段文颇，郭茹
（兰州理工大学外国语学院，甘肃兰州 730000）
随着经济全球化的快速推进，产品进出口变得越来越频繁。商标作为影响大众消费选择的重要因素之一，其翻译也变得越来越重要。商标一般包括文字、图形两种形式。理想的商标需要具有很高的辨识度，能够让人耳目一新；需要具有合适的含义，能够很好地展示产品的性能、作用；需要具有很强的审美性并且能够适应时代发展。为了充分、完整地再现商标的这些特性，商标翻译过程必须十分用心，尽量在展示其意义的同时兼顾商标语言的音韵美以及形式美。
诗歌作为流传至今的一种文学体裁，一般是用高度凝练的语言表达作者的思想感情，并反映社会生活。其语句一般分行排列，具有鲜明的节奏和韵律。此外，诗歌语言通常富有深刻、生动的含义，极具意美、形美、音美。理想的商标的要求与诗歌的“三美”特征非常类似，都要求用最简练的语言去表达既定想法。诗歌中的一些修辞手法在商标这种劝说性文字中也有所体现。
1 “三美原则”和商标翻译
“三美原则”是我国着名翻译学家许渊冲先生针对中国古典诗歌翻译而提出的，许渊冲（1978）在其《毛主席诗词四十二首》英法文格律体译文的序言中，首次提出了诗词翻译的“三美论”:“译诗不但要传达原诗的意美，还要尽可能传达它的音美和形美。”他认为好的诗歌翻译应该准确地再现其原诗的“意美、音美、形美”。意美，即诗歌的意境美或者是意义美，是诗歌翻译的首要原则，传达原诗的意美至关重要；音美，即诗歌的语音美或者是音韵美，许先生认为译文需要符合译入语的文化背景，遵循其表达习惯，使译文拥有与原文同样朗朗上口的美。形美，主要是指在诗句长短和对仗工整方面，应尽量做到与原诗形似。
由于经济发展一体化趋势以及多样化形势，商标的翻译也变得越来越重要，虽然商标跟诗歌的文学体裁有所不同，但是为了实现其最重要的宣传作用或者促销功能，设计者在字词选择、修辞运用、词句长短等方面都非常讲究，同样具有鲜明的“形态美、意境美、音韵美”的美学特征。因此，在商标翻译时应该充分利用各自语言的特色和美学特征，尽力展示其“三美”，再现其“三美”，以刺激受众的感官，达到既定效果。
商标翻译的要求与许先生针对诗歌翻译提出的“三美原则”不谋而合。笔者认为，许先生提出的“三美原则”，在商标翻译中也同样适用。
2 商标翻译中的“三美”再现及其翻译方法探析
2.1 商标翻译中的“形美”再现及其翻译方法探析
商标的本质是吸引受众，刺激受众，打动受众，进而促成销售。因此，商标的形美，即其语言的形式美以及其翻译至关重要。为了更好地展现商标、宣传商品，商家会仔细地选择、设计商标，通过完善其形式美来提高商标的宣传力度与商品的被接受程度。从而使商品以较好的形象进入消费者的视野，促进销售。商标翻译也应该尽量再现源语的形式美，以达到相同的效果。商标翻译形美的再现一般采用的是音译法以及转译法，以追求更好的宣传效果。
以下是一些较为典型的再现商标翻译形美的实例：
例1：“Coca-Cola”——“可口可乐”
“Coca-Cola(可口可乐)”，众所周知的饮品品牌，将其商标源语“Coca-Cola”音译为“可口可乐”，由于顺从源语的读音与形式，译本前后押韵，结构工整，完美再现了源语的形美，充分刺激了受众的视觉感官，刺激消费欲。且“可口”在汉语中表示美味，可乐”表示开心，这些字词带给受众的愿望期待与心理满足也在很大程度上促进了其成功销售。
例2：“美加净”——“Maxam”
“美加净（Maxam）”，洗护用品品牌，作为联合利华旗下知名国货品牌，在国内颇为流行。将其商标音译加转译作“Maxam”，很巧妙地采用了对称的形式，从左往右顺序看以及从右往左逆向看字母顺序都是一样的，极具语言的形式美，可以充分刺激消费者的感官体验，进而促进消费。此外，该翻译词根为“max”，作为洗护用品，用户的首要追求是最大限度地满足自身需要，“max”在很大程度上让消费者联想到产品的效果，该商标翻译的影响可想而知。
例3：“OMO”——“奥妙”
“OMO（奥妙）”，作为洗衣领域的专家，中国市场上第一个国际洗衣品牌，“奥妙”可谓是人尽皆知，除了其产品自身的优势外，该商标的翻译也是非常成功地吸引着消费者们。源语“OMO”，简洁又对称，已经成功展现其形美，音译为“奥妙”，让人眼前一亮，不禁联想到该产品是不是蕴含着洗衣的“奥秘”及“妙处”，吸引受众的同时销量自然就上去了。
