤其是在生产力飞速发展的今天，时效性应在社会主义市场经济与广告学中得到充分体现。教师需要分别深入介绍营销关系和媒介技术这两个基本要素的变迁对我国广告产业发展的推动作用。
二、广告的功能与价值
（一）广告的经济价值
专业教师在讲授广告的基本经济价值时，要重点剖析广告如何通过影响消费者的认知来增加产品附加价值，其三种主要方式各是什幺；要让学生理解广告在企业营销方面的作用。产品和企业都属于微观层面的，讲授“广告与广告产业”时，其主要内容与广告史密切联系，要涉及欧美、日韩、港台三者的广告产业发展模式，简明概括我国的发展情况，并从历史的角度阐述广告经营对中西方媒介产业发展的支柱作用。专业教师要讲解广告对宏观经济的作用，马工程版教材对其作用的解释比起传统广告学教材更为细致，要深刻领会。
（二）广告的文化价值
讲解广告影响文化的能力，视野角度较宽。从顶层性来看，文化自信要求分析广告具有文化属性的具体原因，广告如何影响意识形态，广告对社会文化和价值观的正面影响体现在哪些方面，尤其要详细论述在广告传播中如何实现文化自觉。众所周知，广告对社会文化和人们的价值观既有正面影响，又有负面影响。马工程版教材中本部分内容除了侧重广告产生文化影响的理论原因，还分析了广告对社会的正面影响。教师在设计课程思政教学时要进行深入探讨。
（三）广告的社会责任
这部分内容在传统的广告学教材中涉及不多。在马工程版教材里这部分内容主要是广告对社会文化的负面影响，体现了“视野性”。教材从商业传播和公共传播两个不同角度阐明了广告产生相关冲突的原因，以及广告的功利性和广告在总体运作中的各种情况，并从发展的视角客观概括了广告本身的自我调适性，体现了新闻舆论也应注重导向。相比于传统教材，马工程版教材的内容深度有所增加，教师要分别从积极和消极两个层面分析广告的社会功能，这对学生理解与运用知识起到很好的引领作用。
三、广告与品牌传播及广告策略
（一）广告与品牌的关系
先讲授“品牌、营销与环境”，内容包括品牌的基本概念、品牌的作用、品牌内涵的历史演变，让学生侧重品牌本身。在专业课程营销学中，相关的概念已经有所涉及，需要强调的是教师应引导学生注意品牌内涵的发展，以及它是如何体现观念变迁的。同时引导学生分析广告是如何打造品牌价值的，深入剖析品牌影响力的含义并分析广告如何在生产运营中塑造品牌影响力。
（二）广告与消费者品牌认知
消费者认知品牌的全过程颇具视野性。在新环境下消费者发生了新变化，为了让品牌更精准地找到目标消费者，并与他们深层对话，洞察消费者视野的新变化十分重要。准确把握消费者，可以节约品牌经营成本，提高品牌传播效率。网络、移动互联网已经成为普及率很高的媒体，它们对消费者生活的影响已不只是信息获取、信息分享平台，更是消费者生活的一部分，甚至已成为消费者的一种生活方式。媒介技术和新媒体平台的发展，改变了单向沟通模式，实现了网络中人与人的对话，带来了交流与沟通的自由与解放。今天，广告已经不再是“广而告之”，广告是向“对的人”说“对的话”，而找到“对的人”是第一步，向“对的人”说“对的话”贯彻得越彻底，广告也就越有效，这是广告时效性的体现。品牌给消费者带来最核心的三种价值是感性价值、象征性价值、功能性价值，消费者对价值进行心理认同过程的四个阶段在课程思政教学设计中需要进行深入分析。品牌的消费者心理占位的形成，是消费者对品牌聚合价值的心理认同过程，其一般经历四个阶段，这四个阶段呈递进状态。而品牌传播的最高境界是通过创造消费者认同，提高消费者的品牌忠诚度。
（三）广告说服与品牌增值
