张宏
［摘 要］市场营销调研课程是一门实践性较强的课程，将创新创业教育理念融入专业课程教学，有利于调动学生的学习积极性，提高学生的创新创业能力和综合素质。教师在教学过程中，应结合市场营销调研课程的教学特点改进教学理念，有效运用创新创业理念，鼓励学生参加创新创业大赛；同时，应改进课程考核方法，提高学生的实践能力、分析和解决问题的能力以及创新创业能力。
［关键词］创新创业；市场营销调研；教学启示
［中图分类号］ G642 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 2095-3437（2023）02-0142-03
习近平总书记在中国科学院第十九次院士大会、中国工程院第十四次院士大会上指出，要实现建成社会主义现代化强国的伟大目标，实现中华民族伟大复兴的中国梦，我们必须具有强大的科技实力和创新能力。对于创新能力的理解与要求也在高等教育领域中有所体现。2010年，教育部发布的《关于大力推进高等学校创新创业教育和大学生自主创业工作的意见》明确指出，大学生是最具创新、创业潜力的群体之一，创新创业教育是适应经济社会和国家发展战略需要而产生的一种教学理念与模式，要加强创新创业教育课程体系建设，把创新创业教育有效纳入专业教育和文化素质教育教学计划和学分体系，建立多层次、立体化的创新创业教育课程体系。2017年，国务院颁布的《关于强化实施创新驱动发展战略进一步推进大众创业万众创新深入发展的意见》指出，创新是社会进步的灵魂，创业是推进经济社会发展、改善民生的重要途径，创新和创业相连一体、共生共存，大众创业、万众创新深入发展是实施创新驱动发展战略的重要载体，要进一步拓展创新创业的覆盖广度，着力推动创新创业群体更加多元，发挥大企业、科研院所和高等院校的领军作用，有效促进各类市场主体融通发展。可见，将创新创业教育理念融入日常教学是对高等教育领域提出的一项新要求。
对企业而言，市场营销是企业经营过程中非常重要的工作之一，是企业为了自身及利益相关者的利益而创造、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。为了充分发挥市场营销的职能作用，企业需要开展市场分析、选择目标市场、了解目标客户的需求与购买行为、制订营销策略等工作，而有效完成这些工作的前提在于深刻了解企业所面对的市场情况，市场营销调研恰好是达成这些工作目标的有效途径。因此，具备高水平的市场营销调研能力是企业要求优秀市场营销人员必须具备的重要工作能力之一。为了适应企业需求，培养优秀的市场营销工作人员，部分高等院校把市场营销调研课程设置为市场营销专业必修课。市场营销调研课程涵盖数据收集方法、数据收集工具的设计、数据分析方法、市场营销调研报告的撰写等主要内容，实践性较强，对学生将来在创新创业过程中深入了解市场需求具有重要作用。在市场营销调研课程教学的过程中，有机融入创新创业教育理念，在培养学生市场营销调研能力的同时进一步促进学生创新创业能力的提升，既符合大众创业、万众创新的要求，又符合市场营销调研课程的教学目标要求。可以说，将创新创业教育理念融入市场营销调研课程教学过程之中是必要而且可行的。
一、创新创业教育理念
创新创业教育可以理解为培养具有开创性个性的人才，包括对首创精神、冒险精神、创业能力、独立工作能力以及技术、社交和管理技能的培养[1]。教育部在《关于大力推进高等学校创新创业教育和大学生自主创业工作的意见》中指出，在高等学校开展创新创业教育，积极鼓励高校学生自主创业，是教育系统深入学习实践科学发展观，服务于创新型国家建设的重大战略举措；是深化高等教育教学改革，培养学生创新精神和实践能力的重要途径；是落实以创业带动就业，促进高校毕业生充分就业的重要措施。创新创业教育理念就是对创新创业教育的本质及其发展规律的一种宏观的、整体的理性认知、把握和建构[2]。将创新创业教育理念融入高校课程教学，有助于提升学生的洞察能力、领导能力、决策能力、组织协调能力，以此助推其创新创业能力和综合素质的持续提高，对于缓解就业压力、应对竞争、完成自身的职业生涯发展规划具有重要意义。
