朱静雯
摘要：随着媒体融合的纵深发展，传统媒体如纸媒、广播、电视的影响力逐渐式微，人工智能、大数据、区块链、虚拟现实等智能技术的迅猛发展，使得传播渠道去中心化，传播主体泛化，用户传播场景多元化，各类主流传统媒体也逐渐向数字化进程发展。而身处媒体融合中的音频产业，只有精准定位，把握融媒体时代下重塑音频行业的逻辑，才能推进“耳朵经济”从传统媒体经济生态圈迈向智能经济生态圈的数字化转型。文章以“喜马拉雅FM”为例，分析其运营方式和未来传统广播媒体的数字化转型之路。
关键词：融媒体；耳朵经济；传统广播；喜马拉雅FM；数字化转型
近年来，随着互联网技术的深层次、多维度、快节奏的纵深前进，人工智能、大数据、区块链技术不断发展，传统媒体的传播渠道逐渐式微。“耳朵经济”，一般指网络听书、有声读物、知识付费、音频直播等新兴网络音频业务模式，其通过为消费者提供轻便可携的沉浸式声音产品进行创收。
随着“喜马拉雅FM”“荔枝FM”等深耕于“耳朵经济”的专业化应用在智能技术支撑下蓬勃发展，网络音频行业也从传统意义上固定时间、单一内容与线性传播的“广播”形式，转向全场景适配、垂直精耕化与双向流动式的“个性”模式。尽管目前的“耳朵经济”仍存在内容建设、经营模式上的不足，且面临算法伦理上的困境，但其未来的发展无疑拥有无限的增量空间。
一、究其本源：“喜马拉雅FM”的运营特征
（一）内容制作：深耕专业团队生产内容，推广高质量用户产出
传统的网络音频产品内容较为单一，基本局限于谈天类或有声读物，缺乏垂直的深入挖掘，产品引流能力也不强。过去的音频播报内容往往是对纸质或电子媒体内容“原封不动”式的转述，再搭配以背景音乐，呈现的内容较为单一、匮乏。在“耳朵经济”时代下，网络音频产品的内容不断拓展，在更加丰富多样的同时，注重垂直深耕，专业化程度和产品质量不断提高。
“耳朵经济”的立身之本是优质内容，“耳朵经济”的更好发展离不开对优质内容的培育。而当今的网络音频应用都在不断开拓多元领域的内容，以垂直深耕形式提供差异化服务，吸引不同的分众群体。无论是“猫耳FM”设计精湛的广播剧，还是“懒人听书”引人入胜的有声书，都是通过打造垂直平台提高生产专业化程度，使网络音频行业体系向多领域前进。“耳朵经济”的盈利市场不仅包含迎合一般人需求的大众市场，还包含了满足各类小众人群需求的长尾市场，如文学、娱乐、教育、情感、科普等，音频消费内容的多元化，能满足日渐细分的用户需求。如“猫耳FM”定位二次元群体和网络读者，以广播剧为主打，收获了一批数量可观的忠实用户。
“喜马拉雅FM”的生产内容主打“PGC（专业生产内容）+UGC（用户生成内容）相融合”的模式，主要推广专业内容，用户也可以上传自己录制的内容。这样一来，不仅增加了APP的日活量，还能让用户获得更好的体验感。
情感传播以内容客观性与情感移情性成为近年来网络经济开发的新思路。从重视信息输出到吸纳情感互动，“耳朵经济”通过倾听激发情感共鸣，打造情感类音频内容，不仅丰富网络音频行业生态，还体现内容与情感并举的内容生产理念。如“喜马拉雅FM”打造的“超级情感节”，平台主播和社会知名人士联手为女性提供陪伴与解忧服务，其开启的“情感树洞”吸引超千万用户参与互动。这种以情感实践增彩内容生产的方式，正是“耳朵经济”未来发展的新方向，也是网络音频行业发展的新视点。
（二）内容分发：专注用户场景传播特性，携手算法拓展渠道
胡正荣认为，web3.0时代是场景不断被细分和以个性化服务为主的时代，所有个体的功能和角色的完成都必须在一定的时刻、位置、场合、情境中，而完成这一切的核心要素便是场景。随着互联网的发展，过去所谓在某一时间段收听节目的黄金时间，已在网络音频行业的变革下成为一种碎片化的收听模式。全场景式的智能化传播在深入了解、分析用户的习惯、生活情况下，实现了全方位覆盖用户生活场景的传播。
如“喜马拉雅FM”会在不同的时间段为用户提供诸如晨练、午休、助眠等声音按摩式服务，实时满足用户的个性化需求，提供轻便易携的沉浸式体验。网络音频作为一种伴随化的消费形式，允许用户在任何可利用的碎片化时间进行收听，消费场景也不受限制，用户可以即走即听，实现“利基时空”的消费激活，也允许用户进行多线程任务的“啮合消费”，具有较高的自由度，这种无孔不入的渗透力是音频行业的独特优势。不仅如此，大部分主播的音频内容会营造一种沉浸感，当用户收听音频时，会感觉耳机里的声音仿佛在对自己倾诉，由此达到霍顿和沃尔指出的“类人际互动”的效果。用户与主播形成一种陪伴式、对话式的情感联系，这种心理上的慰藉是“耳朵经济”兴起的原因之一。
同时，“喜马拉雅FM”拓展了过去广播时代的收听场景，从智能家居到车载电台都在不断延伸收听场景。目前，“喜马拉雅FM”已经与奔驰、宝马、大众等六十余家汽车公司联合，将匹配路况场景的内容分发至车载平台。在智能家居方面，“喜马拉雅FM”也拓展了新的领域，与小米家居、美的电器、海尔等相关品牌合作，将智能音频链接至每个用户的家居生活中，匹配相关的场景分发，让优质的音频内容精准传达至各个终端。
