云岩涛
摘要：人工智能技术深度参与出版活动，出版领域生态变革已呈现，同时影响到阅读领域，使之产生了相应的变化。阅读与出版本身属于一个闭合的完整的生态系统，但同时具有一定的开放性。本文以协同理论为依托，从提升内容生成锐度、培育出版人才精度、重构具身阅读维度、加大“书后服务”力度几个方面，挖掘出版与阅读的生态系统中各自子系统的潜力，使其形成更有效的合力。
关键词：智能技术 屏读 协同 阅读 出版
党的十八大以来，“开展全民阅读活动”已经成为党中央的一项重要战略部署，并且全民阅读已连续十年被写入政府工作报告。与此同时，数字技术和网络技术快速发展，继ChatGPT（人工智能技术驱动的自然语言处理工具）横空出世后，2024年2月Sora（人工智能文生视频模型）又以石破天惊之势问世，出版实现的技术条件有了爆发式的变化。2024年3月5日，国务院总理李强在第十四届全国人民代表大会第二次会议上作的政府工作报告更是强调，要深化大数据、人工智能等研发应用，开展“人工智能+”行动……出版业已在新技术、新发明的裹挟下，从互联网时代迭代人工智能时代。
阅读是出版的底层逻辑需求，出版需要被更多的受众“看见”。从出版和阅读两个视角观察整个产业链，生产和消费环节均对此有更高期待。在多样化的出版与阅读生态系统中，重构出版和阅读两者间的逻辑进路显现出极大的迫切性。
智能：出版领域的生态革新
自出版诞生起，出版业产生变革的逻辑起点，即新技术对出版业的赋能。技术的进步推动了出版的变迁和发展，每一个时代的技术变革，都对出版产生了决定性的影响。在技术的推动下，出版生成物质量更高、出版活动规模更大、出版全流程的成本更低。具体而言，人工智能技术赋能下出版业（以下简称“智能出版”）的生态变革主要体现在如下几个方面。
出版内容样态丰富。智能技术不仅促进出版内容以丰富的形态呈现，而且有助于出版机构了解受众的需求，从而为受众提供多元的内容。
首先，借助智能技术呈现内容。出版作为一种社会活动，充分调动了包括创作者、出版机构以及受众三个层面的元素。随着VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、MR（混合现实）等多种人工智能技术的出现，阅读界限被打破，“出版内容除文本符号之外，电子书、短视频、3D出版、有声书、AR/VR/MR、知识服务产品等不同形态的内容，更好地满足用户对精神文化的需要与对美好生活的向往”[1]。
其次，依托“用户画像”定制内容。人工智能技术的发展为出版提供了高质量、大规模、多样性的数据，改变了出版机构旧有的单向为受众提供内容或知识的方式。基于大数据进行“用户画像”，可以更为精准地捕捉受众的阅读偏好、习惯及阅读体验，为其推荐匹配的内容，甚至可以根据受众的特定要求定制内容，出版机构可以为受众提供更为多元的内容。
出版要素多元聚合。传统出版遵循的是注重精心打磨的工业设计的逻辑，而智能出版是典型的服务主导逻辑。智能出版的生产主体虽然依然是出版机构，但因为技术赋能导致的变革，消费者已从读者迭代为用户。基于此，出版从业者也更多地着眼于整体，分析判断出版流程中诸如内容生产、编辑制作、营销发行等要素，结合细分市场的具体需求等，产生了出版要素多元聚合后价值增值的效应。
第一，生产智能化。虚拟数字人、语义智能技术、问答机器人、内容自动生成技术赋能出版产业，出版主体多元化，生产呈现智能化的趋势，专业生产内容（PGC）、用户生产内容（UGC）、算法生产内容（AGC）、人工智能生产内容（AIGC）等不同模式都能够生产内容。[1]无论技术如何变革，出版业的逻辑起点和逻辑中心，依然是内容为王，生产智能化助力出版机构生成高质量、可信任的内容，这是毋庸置疑的。
