张静
（广东行政职业学院，广东广州 510515）
2019年1 月，《国家职业教育改革实施方案》颁布实施，为响应国家号召，广东省印发了《广东省职业教育“扩容、提质、强服务”三年行动计划（2019-2021年）》，将扩容作为该行动计划的首要任务。作为此次扩容任务的实施主体，各高职院校有责任也有义务肩负时代重任，破解职业教育发展难题，培养高质量技术技能人才，服务社会经济发展。
在百万扩招背景下，市场营销专业因其企业招聘需求规模大，扩招生源数量较多，如何培养这批“新型学生”是高职市场营销专业现阶段要解决的难题。高职市场营销专业主要培养各类从事企业营销活动的技术技能人才、服务人才和复合型管理人才。随着“互联网+行业”的发展，企业对营销人员的要求也在逐步提高，除了具备行业知识、营销意识、沟通能力、抗压能力等以外，还需要有能力在“互联网+”的新环境中更新营销理念，开展各类创新型营销活动。因此，探索适合高职市场营销专业“专创融合”人才培养模式是抓住扩招契机、提升职业教育质量的重要措施，这样既能够实现不同学生的学习愿景，又能为国家和社会培养出对标企业需求的市场营销专业人才。
1 扩招背景下高职创新创业教育的研究现状
1.1 高职扩招方面相关研究
2019年以来，我国教育工作者对高职扩招背后的原因、带来的生源危机和教育难题进行了深入研究。韦庆昱和姜庆华（2019）认为，扩招后高职院校面临四大困境：生源哪里来、资源谁来投、人才如何育、就业如何导[1]；常绿（2020）阐述了高职扩招的核心维度，即战略之维、制度之维、育人之维和发展之维[2]；尹奎（2019）结合扩招生源的不同特点，阐述了精准化教学模式，通过编制差异化的人才培养方案、改革教学模式等手段，保障扩招生源的人才培养质量[3]。
1.2 创新创业教育方面相关研究
在创业教育方面，发达国家起步较早。德国双元制教育理念、日本体验式教育体验、美国“实践显性、理论支撑”理念等均取得了不错的成绩，其主要特点为注重教育实践和经验总结。我国教育工作者对创新创业的研究起步较晚，并在创新创业人才培养模式方面，总结了搭建校友网络资源的“校友资源”模式、在校内扶持创业计划的“校内创业中心”模式和创业训练营模式、借助地方资源的“地利资源”模式以及注重教师作用的教师动态团队模式等；在“双创”教育的方法方面，傅程华、李胜（2019）总结了高职市场营销专业创新创业教育实施对策，包括改革课程体系、营造创业氛围、加强创业实践等[4]；在创新创业的体系构建方面，周李洪、李玉民、颜志勇（2019）以校地联合、产教融合、学创耦合为设计理念，尝试构建创新创业教育体系[5]。
1.3 高职市场营销专业人才培养模式方面相关研究
我国教育工作者对市场营销专业人才培养的研究主要集中在课程建设、培养路径、实践实习方面。杨珩（2021）基于企业真实项目，探索了市场营销专业实践型人才的培养路径[6]；张锴（2020）讨论了在“互联网+”背景下市场营销人才培养的创新模式[7]；王娜（2021）从新零售的视角分析了市场营销专业人才培养策略，即目标动态化、教师“双师化”、场景“企业化”、课程“岗位化”[8]；郭静、蒋文全（2020）结合当下新媒体技术的发展，分析了企业营销人才需求变化的背景原因，在此基础上提出了市场营销专业人才培养质量提升的策略[9]。
回顾教育工作者的研究成果，研究内容独立且分散，未能形成统一的整体，这就为教育实践带来难度，且缺少针对扩招后生源的相关研究。因此，本文从“高职扩招+创新创业”的背景出发，研究高职市场营销专业“专创融合”人才培养模式，具有理论价值和实践意义。