2.2 商标翻译中的“音美”再现及其翻译方法探析
商标语言的“音美”是指商标语言发音响亮、节奏分明，可以刺激受众的听觉感官，给其带来听觉上美的享受，进而抓住受众的注意力，并激发受众的好奇心，让他们情不自禁地被感染从而产生购买欲望。商标翻译常采用的是音译法以及合译法，利用与声音一致的押韵、谐音，以及与语音功能关系密切的修辞手法来达到商标翻译的音美效果。
以下是一些较为典型的再现商标翻译音美的实例：
例1：“美的”——“Midea”
“美的”作为闻名世界的科技集团，其商标原意为“美好的、美丽的”，将其音译为“Midea”，成功再现了其音美。 且音译为“Midea”，“M”加上“idea”，容易使消费者联想到“My”“idea”，让用户有被重视的感觉，销量自然蒸蒸日上。
例2：“Goldlion”——“金利来”
Goldlion（金利来），男士饰物商标。该品牌一开始直译为“金狮”，但是由于“狮”与“死”发音相似，国人认为不太吉利，“金狮”在香港市场上不太受欢迎。后来采用合译法（意译加音译）将该商标拆分开，“Gold”采用意译法，“lion”采用音译法，合译为“金利来”后，寓意“财利双赢”，读起来也是通顺且舒服。改译后的版本既符合市井文化，又可以满足人们的心理期待，充分刺激了受众的听觉感官，因而成为十分畅销的男士饰物品牌。
例3：“Ford”——“福特”
“Ford(福特)”，世界上最大的汽车企业之一，将其商标音译为“福特”，和源语读音基本一致，念起来朗朗上口。且国人向来重视“福气、运气”，音译为“福特”不仅刺激了消费者的听觉感官，同时也满足了其心理期待，可谓是一举两得，非常成功。
2.3 商标翻译中的“意美”再现及其翻译方法探析
商标作为一种微型劝说文体，其最终目的是向更多的受众传递商品信息，刺激受众的感官与心理，最后促使人们产生购买动机。商标翻译中的“意美”主要是追求商标语言的意境美或者是意义美。为了实现这个目标，情感诉求是非常有效而且常用的一种方式。优秀的商标力求在意境上，意义上还原产品，在感情上接近受众，以求在更深层次上引起受众的共鸣。在翻译时，通常会借助其他的形象，一般运用转译法或者引申法将产品形象化，以追求更好的宣传效果。
例1：“Nestle”——“雀巢”
“Nestle（雀巢）”，食品制造公司商标。“Nestle”一词原是“鸟窝”的意思，由于其是食品商标，直译成“鸟窝”难免会让人觉得该产品不够干净，怀疑其质量及水平。译者将其原意引申，转译为“雀巢”，避免了“鸟窝”这种不雅的表述，巧妙地选择了比较典雅的说法，富有诗意。在意义上更好地宣传了产品，满足了受众，进而成为了畅销产品。
例2：“Safeguard”——“舒肤佳”
Safeguard(舒肤佳)，日用品商标。该商标原意为“保卫、保护”，由于是日用品，译者将其转译为“舒肤佳”，不仅意思上表示舒服安全，而且营造了一种使用完这个产品就会远离细菌的意境，在极大程度上满足了受众对于“安全、放心”的追求，其影响显而易见。
例3：“Whisper”——“护舒宝”
“Whisper（护舒宝）”，广为人知的女性保健用品品牌。Whisper原意为“耳语、悄悄话”，此处并未直接用其字面意思，而是引申作“护舒宝”。作为女性保健用品品牌，显然安全性以及舒适性是要放在第一位的，引申作“护舒宝”读起来朗朗上口，同时还能带给用户安全舒适、被保护的使用想象，可谓是一举两得，非常成功。
3 结语
商标作为产品宣传的第一步，其重要性不言而喻。美学特征是商标用语的一个主要特征，采用适当的翻译方法再现商标的“三美”，刺激受众的感官对于“美”的体验，继而促进消费是重要而且必要的。
结合上文描述，为了更好地再现商标语言的“三美”，翻译商标时可以多采用音译法、合译法（意译加音译），必要时可以选择转译法以及引申法来实现预期效果，同时翻译时需要结合译入语国家的文化等因素进行拓展来实现商标“三美”的再现，以打动消费者，提高销量。尽管商标语言的翻译没有固定的模式，但是笔者认为许渊冲先生的诗歌翻译“三美原则”不仅可以很好地指导诗歌翻译，而且完全可以作为商标语言翻译的美学策略，对于英汉商标语言这种特殊文体的翻译同样具有指导意义。