第二，出版融合化。智能出版的用户可以随时检索和分享内容。不管是图书（电子书）、有声读物，还是自媒体或其他视频形式，都是智能出版的组成部分，其围绕内容的基本表达，根据用户的使用场景被重新演绎，提升了用户接收内容的效率和效果，形成了新的出版流程与出版业态。
第三，营销精准化。大数据与算法使出版机构、平台与用户更加匹配，内容生产的效率与营销的精准度不断提升，进而形成与技术环境相适应的消费场景。以用户视角出发，出版从业者将交互思想贯穿营销的全过程，分析特定情境中用户相对固定的精神动机和实际行为，使产品（纸质图书、有声读物和数字出版物等）、服务与应用场景高度匹配。[2]
第四，效益增值化。智能出版整合了内容、渠道、关系等资源，纵向层面延伸了产品线与产业链，从内容出版的生产思维向内容服务的用户思维转换，充分利用人工智能技术，优化内容生产与管理流程。出版机构把受众当成用户，提升用户的体验，满足用户对多媒体形态内容的需求，进而实现内容资源的最大化增值，更好地实现了出版效益的增值。
版权风险与日俱增。技术的飞速发展在使出版内容呈现出多元化样态的同时，极易引发版权风险。
首先，从出版机构管理的视角观察，相较于传统出版物，智能出版物形式更为多样，使得着作权确权困难。在生产和传播的过程中，出版物会涉及图片、音频、视频等多种要素的版权问题，版权关系复杂，较容易出现授权不完整或授权不清晰的情况。目前来说，出版机构无法有效鉴别与认定短视频模板侵权、二次创作侵权、有声读物间接侵权、ChatGPT生产内容版权归属等新出现的问题。
其次，从用户使用的视角观察，相较于传统出版物，智能出版物的分享性和共享性更高，侵权的可能性亦随之增加。借助AI（人工智能）语言软件以及近来横空出世的Sora生成出版物，侵权成本更低。随处可见的内容盗用、没有创作性的改造式使用，侵害了原创者的劳动成果，势必打击原创者的创作积极性。目前，国际国内相关立法监管还需要逐步完善，这也是不争的事实。
屏读：阅读行为的生态裂变
凯文·凯利在题为《未来的12个趋势》的演讲中首次提到“屏读”一词。他认为任何平面都能成为阅读的载体，不同的屏幕之间形成了生态系统。这些屏幕不再像图书一样是信息的单向传递者，它们能够感知用户的情绪、注意力，实现了信息传递的双向互动。迈入屏读时代，人类的阅读体验逐步向个性化和社交化方向演变，出版机构的话语权逐渐被稀释。
阅读介质多样化。中国新闻出版研究院发布的第21次全国国民阅读调查结果显示，2023年78.3%的成年国民进行过手机阅读，22.5%的成年国民使用过PAD（平板电脑）进行阅读，36.3%的成年国民通过听书的方式进行阅读，4.4%的成年国民通过视频讲书的方式进行阅读。这些数据显示，数字化阅读已经深入了成年国民生活。
阅读内容消遣化。各种智能技术的崛起，给碎片化阅读提供了广阔途径，人们可以随时随地浏览所需的内容。信息过载情境下，阅读主体的阅读行为更多地聚焦于满足即时感官刺激，这就导致阅读行为显现出更多的消遣化特征。屏读的内容文本，其生产主体越过了传统出版的局限，海量的内容生产交由网民或者人工智能生成，而其承载的非主流文化特征便成为非常规意义上的“主流文化”，反向倒逼出版机构提供与用户需求更为匹配的内容。