2 扩招背景下高职市场营销专业的变化
2.1 扩招带来的生源变化
扩招后，高职招生的来源从应届高中毕业生变为应往届普通高中毕业生、中职毕业生、社会考生（农民工、下岗职工、退役军人、新型职业农民等），呈现出范围大、人数多、差异明显的特点。通过本课题小组在2020年对广东5所高职院校的调研，发现扩招生源中30-39岁人员占比43.7%，已婚人士占比62.1%，高中及中专学历者占比56.3%，由此可见，扩招生源中大部分有来自家庭和就业的压力，将全部时间、精力投入全日制学习的学生比例较少，学习能力和知识储备较低；在学习目标方面，要求提升技能实现再就业占比50.8%，提高学历层次占比37.4%，可以看出，扩招人员学习目的明确，学习意愿强烈，更注重学习的实效性，这就为后续的教学开展打下了基础。
2.2 行业更新带来专业人才需求变化
信息技术的发展促使“互联网+行业”成为各行各业发展的新契机，商业模式、营销理念与手段也随着技术进步得以更新，因此，企业营销类岗位对专业人才的需求也发生了相应的变化：（1）对创新能力和学习能力有更高的要求。移动互联时代，消费者心理和行为差异化更加明显，营销新模式、新方法、新手段层出不穷，这就要求营销人员有创新意识，不断学习新事物，主动进行营销模式创新。（2）对营销新技术的需求增多。互联网让线上购物、线上娱乐等成为人们生活的常态，新媒体、大数据、物联网等新技术也让线上营销人员的需求数量急剧增加，尤其是新媒体营销人员。（3）用人理念从经验为主转向技术+创新思维导向。年长营销人员入行实践早，经验丰富，比年轻人更具职业优势。但是在快速更迭的市场环境下，年轻人更熟悉新技术，学习能力和创新能力更优。
3 扩招背景下高职市场营销专业现状及存在问题
自2019年，关于扩招的相关政策文件和保障措施相继发布实施。尽管如此，落实到各高职院校的教学实践中，还是存在一些问题。因此，针对这一现象对广东省5所开设市场营销专业且进行扩招的高职院校进行调研，发现了以下问题：
3.1 教学对象及目标方面
现有教学目标不能满足扩招生源差异化的学习目标及期望。百万扩招前，高职生源主要来源于应届高中毕业生，扩招后，从应届高中毕业生变为多元化的生源，除了应届普通高中毕业生，还包括往届普通高中及中职毕业生、社会考生，其中社会考生覆盖范围广，几乎涵盖了社会上希望获得继续教育的大部分人群。传统的招生标准以分数高低为选择依据，已不能适应扩招后的“新型学生群体”，无法真实衡量扩招人群的知识水平和技术能力，且单一的学生群体画像已经无法概括扩招群体的知识水平、能力特点和思想素养。学生群体的差异化造成其学习目标和期望的不同。73.6%的传统高职学生学习目标宽泛且模糊；61.9%的扩招学生则有较为明确具体的学习目标，且呈现出多样化的学习期望。
3.2 教学模式方面
现有教学模式与扩招人群的实际需求无法匹配，主要体现在：（1）教学内容上，现有专业课程体系在教学目标、内容设置方面较为固定，多由公共通识课、专业基础课、专业核心课、专业拓展课构成，这种由浅入深渐进式的学习安排并不适合已有经验的社会人士。（2）教学方法上，课堂教学以理论学习为主，校内外实践教学为辅。全日制面授的方式无法满足扩招人群对弹性上课时间的要求，且常规教学方法难以激起扩招人群的参与热情和学习兴趣。（3）评价方式上，由于扩招人群的学情和学习目标差异较大，因此，统一的评价标准和单一的评价方式不能对多元化的学生群体进行有效评价。
3.3 教学师资方面