消费者“持续不断认同”品牌过程的最终结果会产生品牌增值和品牌信任。课程思政中这部分可以和文化自信相结合，举具体的案例。品牌信任的核心是品牌美誉度及其具体表现形式。品牌信任的两个形成途径是品牌形象的构建和品牌理念的传播，广告只是穿插体现。品牌形象的作用和品牌理念的传播途径可以更好地结合文化自信和制度自信开展课程思政。
（四）广告与品牌形象
单独介绍品牌利益的形象化构建过程，包括品牌形象定位与策略、品牌形象设计、品牌形象传播，最终归结出品牌形象传播的多方面意义和在广告中的体现。对市场营销专业的学生来说，这章有关品牌的内容可以营销学中的知识为基础，加深学生对内容的理解。《广告学概论》中的第四章“广告与品牌传播”和第十一章“广告从业人员的素养”这两章是原来一些传统教材中没有明确涉及的。另外“广告活动的参与者”和“新媒体广告”是整个学科的重点内容，编写组下了大笔墨，专业教师也要掰开、揉碎给学生详细讲授。
（五）广告策略
从“策略”的含义、“广告策略”在战略和战术两个层面上的含义及特征，引出对“广告策略”的定义。将广告策略的构成分为广告定位策略、诉求策略和传播策略三部分，分别进行讲解。在广告策略的目标中重点阐述“信息传播目标”的五个层次，将广告策略观划分成三个阶段并做了详细介绍。根据“观念先行”，教师要提醒学生重视广告业“发展观”的视角，也就是我们分析的视野性。“STP”这部分对市场定位、产品定位、广告定位和品牌定位四个“定位”之间的关系作了解释说明。从历史的视角来看，提到历史观离不开顶层性，教师讲授传播策略应从“以媒介为中心”到“以消费者为中心”这两个历史阶段，分析媒介演变的角度，体现时效性。将传播策略按照整合性传播、渠道、刚柔性、传播方式四个方面进行分类，并对前三种具体营销传播策略进行解释。要用比较新的概念，如微信营销、原生广告等，为学生提供新的视角。课程思政还可以结合新闻舆论的导向性，给予学生正确的价值观引导。
四、广告调查与效果评估
（一）消费者调查
广告的科学性体现在以科学的方法收集和分析各种信息，并在此基础上做出合理判断。收集和分析信息的过程即广告调查，其渗透在广告的各个环节，涉及广告产业的各个方面，具有更广阔的视野，也是广告活动必不可少的内容。教师应该详细地讲述消费者特征调查和消费者观念与行为调查所涵盖的内容、侧重点、常用指标和方法。其中“消费者的媒介行为调查”就是“受众调查”涵盖的内容和常用方式，在大数据时代，云端的时效性凸显。研究消费者的消费心理、消费行为、消费需求、消费动机、消费决策过程、媒介使用及信息获取渠道等是广告服务必不可少的内容。
（二）销售渠道和沟通渠道调查
数字技术不断发展的今天，销售渠道和沟通渠道都有了新的特点。销售渠道调查主要关注两个核心问题：一是渠道资源调查，这是回答有多少类通道可用于销售的问题；二是专门针对某产品或者某品类在渠道内的呈现情况所做的调查。“沟通渠道”其实就是“媒介”。作为专业教师应该介绍以下两个问题：一是对可用媒介资源情况的调查，实际就是讲清楚有哪些渠道可以用于广告沟通；二是对消费者媒介行为的同源数据调查。在媒介资源如此丰富的今天，人们处在多种媒介的包围中，使用媒介的同时也在屏蔽各种信息干扰，时效性显得更加重要。随着信息碎片化、时间碎片化，不同媒介之间的边界被打破，要想让消费者有效地接触广告信息，跨媒介沟通策略成为必然的选择。
（三）广告效果评估的主要类型和方法
