反映在商品形态上，“差距”越来越大后，将形成“常规跟团”和“高收入人群的豪游”两个大品类，已有一些市场数据反应出这种变化。但疫情的变量同时作用于存量优化，且以此在两大品类阵营间完成产品“迭代”。
类似于商业的发展阶段，同一个产品（目的地）产生“迭代”的速度会随着市场回暖和需求的细分加快。《商界》记者在采访中了解到，从近期东南亚出游的需求变化可以看出，由常规游转向深度定制、体验游的现象已成趋势。即同一个人、同一个目的地，疫情前后的需求截然不同。
从Airbnb等渠道反馈的“订房信息”也佐证了这一点，需求倒逼供给侧发生变化已愈发明显。
产品品牌化趋势明显
过去的商业是满足大家基本的便利，现在是迎合消费者精神层面的追求，谁能满足消费者的需求谁就是赢家。未来的旅游，无论产品还是渠道，都要跟着“平台”混。
“全国95%的专线批发商（业内负责制作产品线路的从业者，区别于不做产品的组团社等渠道商）都很迷惘，疫情后率先复苏的国内游看似人气高涨，实则仍在赔本赚吆喝。”2022年7月，《商界》记者采访“一品旅游”模式创始人高学政时，他正紧锣密鼓地安排着一趟又一趟的出差行程。疫情并未摧毁他的计划，也带不走他已经付出多年的心血。
接续前文所述，2022年7月，高学政和宁夏银川在地优质地接社谈合作前，已敲定海南、贵州等地接资源。一个渠道动辄有100多个目的地，每个目的地又有不同供应商的产品，“不管你细节做得再好，你永远是产品体系里的1%。”高学政意识到，一直以来，专线批发商死磕的总是上游资源，但要把好的产品卖出去，“影响客源市场才是最重要的。” 从2015年至2019年，“一品云南”的运营沉淀出“100多个服务细节”“110个罚款细则”，“云南游这幺一块难啃的骨头都啃下了，如果把这些标准和细则放在其他目的地会怎样呢？”
从传统批发模式找到弊病并提炼“需求”、解决消费者痛点，从而创新出“一品云南”样本产品，并由此脱胎出“一品旅游”的创新模式，高学政的一连串创新布局并非折戟传统模式后，不得不选择退路。事实上从记者多年跟踪随访来看，他已经是重庆经营云南跟团等批发线路的代表人物。但他在市场和需求生变时，仍不忘主动积极思变、打破常规，勇于对既定守旧的供需关系和模式发起挑战，这是“一品”系列在疫情期间“扛得住”的重要原因。
从某个角度来分析，高学政们腹背受敌，目的地旅游资源和“强者恒强”的渠道、平台联系紧密，“客源地批发商-组团收客销售”的供需环节日益被动，成为被绕走的一环。前后均缺乏话语权和核心要素资源，同时被“算法”和“需求”隔离在外，选择在产品端做品牌的前瞻布局兴许是穿越周期的武器和有效开拓。
借用时下一般消费品品牌营销领域的热词“DTC”（直接触达消费者的品牌商业模式的简称），贯穿始终，“一品旅游”的案例证明，在“价格战”失效和同质化内卷加剧的未来，拥有“最后一公里”服务优势的产品供应商（以跟团游为例，游客出游过程中，由产品供应商的领队甚至导游与目的地地接方人士联手提供服务，这也是OTA和传统渠道卖场缺乏优势的天然短板）完全可以借“产品品牌”，与试图“越级”服务的渠道“正面刚”。这也是专线批发商们筹谋多年、“翻身做主”进行品牌营销最好的时代。
渠道身份日趋模糊
渠道利益的重新分配，正在发生怎样的变化，它们将促成哪些“变革”？曾经靠吃差价、信息不对称建立的渠道优势，将在这一轮重新分配中彻底退出市场。重新根据价格、利润来塑造当下的经营模式，最与时俱进的渠道商们已经学会用电商企业最擅长的创新来抢占市场，而不是靠“水泥+鼠标”等原始工具来打拼天下。
线下旅游分销渠道会继续成为旅游者购买复杂产品的重要场所。门店要不断学习，不能成为一个纯粹卖货的地方。
当传统分销渠道的碎片化越来越明显，集中获客将愈发困难。我们不妨回归旅游门店的发展历史，曾经它们靠“信息不对称+相应的咨询服务”来挖掘盈利空间。时至今日，当一切变得越来越透明后，纯粹收客、销售产品线路的经营方式不再具备竞争力。这一环节的价值开始向“服务”倾斜，并且是及时、精准能撬动订单交易、形成用户黏性的服务。
“旅游侧重人的价值和服务，任何机器技术始终代替不了人做的事情，”与旅游传统连锁渠道打了几十年交道的张力，愈发强调以线下门店为载体的新型旅游机构应该肩负的责任和提供服务的行业使命。