（三）运营模式：创建全新广告营收模式，精准对接用户需求
传统的网络音频行业盈利模式单一，基本都是通过广告进行盈利，在录制节目中加入大量广告语和口播，但大量的广告语会引发听众的反感。还有少量产品探索了付费模式，但效果欠佳。由于国人的内容付费意识不强，所以这些产品仍然缺乏黏性的付费用户。随着“耳朵经济”时代的到来，大大拓展了网络音频产品的盈利渠道，出现了知识付费、用户打赏、垂直产品营销等新型盈利模式，提高了音频产品的变现能力和商业价值。
当前，“喜马拉雅FM”的盈利模式主打“全新广告流+相关IP产品+粉丝经济和内容付费+有声图书出版”的方式。“喜马拉雅FM”的音频多采用订阅付费等形式盈利，同时围绕流量较大的IP打造周边产品，拓展了盈利渠道，具有很大的发展潜力。随着社交媒体的发展，互动、对话、参与等元素逐渐渗透到了网络音频信息消费中，“耳朵经济”更加强调用户在“倾听”中的参与互动。传统的网络音频消费主要以单向的“听力流”形式输出内容，用户只能参与内容评价，或控制音频播放的速度，互动性较弱，而随着“果壳分答”等允许用户对楼主“提问”或追加“个性问题”的社交类音频互动平台的兴起，“耳朵经济”逐渐从“流”的单向逻辑转向强调互动与参与的消费新形式，重新定义了网络音频行业的生产内容形式。
二、何以致远：我国传统广播的数字化转型策略
（一）提高核心竞争力，打造专业化媒体平台形象
随着各大音频平台上线大量音频内容，版权和内容审核等问题逐渐出现。网络音频行业作为内容提供平台，同样无法避开版权问题。“耳朵经济”的音频具有一定隐蔽性且审查难度大，这为一些“三俗”内容的滋生提供了缝隙。如苹果的语音助手Siri，在为用户提供脱域的个性服务的同时，也在侵犯用户的隐私。
“耳朵经济”不应成为“无规范真空”，而应有法律的外力保驾护航，以顶层施策打击盗版之害，以法律规制严控乱象，为“耳朵经济”发展提供宏观层面的保障。任何经济想要实现长远发展，都需要依靠精品的内容做支撑。在传播过程中具有较大影响力与传播力的广播媒体，应该重视自身公信力的建设，加大把关力度，下架劣质、低俗的内容。在内容付费的时代，用户的付费理念逐渐成为一种共识，音频行业不仅要依靠用户上传音频，还要制作大量精品的付费内容，打造品牌特征与优势，构建王牌节目。
（二）紧跟技术趋势，推进跨界融合与联盟创新
在5G时代，万物互联的泛在传播时代即将来临，而“耳朵经济”的智能化场景适配力也将踏上新的台阶。把握时代脉搏，借力5G+AI丰富移动场景成为“耳朵经济”的发展要义。新场景的开发与内容适配成为重新定义音频行业的关键要素。传统广播电台是面向大众的线性传播，大众的收听场景多为固定场所。后来，随着全球汽车数量的增长，音频行业依托交通找到了内容输出的新场景，交通广播顺势兴起。
得益于大数据、5G、LBS技术、传感技术的智能发展和应用，音频产业依附技术连接到更广阔的传播场景，如移动手机用户、车联网、智能家居、智能音箱和可穿戴设备等。尤其是智能语音等技术的推进，把物联网带入声控、调用和交互的发展阶段，音频产业的多元场景得以开发和实现。
目前，音频机构已经可以借用算法推荐、LBS技术对用户和用户场景进行画像，内容与场景的精准化匹配成为可能。可以说，随着万物互联与连接一切的社会图景的实现，未来音频行业还会在消费场景上有更大的发展潜力，占据更大的消费市场。
（三）探索多元变现，开发智能场景音频消费
传统广播发展的最大难题是盈利模式较为单一，单薄的广告营销模式已经难以支撑电台在融媒体时代的正常发展。当前，音频APP的盈利模式仍然比较单一，仅依靠广告营收和用户VIP订阅服务无法实现永续发展。
笔者认为，音频行业可以借鉴“喜马拉雅FM”的社群经济的经济变现模式，产业链上游可以与文学出版社合作，出版相关的有声读物，通过实体经济进行盈利；产业链中游可以通过人才引进计划和优质人才培养计划，吸引专业配音人员入驻平台，产出优质内容，进而引入粉丝经济与内容付费，通过粉丝效应与社群服务实现内容付费，实现盈利；产业链下游可以与开发商合作，开发版权制作相关IP周边产品，拓宽盈利渠道，实现经济的长久发展。
“耳朵经济”的发展使网络音频行业迎来又一次发展高潮，甚至可以说重新定义了网络音频行业未来的发展方向。“耳朵经济”的兴起说明人们进入一个听觉文化的时代，更加注重情感的交流，在播客与听众之间建立了一个“私密的公共领域”。在未来，人们可能会迎来一个无所不在的听觉时代，获得更加丰富的感官体验。
参考文献：
[1]罗翊.“耳朵经济”的内容生产及发展策略[J].传媒观察，2020（2）.
[2]章琰.消费文化视角下的“耳朵经济”——以付费网络广播剧为例[J].科技传播，2020（8）.
（作者单位：广西大学新闻与传播学院）