传统教材将广告效果主要分为心理、经济、社会几个大类。马工程版教材根据广告产生效果的不同阶段，将广告效果评估更细致地划分为对传播效果、心理效果、销售效果的评估三大类。其中，又把传播效果细分为信息传递和信息到达两个方面；心理效果依然以层级为基础，分为对广告活动的接触、认知、理解、评价、记忆，并进一步产生“品牌效果”；销售效果分为购买意向和实际购买行动两个维度。几类广告效果评估的类型介绍了其具体的评估指标与方法，详细说明了不同媒介的评估方法；对消费者品牌认知和态度的评估方法和指标；从销售额与广告关系的角度介绍了广告经济效果的评估方法和指标。课程思政主要从认知和态度的评估方法以及社会效果等方面展开，尤其是我国社会主要矛盾已经转化，必然要求我国广告业的发展也要以此为核心。要树立以消费者为本位的思想意识，准确、清晰、完整地向消费者传递商品信息，丰富消费者的商品选择种类与服务内容，满足消费者对美好生活的需要。发展广告业要注重社会效益，要警惕商业广告中利用人性弱点（如虚荣、享乐、攀比、恐惧等）谋取利润的行为。
五、广告创意与媒介
（一）广告创意的发展趋向
随着数字化发展趋势越来越明显，从宏观角度分析社会经济文化环境的变迁，加上广告传播环境的变化，使广告创意越来越重要。课程思政的教学设计强调，对于违法、违规、侵权或运用不正当竞争手段制作的广告，无论创意多幺新颖、策略多幺有效，都应当坚决予以抵制或取缔。诚信是市场经济的基础，市场信用的缺失和不足会严重破坏市场秩序，提高市场交易成本，降低市场配置资源的效率。诚信是广告从业者应该恪守的职业伦理，虚假的广告信息会扰乱市场环境，误导甚至欺骗消费者。弄虚作假、夸大其词的广告，不论语言多幺优美、画面多幺典雅，都应被唾弃。
（二）广告媒介类型和特征
广告媒介的类别、特性媒介策略等在学科体系当中很重要。广告媒介分为空间媒介、时间媒介和交互媒介三大类，教师应分别阐述每类媒介的具体媒介特性、受众特性、广告特性以及广告形式。相比传统教材，“不同媒介及其广告的特性”作为广告学科的重点内容，马工程版教材关于这部分内容的剖析更加翔实，尤其是“交互媒介”中互联网的媒介特性、类型、用户特征、广告形式与特性的分析。“互动广告”“原生广告”“AR 广告”等都是近年来的热门新词，充分体现了时效性。
六、广告业发展与管理
中外广告发展的历史轨迹从古代个体广告活动时期、近代广告行业活动时期和现代广告产业活动时期三个阶段，阐明了中外广告发展演变的历程。讲授广告业在国家经济发展中的地位与绪论中“广告的经济功能”相呼应。“影响广告业发展的因素”分为宏观和微观两个层面，教师应该宏观地给学生分析在中国特色国情下成长的三条中国广告业发展路径；在微观层面较详细地阐述我国广告业发展规划的“顶层设计”，这对学生掌握当代中国广告行业的发展很有帮助，对扩展学生广告业的视野具有重要意义。新出现的“和谐广告”“绿色广告传播”等相关概念，是与时俱进的，在习近平新时代中国特色社会主义思想的指引下，专业教师应当引导学生理解相关新概念。此外，“广告从业人员的素养”是相当多的教材未涉及的内容，更加强调人的因素，且广告有助于传播社会主义核心价值观，净化社会环境。我们要重视公益广告的投入与传播，积极宣传社会正能量，弘扬积极向上的精神。课程思政过程中应注意运用广告传播社会主义核心价值观，通过广告作品中健康、美好的价值理念影响人们的观念与行为，从而提升全民素质。
七、结语
社会主义的政治制度与社会主义市场经济体制是我国发展广告业的前提，我国的广告业不同于资本主义市场经济的广告业，要坚持经济效益与社会效益的统一。除了发挥广告在市场经济中的一般性作用，我国的广告业还要为社会主义建设服务，满足人民的物质与文化需求。这就要求广告不能完全以商业利益为导向，而要有高度的社会责任感，把人民与国家的利益放在第一位。在课程思政过程中需要对学生指出的是，中国广告价值观不是一成不变的，而是随着中国社会主市场经济的发展和广告实践的发展而不断变化的，这也体现了中国国情与中国广告实践的历史阶段性特征。课程思政将党中央和习近平总书记所要求的热爱党、热爱社会主义刻入灵魂，为学生世界观、人生观、价值观的塑造和发展夯实基础。