阅读行为轻量化。屏读时代，用户的阅读行为向浏览转化，轻量化阅读盛行。屏读时代的阅读，遵循的是快速阅读、跳跃式阅读和选择性阅读的逻辑范式，阅读行为无法深入，阅读效果会显现浅层化的指向。当阅读信息太长、阅读内容晦涩时，会发生信息过载，阅读主体自然会产生阅读回避行为；或者阅读主体过度关注热点，一旦热点消散，阅读主体的注意力便发生迁移，针对某一热点的阅读行为戛然而止。以上两者都属于阅读行为轻量化的逻辑诱因。
阅读群体分众化。从本质上说，阅读是一种个性化的行为。根据读者的特点划分阅读群体，为不同阅读群体定制不同的阅读服务是阅读分众化传播的根本属性。人工智能技术的发展，为阅读分众化发展提供了必要的技术保障。分众阅读是根据阅读资源、用户需求，通过对大数据进行统计和分析，对阅读群体进行细分，将阅读资源与用户阅读兴趣进行对比和匹配，为用户及用户组提供分众化的阅读服务。精细地划分阅读群体，保证了阅读触达的多样性和针对性。
协同：出版与阅读的生态重塑
协同理论是系统科学的重要分支。协同理论主要研究系统与要素间、各个要素间，以及要素与客观条件间的协同关系、互补关系，其核心本质为协同导致有序。从整体观的角度观察，阅读与出版本身就属于一个闭合的完整的生态系统，出版为阅读生产产品，阅读消费出版生产的产品，只有二者协同发展，才能确保整个行业的生态系统平衡有序。从细部的角度观照，出版与阅读的生态系统又具有一定的开放性，出版的最终导向是阅读消费，各项活动的开展离不开子系统的协同合作。
内容原生：提升内容生成锐度。毋庸置疑，人工智能技术在出版业界引起的变革堪称颠覆性变革，但是无论出版物的技术、载体等如何变化，“内容为王”的特质是出版机构具有竞争力的核心价值。在内容生成方面，出版机构需要在以下几个方面持续用力。
第一，强化用户思维，展开多维重构。传统出版机构因在意识形态领域持续占据C位（中心位）的心理优势，面临全新的媒介环境，容易固守旧有的读者思维进行内容生成。放眼当下，智能出版正在使传统专业出版机构的话语权重和市场空间减小，何况与新技术匹配的用户已生成，新生代读者的欣赏趣味、阅读目标、阅读喜好已发生根本性转变，出版机构需要加大由旧有的“读者思维”向“用户思维”转变的力度，出版从业者应该在边界、认知和能力的多维层面展开自我重构。
第二，规避同质化风险，深度开发既有IP（成名作品统称）。2023年各国出版数据均在下滑，现象级的畅销书屈指可数，产品同质化依然是业界不可回避的问题。在把握IP产品的文化性、严谨性、规范性的前提下，要对传统文化IP内容、出版机构代表性的IP产品进行精准定位。同时要注意，IP出版需要的不是单一的文化内容产品，体系化、模块化的内容矩阵才能够支撑IP出版与多元化衍生运营的功效，在对IP内容进行创新时，出版机构要按照产品体系的思路进行内容转化。
第三，克服算法的薄弱环节，确保高质量内容生成。在出版过程中，应该审慎认识大数据的薄弱之处，即隐私安全、数据质量、成本、安全等问题在一定程度上会误导出版。内容生成方面，充分利用人工智能技术的同时，需克服算法的薄弱环节，能动地发挥出版从业者的职业敏感性和专业性，发挥出版从业者把关人的作用，确保内容生成的质量。
第四，拆解“科技围墙”高度，警惕技术滥用、技术霸权。出版业面临的新挑战为如何更好地、更智慧地使用人工智能技术的问题。仅仅在出版生产中运用新技术不是出版业发展的初衷，协同发展的出版业需要对技术变革做出及时、全面、持续、有效的响应。此外，在充分利用高科技手段的同时，要警惕技术滥用和技术霸权。人工智能技术的最终目的，是要助力出版机构，特别是中小出版机构降低技术应用难度，缩小与行业领先者之间的差距，从而让出版机构回归文化机构的本质。