现有师资无论从数量上还是质量上都难以满足扩招人群的教学需求。2019年实际扩招人数达116万，师资不足问题更为明显。本课题小组对广东省5所高职院校的调研结果显示，高职市场营销专业教师平均年龄38岁，教龄在10年及以上的占比27.3%，教龄5-10年的占比58.6%，有超过1年以上连续工作经验的教师占比18.5%。教师师资整体而言，教学经验丰富，但缺少行业经验。对于已有社会工作经验的扩招生源而言，现有师资水平难以使其信服，也无法达到学习目标。
3.4 教学资源方面
教学资源的有限性影响了实际的教学实施，也阻碍了高质量人才的培养，如教学场所有限、教学设施设备不齐全等。本课题小组对广东省5所高职院校的调研结果表明，73.9%的学生对教学点的设施设备不满意，45.8%的学生希望增加更加丰富的线上资源，80.1%的学生希望参加更多的企业实践，如更多的实践机会、项目资源等。而现阶段，基础设施设备的缺乏、线上资源和企业平台的不完善均导致扩招后人才培养无法实现预期目标。
4 构建高职市场营销专业“三融合、三联通”的“专创融合”人才培养模式
根据普通高等学校高等职业教育(专科)专业目录中市场营销类专业所描述的职业能力第一条，即“具备对新知识、新技能的学习能力和创新创业能力”，加上企业对营销类专业人才需求的改变，都决定了创新创业能力应当作为高职市场营销类专业教育的重要内容。因此，在营销类专业人才的培养过程中，为满足企业人才需求，构建了“三融合、三联通”的高职市场营销专业人才培养模式，将创新创业教育与专业教育有机结合起来，提升学生的综合能力。
“三融合”是指专业教育与思政素质教育相结合、理论学习与实践训练相结合、知识技能学习与创新思维培养相结合。专业教育与思政素质教育相结合是将思想品德、人文素养等融入专业教育中，提升学生知识技能水平的同时培养学生良好的思想品德和综合素养；依据扩招后学生的学习目的和期望，将实践训练作为教学重点，以“够用、实用”为原则，辅以必要的理论知识教学；知识技能学习与创新思维培养相结合是将创新创业的知识、技能融入学生的学习过程中，在专业知识中融入创新创业知识，激发学生的创新意识，在实践训练过程中运用创新技法，培养学生的创新能力。
“三联通”是指线上资源与线下资源相联通、市场营销专业群内各专业相联通、学校平台与企业资源相联通。由于扩招生源大部分无法将全部时间投入到学习中，对弹性学习时间和灵活的学习模式有更大的需求，因此，将线下资源和线上资源相联通，拓展了学生学习的时间和空间，更符合扩招生源的学习需求。营销类岗位不仅需要营销专业知识，还需要行业知识以及其他技术技能，因此，需要多专业交叉培养，借助市场营销专业群专业资源共享的优势才能实现。技术技能的培养以及创业方案的落地在校内是难以实现的，必须依靠企业资源，如行业中的技能专家、企业资金、项目等，因此，建立学校与企业之间的合作平台，联通学校与企业是非常必要的。
5 扩招背景下高职市场营销专业“专创融合”人才培养的实践措施
5.1 分类设置人才培养目标，满足生源多样化需求
扩招前，针对应届高中毕业生的高职市场营销专业人才培养目标多为厚基础、宽出口的设置，培养目标宽泛模糊；而扩招后的生源大多已具备一定的社会经验，对其所需的知识、技能和素养有较为准确清晰的认知，因此，高职市场营销专业在设置培养目标时，应区别于传统专业培养目标，采用“分类、分层”理念设置人才培养目标，以满足不同生源多样化的学习需求。分类、分层理念主要是根据生源的知识技能水平（高—低）及学习目标（创业就业、学历提升等），将生源进行划分。根据知识技能水平的分类，让授课内容更加紧凑实用；根据学习目标的差异来分层，满足不同生源群体对知识技能的需求。
5.2 根据生源特点，实施“精准育人”教学模式