几年前，通过联姻旅游百事通，携程在一夜之间开出数千家线下门店的新闻曾轰动业界。“携程门店大冒险，是否掀起中国旅游度假市场的收割之战？”行业开始集中发问，曾经责难、不惜斥巨资“打垮”线下渠道、围剿用户的OTA（线上旅行分销商）们竟然活成了自己的对手。
“我把用户服务好，客户成为回头客，继续来。”这是当年“用户体验”概念诞生前，刘强东在中关村卖数码产品时的朴素心愿。这个来自线下运营的“参悟”成了后来成就强大电商帝国并在江湖左突右冲的丛林里不断决胜时，京东创新的成功基因。
将2023年新增开店计划锁定在1 000家以内的张力，近日于朋友圈宣布2个多月即提前完成全年计划的消息。“旅游门店的市场价值，这件事情通过疫情后的表现得到了充分论证。”门店的投资加盟热一方面反映了大家对旅游复苏预期的看好，也证明了旅游门店存在的必要，“尤其在复杂旅游产品的交易中，门店能帮助客人完成关键消费决策以及提供必要的服务。”
“我本人对线下门店的定位是‘身边的旅游顾问’，它和on line的旅游顾问不一样，和小红书等平台的旅游主播、博主也不一样。”张力分析称，从携程门店的选址和运营细节来看，许多店主和客户在生活中都相互认识，这样面对面的交易过程能积累足够的信任度，这也是线上平台羡慕不来的。另外，在门店能面对面提供咨询服务，和传统门店不一样，依凭携程平台的数据、流程管理系统和专业的培训售后团队等配合，线下门店能给予客人的专业服务优势极具竞争力。门店的价值能够得到充分彰显，他们在推荐产品时将更精准、更能满足顾客的需求。
比如，一些线路复杂、客单价高的旅游产品，对产品本身的了解和与客户的匹配度要求较高，顾客通常需要谨慎决策。由于线下门店采用“一对一”的直接贴身服务，不管是行前咨询、行中服务还是售后，都非常高效。 年初放开后，从门店终端反馈的信息也证实了这一点。张力透露，今年携程交易成功的一批高客单度假旅游产品均来自线下门店。在不乏好产品、供过于求的时代，产品的销售取决于能否及时迎合消费者，即能提供多少真正的用户价值。
“一方面巩固线下交易场景，一方面想方设法开拓增值服务，类似携程门店这种新型渠道商正逐渐告别简单交易，加速向综合服务商转型。”一位业界资深人士向《商界》记者分析，尤其是online-tooffline这种模式，这6 000多家门店已不是传统意义上卖货的渠道，而是拥有各类丰富旅游产品资源、有完整保障流程和专业服务团队的全新消费场景。
身份决定责任，进而倒逼功能进化。通过对以上情境的描述，我们可以看到，旅游消费新趋势下传统线下门店服务将从模块式的“点对面”演进为“点对点”。
“以前线下收客渠道只能瞄准射程范围内的顾客，以老年游客和对价格敏感的大众常规跟团为主，不敢轻易触碰年轻人和高端人群。”张力说，如今这一点在互联网线下门店被打破，“产品库和服务的底气完全不一样，我们能面向所有类型的客人，店员只要肯挖掘就能挖掘出需求。”
受疫情影响，5 000多家携程门店的确表现出极强的抗风险和应变能力，也为我们观察行业重生提供了重要的视角。
背靠充沛的游客“大数据”平台，线下直面消费者及时、核心诉求，传统OTA携程们也在这场行业大考中逐渐告别线上旅行分销商的单一身份。
任何一次创新驱动的“产业链”都是在一次又一次围剿和反围剿战争中趋于成熟稳定的。等到达一定数量后，它们会摧枯拉朽、彻底替代旧有系统，进而形成全新的产业格局。——商业价值得以凸显，并促使价值和利益重新分配。
从疫情期间和放开后的市场举动来看，以携程为首的旅行商无疑仍是这条创新价值链中掌控主动权的角色。如何留住竞争优势、建立渠道壁垒，做大渠道利益，横向（和其他渠道，线上线下）、纵向（产业上下游）的战争已经打响。
携程等门店服务创新的底层逻辑——背靠大树好乘凉，比起纯粹电商平台，线下实体店的成本结构更简单，这是相对于电商业务模式的高成本、低利润和亏损陷阱的一大优势。而以携程为典型的新时代旅行门店，未来将是旅游渠道端创新的一大主阵地。
对供应商的整合加剧
以前99%的精力都放在跟出发地供应商的沟通合作上，后来整个市场在变化，渠道商直接和目的地供应商合作——目的地参团。