一方面，创新创业教育并不等同于培训，不能把其误认为仅仅是学工部门、就业部门的工作，简单地理解为学生毕业前的岗前培训[2]。另一方面，创新创业教育是全过程的、全覆盖的、全链条的，应该纳入人才培养的每一个环节，覆盖全体学生[3]。而专业教育是高校为培养专业人才而实施的教育，高校只有在优质的办学条件下科学地制订培养计划、设计教学环节，并运用有效的教学方法才能够培养优秀的专业人才、实现专业培养目标。因此，创新创业教育理念的落实不应仅仅在于几个简单的案例讨论或者课程实验，而应贯穿于整个教学过程，将专业教育与创新创业教育有机结合，培养创新创业能力较强、专业能力突出、适应经济发展的优秀人才。基于对创新创业教育理念的理解，为有效将该理念落实到教学过程中，教师在设计课程教学时，应结合本课程的内容特点，挖掘其中有利于培养学生创新创业能力的关键内容，以此为切入点开展教学活动，在教学内容、教学方法、培养计划等方面融入创新创业教育理念，从而实现创新创业教育理念与专业课程教学的融合。
二、市场营销调研课程教学要求
市场营销专业是高等学校中常见的工商管理类专业之一，是建立在经济学、管理学以及现有信息科学技术基础上的交叉学科。该专业主要是培养能够以洞察市场需求为基础寻求企业的发展路径、能适应市场经济需要、具备科学素养和诚信品质的专业人才，要求学生掌握市场营销相关理念和专业技能，能够分析和解决企业营销实际问题。市场营销专业的课程体系包括经济学、管理学、市场营销学等相关课程，特别是市场营销调研课程的设置，更有助于提升学生的专业技能和实际操作能力。市场营销调研是市场营销专业的必修课之一，其课程教学应按以下几点开展，以促进学生对市场营销调研知识的掌握。
首先，结合市场营销学相关理论以及统计学相关原理讲解市场营销调研知识。市场营销调研是一门实用性较强的课程，以市场营销学和统计学为先行课程[4]，包括介绍数据收集方法的运用、数据收集工具的设计、数据分析方法的选择与使用以及市场营销调研报告的撰写等。学生只有在熟练掌握市场营销学相关理论以及统计学相关原理的基础上，才能更加科学合理地运用这些方法完成在实践中遇到的具体的市场营销调研工作。因此，结合市场营销学相关理论以及统计学相关原理进行授课非常重要，这也是市场营销调研课程教学的重要特点之一。
其次，在市场营销调研课程教学中有机融入思政元素。习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调，高校思想政治工作关系高校培养什幺样的人、如何培养人以及为谁培养人这个根本问题。要坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，实现全程育人、全方位育人，努力开创我国高等教育事业发展新局面。在开展市场营销调研课程教学时，要将思政元素融入各个教学环节，结合我国独特的历史、文化、国情讲解专业知识，在提升学生思想水平、政治觉悟、道德品质、文化素养的同时，促进学生对专业知识的掌握，将其培养成为德才兼备、全面发展的专业人才，为中华民族伟大复兴做出贡献。
再次，合理运用案例教学。案例教学是市场营销专业课程教学常用的方法之一。教师在教学过程中选择与所讲授理论相关的案例，组织学生学习和讨论，总结案例中成功或失败的经验，从而帮助学生更加深刻地理解相关理论知识。在教学过程中，教师也可以选择一些经典的调研案例，结合这些案例的内容讲解相应的调研知识，这有助于加深学生对调研方法的理解与运用，同时，也可以通过案例讨论调动课堂气氛，提高学生的学习积极性，使学习内容更加生动和容易理解。
最后，将理论与实践相结合，提高学生的实际操作能力。市场营销调研是一门操作性、实用性都非常强的课程，如果仅仅通过课堂讲授的方式开展理论教学，并不足以使学生能够在实际中运用调研方法。因此，要将理论与实践相结合，比如在授课过程中布置市场营销调研任务给学生，让学生完整地体验市场营销调研过程中所涉及的各项工作，并将所学的市场营销调研知识运用于这些工作之中，从而切实帮助学生提高实际操作水平，具备从事市场营销调研工作的能力。
三、市场营销调研课程教学改进思路
（一）优化教学理念
市场营销调研是一门集方法性与实务性于一体的课程，同时又涉及对统计学、市场营销学、计算机应用等多方面知识的运用，要求学生在掌握市场营销的核心理念的基础上运用市场营销调研方法来发现问题和解决问题[5]。也正因为市场营销调研是一门实践性较强的课程，所以更需要学生将所学的市场营销调研方法用于实践之中，提高自身的实际操作能力。