学情分析是教学的基础和先决条件，只有充分了解不同生源的特点，才能实现教学目标和人才培养目标。在学情分析方面，充分考虑扩招后不同生源在各方面的差异性，通过学前调研及典型案例分析等方式，从理论知识储备、技术技能水平、社会行业经验、行为习惯、学习目标及愿景等方面进行调查，形成准确的学情分析报告。再结合“分类、分层”人才培养理念，真正实施“精准育人”教学模式。例如针对知识技能水平较低的农民工，采用重实践的方式进行培养；针对有创业需求的群体则采用知识技能并重、资源与指导并重的方法。
5.3 紧跟行业发展，构建“专创融合”的课程体系
依据学情分析，结合各行业对营销类人才的要求以及不同生源的学习目标，分类制订人才培养方案，科学合理确定培养目标、课程设置、考核方式和毕业要求等，统筹配置各类教学资源。按照企业营销类岗位的工作内容，分解出相应的教学内容，再依据工作流程及项目安排，设置对应的模块化学习单元。紧跟“互联网+营销”的发展趋势，将创新创业教育融入专业教育过程，对标企业实际需求，坚持“实用为主、够用为度”的原则，针对扩招人群的学习期望，差异化构建“专创融合”的课程体系，满足其就业、学历深造以及创业的需求。
5.4 探索适应扩招人群的产教融合、校企合作新模式
产教融合、校企合作是进行高质量职业教育的重要手段。针对扩招人群的不同特点，积极开拓更多的校企合作教育资源，积极推进产教融合、校企合作模式创新。例如针对农民工群体，开拓更多在企业进行的产学结合项目，实现“做中学，学中做”，不仅能够缓解农民工群体的经济压力，而且也能够有效实现其低层次的学习目标；针对有创业需求的群体，则主要搭建创新支持平台，帮助其解决项目指导、创业政策咨询、创业资金筹措、合伙人联系等问题。
5.5 建立扩招教学+创新创业服务平台
根据前期的调查结果，扩招生源对线上学习资源以及建立与企业之间的联系有更高的要求，因此，通过信息技术，建立扩招教学+创新创业服务平台，将师资、设施设备、实习基地、教学资料、企业信息等资源融为一体，实现资源共享与互通。一方面，打破线下教学时间和空间限制，保障扩招后各教学点享有优质的师资、教学和实训资源，让扩招人群能够更加便捷地完成学习任务。另一方面，建立了扩招人群与企业之间的直线联系，让企业实践、项目参与、寻求创业支持、创业合作等变得更加方便直接，更符合企业、学校以及学生的要求。
5.6 创新教学组织形式，探索灵活的弹性教学方式
由于扩招群体存在较大差异，常规的统一教学模式不能满足不同群体的要求，因此，采取“三结合”的教学组织形式，即统一教学与差异教学相结合、课内教学与课外教学相结合、校内教师教学与企业专家教学相结合。将一些基础知识和技能进行统一教学安排，最大限度利用教学资源，统一教学完成后，根据学生特点，进行差异化教学。利用信息化技术和网络教学平台，将教学重难点进行线下面授，对于拓展知识，学生通过教学平台进行自学，方便灵活。校内教学解决知识技能的学习问题，企业教学更多实现技能熟练和提升。实施灵活的“三结合”弹性教学方式，可在较大程度上满足扩招人群对学习时间、学习方式和学习内容的要求。
6 结语
百万扩招是我国高职教育的一个重要发展契机，是大力培养技术技能型人才的重要举措，也是积极推动终身学习理念的具体实践。但是扩招后大批新型学生群体进入高职教育院校，势必带来诸多挑战，如生源的复杂性对现有教学模式的挑战、生源学习目标的差异性带来的人才培养目标及方式的改变等。只有真正认识到改变和挑战的出现，并从学情分析、培养目标、教学安排等方面着手，多管齐下，才能更好地凸显百万扩招的价值，推动我国高职教育迈向新台阶。
