李爱哲 房庆丽 彭麦福

[摘 要] 从传统课程考核方式存在的问题切入，以广告赛事为依托，探索以“能力考核”为核心的课程考核方式改革实践，并分析了新考核方式的实施效果。

[关 键 词] 广告文案写作；考核方式；广告赛事

[中图分类号] G642 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2018）19-0098-01

近年来，伴随着社会对广告人才质量要求的不断提高，高校广告人才培养的能力要求随之水涨船高。文案写作是广告活动的一个重要环节，广告文案写作课程作为广告学专业本科教学的一门专业核心课程，课程教学活动将直接影响广告人才的培养。

一、传统的广告文案写作课程考核方式存在的主要问题

现代教育技术突飞猛进，推动着现代教育理念也在与时俱进，高校传统的广告文案写作课程考核方式呈现出种种问题。传统的课程考核方式通常主要由两部分组成，即期末考试和平时考查。期末考试成绩占总成绩的50～70%，以期末闭卷笔试为考核形式；平时考查成绩占总成绩的30～50%（出勤情况占10%、作业情况占10～20%、期中考试/实验情况占10～20%）。没有期中考试/实验或实验学时较少的课程则是期末考试成绩占总成绩的70～80%，平时考查成绩占总成绩的20～30%。实践证明这种考核方式有以下不足。

（一）课程以分数作为能力培养考核指标

广告文案写作更像是“翻译”，即“将常识转换成具有销售力的文字。”[1]传统的课程考核内容多以广告概念、写作原理等理论知识为主，用于衡量学生广告文案写作的能力考核，并不能全面地体现出学生实际的广告文案写作能力。这样，首先容易出现重视理论学习，忽视实践活动，培养出的是只会动口不会动手的“夸夸君子”；其次会造成平时学习松懈，形成不良学风，期末考试全凭死记硬背，考前熬夜突击，考后“记忆清空”，学生对知识掌握不扎实；最后导致高分低能，也不能准确反映出学生的实际创作水平，显然也不能充分体现出学生的广告文案能力。

（二）课程以终结性评价作为教学效果指标

在教学工作中，课程考核是检查教学效果、巩固学生知识、改进教学的必要环节。[2]而传统的广告文案写作课程考核方式往往是课程结束后进行一次性考试，考试结果是学生的课程成绩，也通常以此作为课程教学的效果评价，这更多体现出来的是课程结束的整体评定。这样，（1）对教学中出现问题情况的掌握往往是滞后的，不能及时进行调整，也就很难实现及时的教学改进；（2）教学中，这种终结评价则只能检查学生对所学知识的掌握程度，而无法针对学生对知识理解的实际情况，对学生进行必要的引导，对巩固学生知识而言也是空谈。

二、广告文案写作课程考核方式改革实践探索

近几年，大学生广告赛事倍受高校师生青睐，高校广告实践类课程根据课程内容设计要求，把大学生广告赛事引进课堂，纷纷进行教学改革与创新。考核是教学活动的重要组成部分，考核方式改革在教学改革中处于关键地位。广告文案课程考核不仅考查学生对广告文案相关知识的掌握情况，还要考查学生实际的广告文案写作能力。因此，笔者对广告文案写作课程的考核方式进行一些尝试和实践探索。

（一）转变考核理念，确立考核目标

顺应时代需要，转变考核理念。广告文案写作课程考核探索由考“理论”向考“能力”为主的多样化考核方式转变。确立“理论知识+实践能力”综合考核目标，既有统一的理论知识考试，也有个性化的能力评价，最终进行公开、公正的成绩评定。广告文案写作课程通过考核方式的转变培养学生进行广告文案知识转化文案创作能力的自觉意识，激励学生勇于进行广告文案写作实践。

（二）实施能力测试，建立评价指标

“能力测试”成为课程考核方式改革的前提[3]。广告文案写作课程尝试“能力测试”为中心的考核方式探索，采取过程评价与终结评价并举，过程评价由平时成绩和期中考试构成，而终结评价主要是期末考试。其中平时成绩=平时表现+实践技能，占总评成绩的30%，平时表现包括出勤、课堂表现等，占10%；实践技能主要是平时作业训练、阶段业务考核等，占20%；期中考试主要是对广告文案理论知识考试，占20%；期末考试主要是课程综合大作业，占50%。

（三）激励能力成效，社会评价置换分数

鼓励学生积极将理论知识转化为实际的解决问题的能力，采取以社会评价置换期末成绩的方式，激励学生积极参加大学生广告赛事和行业专项赛事，以获取不同的奖项置换相应的成绩分数。参与广告赛事换取分数的标准是：一等奖对应91～100分，二等奖对应85～90分，三等奖对应75～84分，优秀奖对应60～74分。

总之，在新的社会形势下，课程考核方式改革作为教学改革的必要环节，与其他教学改革保持一致，以呈现改革效果，保证教学质量。经过实际的探索，发现大多数学生更倾向于参加广告赛事。在参赛过程中，学生通过实际的动手参与，既可以发现自己不足、提升与人的沟通能力，也能丰富体验、熟练技能、开阔视野，更能成熟自我。同时，老师在指导学生实践的过程中，及时调整某些不足，更好地实现了师生互动，进而保证教学质量，提升教学效果，实现教学目标。

参考文献：

[1]乐剑峰.广告文案：文案人的自我修炼手册[M].北京：中信出版社，2016.

[2]刘继红.对高校考试改革的几点思考[J].中国高教研究，2000（5）：28-29.

[3]高娃，杜元虎，于新.高校考试制度改革与创新能力培养[J].内蒙古师范大学学报（教育科学版），2006，19（5）：43-45.