创新创业可以理解为在创新基础上的创业活动，有开拓性和原创性。创新不仅仅包括技术创新，还包括管理创新、营销创新、流程创新等。作为创新创业的主要群体之一，学生可将所学知识转化成商业价值，运用科学的分析手段系统地进行市场营销调研，发掘商机并开拓市场，从而切实做到科学地创新创业，解决就业问题并实现创业理想。而在这个过程中，必不可少地需要运用市场营销调研知识来系统地研究市场，进行市场细分，选择目标市场，了解目标市场的消费者特征以及消费特点，以便制订合理而有效的市场营销策略。因此，在大学生创新创业过程中，市场营销调研发挥着非常重要的作用。为此，在教学过程中，教师应该优化教学理念，将创新创业教育理念融入市场营销调研课程教学的各个环节，提高学生的创新意识和创新能力。为了有效地将创新创业教学理念融入市场营销调研课程教学之中，教师要做到传统讲授和实践相结合，采用传统的课堂讲授方式讲解理论知识的同时，还要鼓励学生积极参加市场营销调研实践，在实际操作中指导学生将理论知识运用到实践中。
（二）鼓励学生参加创新创业大赛
目前，市场营销专业学生可以参加的创新创业大赛有很多，比较典型的有中国“互联网+”大学生创新创业大赛、“创青春”全国大学生创业大赛。通过参加大学生创新创业大赛，可以有效激发学生的创造力，开阔学生的视野，在寻找商机的过程中不断锻炼自己对知识的应用能力，将所学的知识与经济的发展紧密结合，培养学生的创新思维和创业能力，帮助学生开发具有商业价值的项目并付诸实践，为实现中华民族的伟大复兴贡献自己的力量。
参加比赛要完成商业计划书。一般情况下，完整而翔实的商业计划书包括公司概况、市场分析、产品分析、商业模式、营销策略、财务分析等主要内容，而撰写这些内容都需要运用到市场营销调研的分析结果，特别是对于市场分析和营销策略这两部分，需要在科学、系统地开展市场营销调研的基础上来完成。因此，鼓励学生参加创新创业大赛，一方面，可以锻炼学生的创新创业能力，带动学生学习市场营销调研知识的积极性；另一方面，学生熟练地运用市场营销调研知识完成创新创业大赛，在一定程度上提升了学生的实践能力，对于学生熟练掌握并运用市场营销调研方法、从事市场营销调研相关工作都会产生很大的帮助。
（三）改进课程考核方法
市场营销调研课程是市场营销专业的必修课，一般采用考试的方式进行期末考核。但是，只有期末考核不足以体现学生的实际操作能力，应该改进课程考核方法，设置过程考核，以进一步激励学生切实做到理论与实践相结合，从而提高学生的课程学习效果和创新创业能力。
所谓过程考核，就是把学生在学习本门课程过程中所完成的学习任务情况纳入考核范围，主要包括课堂表现、作业完成情况、到课情况等内容。由于市场营销调研课程强调学生的实际操作能力，教师可在上课前就将学生分成若干调研小组，在课程学习的过程中以小组为单位完成调研项目，帮助学生掌握数据收集、数据分析、市场营销调研报告的撰写等主要知识与方法，而这项任务也是过程考核中不可缺少的一部分。因此，在设置分数比例时，可以适当增加过程考核的比例，使其至少不低于期末考核比例，以充分调动学生的学习积极性。同时，应改进过程考核的方法，不仅要对学生的课堂表现、到课情况等进行考核，还要加强对学生完成调研项目质量的考核，从而使过程考核方法更加多样化，突破传统闭卷考试的局限性，对学生的学习能力、分析和解决问题的能力以及口头表达能力等进行综合考核，以实现本门课程的教学目标。
四、教学启示
结合市场营销调研课程的教学特点和教学目标，把握教学规律，充分调动学生的学习积极性，对于完成教学任务，提高学生对知识的学习能力、应用能力至关重要。因此，教师应该改进教学理念，将创新创业教育理念运用于专业课程教学过程之中，并且以赛带学，鼓励学生参加创新创业大赛，以推动其对市场营销调研知识的学习与运用，同时加强过程考核以鼓励学生积极参与实践，增强实践能力，进而提高学生分析和解决问题的能力以及综合素质，完成教学任务并达到良好的教学效果。
［ 参 考 文 献 ］
[1] 王贤芳，孟克.论高校创新创业教育体系之重构[J].教育教学论坛，2012（2）：118-120.
[2] 王丽娟，高志宏.论我国创新创业教育理念的创新[J].江苏社会科学，2012（5）：237-240.
[3] 胡金焱.创新创业教育：理念、制度与平台[J].中国高教研究，2018（7）：7-11.
[4] 龚峰.市场营销调研课程实践教学方法的设计与探索[J].物流工程与管理，2011，33（8）：158-160.
[5] 杨艳，景奉杰.《市场营销调研》教学效果改进方法研究[J].当代教育论坛（综合研究），2010（7）：124-125.
［责任编辑：苏祎颖］