人才内生：培育出版人才精度。“出版业在全面推进中国式现代化、创造人类文明新形态进程中，承担着对内引领主流意识形态、对外壮大中国话语的重要使命。”[3]构建出版与阅读的新的生态圈，首要任务是加强新媒体环境下出版人才队伍的建设，提振出版从业者的信心，提升出版人才的精度。
第一，逐步解决身份焦虑。近年来，在技术和市场的双重驱动下，传统出版面临去中心化、去主流化的潜在威胁。在人工智能技术赋能出版的天平上，技术与市场一侧明显重于业务，由于出版行业不属于科技前沿，传统出版从业者极易产生身份焦虑。解决好出版从业者的意识问题，是保障出版队伍人才建设的前提要件。
一方面，需要从业者在正视人工智能技术对传统出版业的冲击的前提下，保持定力，在善用技术的同时，勿过多地被技术牵引。从业者可以主动在技术与业务之间进行调适，重新锚定自身定位。在自我建构方面，从业者应一如既往地在业务上钻研，及时吸纳行业内外的最新变化，精进业务素养，这或许是从业者身份认同的根本途径。另一方面，不能一味强调出版从业者个人发力，还需要在行业内部建立完善的人才福利保障制度，解决人才后顾之忧，让人才真正产生职业归属感。
第二，着力改善版权环境。人机协同的智慧阅读、全息阅读，在为用户打造全新阅读体验，全方位释放内容生产力的同时，不可避免地给全球知识产权保护带来挑战，未来版权问题是出版与阅读生态圈亟须解决的关键问题。加之出版与阅读生态系统中呈现出的读者、听众、观众、网民以及作者、编者、读者身份都“液态化”流动的特征，倒逼改善版权保护环境。
首先，明确概念。在着作权归属范畴中讨论人工智能生成内容版权问题，首要的是明确相关概念，核心问题是界定版权保护的对象，诸如版权保护的对象是自然人的着作权，还是智能技术参与内容生成的着作权等问题。其次，确定原则。目前的出版环境下，要对生成式AI生成内容版权制定侵权认定的原则。阎晓宏认为，衡量是不是作品的最根本的标准，并不是创作者到底是人或者是机器，而是基于作品的独创性、智力成果和一定表现形式，基于这一原则保护着作权，可以更好地廓清版权保护的外环境。[4]
思维更生：重构具身阅读维度。美国着名媒介理论家保罗·莱文森在《数字麦克卢汉》中指出，任何一种后继的媒介，都是对以往的某一种媒介先天不足功能的补救和补偿。“补偿性媒介”理论是传统出版颠覆性成长的底层逻辑。传统出版和阅读的链条基于文字信息提取—解码的思维逻辑，除去视觉和知觉的参与，身体其他感官，诸如触觉、听觉等处于缺席的状态。感官的缺席不可避免地让人们用想象来填补这种抽象感，这在一定程度上削弱了阅读的社交属性。而这一现象，与当下用户需求并不匹配。
具身认知理论主张认知获取时的身体参与是不可或缺的。具身阅读产生的是一种“身临其境”的阅读在场感，强调的是全息阅读的思维方式。出版与阅读协同发展，需要出版从业者真正在思维上理解重构阅读维度的新变化，践行身体参与的全息阅读是对未来重塑出版与阅读生态环境的积极尝试的理念。
第一，认知重构。数字移动设备和虚拟现实技术将身体重新“拉回”到阅读之中，以人机互动的形式实现身心共同参与阅读。具身阅读通过整合感官功能实现体感阅读，在技术的辅助下阅读主体身体的感官系统被整合为一个整体系统，真正让阅读主体以“完整的”身体参与阅读。这种阅读方式下，阅读内容变成了不断刺激阅读主体感官的体验，在身体的感受中阅读主体对出版物内容的理解从“领悟”阅读内容走向“体悟”阅读内容，从而获取对于阅读内容的不同层次的认知与体验，提升阅读的效果。[5]
第二，全息再造。传统阅读主体是以个人身份进行阅读实践的，阅读行为限定在个人对于阅读对象的思考中。具身阅读是一种交互阅读方式。一方面，通过技术手段加强了阅读主体和阅读对象之间的交互；另一方面，阅读主体可以在线上分享阅读感受，网络虚拟空间的便利性增加了阅读主体和其他潜在的阅读主体之间交互的可能性。通过对阅读主体的全息再造，阅读主体可以摆脱现实世界中受到的各种局限，增强对阅读内容的切身感受，进而重构阅读维度，为高质量的出版提供更多可能性的空间。
渠道聚焦：加大“书后服务”力度。出版的最终目标，就是让内容生产物更好地走向用户，因此，让出版物“走出去，被看见”，通过一系列的谋划完善“书后服务”，是重塑出版与阅读生态环境的关键所在。
第一，营销社群化。作为专业从事内容生产的出版机构，面临信息传播方式与用户阅读习惯的转变，整合线上与线下的资源进行社群营销是一种操作性较强的方案。社群传播本质上是双向互动的，出版机构在借助社群平台自有影响力进行社群营销的同时，也在与潜在的消费者进行沟通，有效把握用户的阅读偏好，可以以此为依据来调整生产方向与经营策略。
第二，推广分众化。传统出版物经过专业编辑和审查，质量更有保证，出版物内容更加专业，这是出版机构的先天优势。出版机构应尽可能地利用新媒体平台进行分众化宣传，通过跨平台推广和传播的模式，使跨媒体的联合推广效果叠加并放大，更好地满足阅读主体的多元化需求。在人工智能技术的赋能下，通过强交互性与用户需求达成契合，有针对性地提升出版机构的传播效能。
第三，服务常态化。长期以来，对于阅读推广的刻板印象是，图书馆乃阅读推广的第一选择。人工智能技术推动营销完成变革，在阅读推广方面，当务之急是依托图书馆等公共资源，建立更为灵活机动的阅读推广队伍，常态化地加强阅读推广队伍建设，可以动员出版从业人员积极投入阅读推广工作，也可以充分调动创作者、网友等潜在阅读力量，全方位、无死角地常态地提升大众阅读积极性，闭合出版阅读生态系统。
结语
技术迅速迭代的时代，也是阅读秩序不断被重塑的时代。按照事物发展的逻辑来看，出版与阅读生态系统在未来定会超越现有的技术与形式，但毋庸置疑的是，无论其形式与场景怎幺变化，这一生态系统的核心价值，即传递知识、启发思考、促进交流、滋养心灵永远都不会变。研究重塑出版与阅读生态系统的问题，从实践的功能来说，意在解决高质量阅读的问题，因为这关系到中华优秀文化传承的问题；从理论的角度来说，可以解决在人工智能高度发达的时代，通过出版这一载体高质量、数字化地传承主流文化的问题。我国目前正处于推进文化高质量发展的关键期，重塑出版与阅读的生态环境，可以为不同类型的阅读主体提供卓越的阅读内容，让人们真正享受出版与阅读的妙处。
作者系九州出版社编辑部主任、副编审
参考文献
[1]肖叶飞.元宇宙视域下数字出版的生态变革、阅读重构与产业升级[J].传媒论坛，2023（8）.
[2]许桂芬，赵宏源.融合出版背景下编辑角色的变化与能力提升路径[J].出版广角，2024（1）.
[3]张涛甫，翁之颢.人类文明新形态视域下的出版现代化进路：主流化、数字化与国际化[J].中国编辑，2024（2）.
[4]人工智能生成内容可以能被视为作品吗[Z/OL].[2024-01-16].https：//k.sina.com.cn/article_5077747311_12ea8466f01901arap.html.
[5]李重，张宇.认知、身体和阅读：出版业未来发展可能性刍议[J].现代出版，2023（1）.