管控措施放开后，无论国内还是出境游，一手地接社都成了旅游新营销、抖音旅游服务等机构联手抢夺的香饽饽。正如前文所述，疫情导致一大片目的地地接资源失散、人才流失，而相当一部分资源转战新媒体和兴趣电商平台求生。在离消费者更近的地方，新场景促成了一种全新的交易方式——绕过本地批发商，和目的地地接一起重塑产品的模式价值。
在交易环节直接面对直客，曾是线下收客门店和OTA的优势和特征，随着自由行、小众定制游和小包团的流行，越发非标准化的产品和服务等需求开始倒逼旅行商加大源头直采，目的地、出发地供应商群体成为大数据采购的标的，一些集需求预测、产品研发设计、门店协同运营于一体的综合服务商表现出强劲活力。
“以前99%的精力都放在跟出发地供应商的沟通合作上，后来整个市场在变化，渠道商直接和目的地供应商合作——目的地参团。”张力坦言，提供旅游产品、服务的供应链未来将成为全渠道零售效率改善的重要环节。原来是非要在出发地报名，团进团出，后来逐渐发展成“目的地参团+团进团出”，合作方式变得越来越灵活，其中包括单项资源供应商等各种业态和方式。
据统计，2023年春节期间目的地参团的占比接近2019年的2倍。疫情期间，越过客源地批发商，目的地参团在“跨省游熔断机制”的限制下灵活应变，现在依然有大量游客偏爱目的地参团。重庆、四川、西藏、上海、黑龙江目前是游客选择目的地参团、在当地游玩变化最大的5大省份。
对服务价值的持续坚守
如何精准找到“场景卖点”、提供超过预期的服务体验，这是社交媒体平台典型的以用户为导向的产品种草方向，也是围绕核心产品的一整套用户沟通策略的服务内容。
采访中，我们得到一个很明显的反馈是，经历3年疫情后，这些存活下来、坚守长期主义的幸存者，依然抱持着最初最美好的心态。“产品和玩法可以模仿，服务却无法复制，让旅行回归品质，才是旅行社这个业态的希望。”3年间，国内跟团游频繁熔断，时刻准备着阶段性失业和随机上岗的资深导游小李坦言，一个事物如果没有了价值，距离消亡也就不远了。 他不愿离开旅游，不愿离开游客，不愿离开坚持了10多年的生活方式和工作节奏。最关键的是，他认为同行们做的事仍有价值，只是暂时被叫停、中断了服务。
可以预见的是，包括小李们在内的导游、领队所提供的服务，今后都将与供应商、渠道系统进行协作，作用于所有踏上行程的游客在目的地场景下的二消、N消环节。如何精准找到“场景卖点”、提供超过预期的服务体验，这是社交媒体平台典型的以用户为导向的产品“种草”的方向，也是围绕核心产品的一整套用户沟通策略的服务内容。
前瞻：2023行业走势
春节市场讨下好彩头 2023全力以“复”
随着中国优化调整疫情防控措施，今年国内旅游市场预计将蓬勃发展，最先迎来的是繁忙而强劲的夏季旅游季。
中国旅游研究院2月20日发布报告预测，2023年旅游市场全年“稳开高走，持续回暖”，暑期有望迎来全面复苏。
中国旅游研究院预计，2023年全年国内旅游人数约45.5亿人次，同比增长73%，约恢复至2019年的76%；实现国内旅游收入约4万亿元，同比增长约89%，约恢复至2019年的71%。2023年全年入出境游客人数有望超过9 000万人次，同比翻一番，恢复至疫情前的31.5%。
2023中国旅游业全力以“复”
旅游业正在迎来经济增长、文化建设、科技创新的重大利好。从近期的政策调整来看，旅游业很快将进入复苏向上的新通道，这将是一个渐进的过程，也是一个不可逆的过程。旅游业不仅是人民美好生活的重要组成，也是扩大内需的重要支撑。
2022年12月，中共中央、国务院印发的《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》（以下简称《纲要》）对外发布。《纲要》明确提出扩大文化和旅游消费，大力发展度假休闲旅游，拓展多样化、个性化、定制化旅游产品和服务，加快培育海岛、邮轮、低空、沙漠等旅游业态。
“发展旅游是扩大内需、促进消费的重要举措。尽管受疫情影响，近3年的旅游消费受到一定的抑制，但我们相信随着疫情防控优化措施的实施，旅游消费活力将会加快恢复。”文化和旅游部资源开发司一级巡视员王鹤云表示。
“为实现旅游业更大程度的复苏和更高质量的发展，需要中央和地方的综合性政策支持，需要文化和旅游系统的专业指导，更需要旅游投资机构和市场主体的创业创新。”中国旅游研究院院长戴斌建议，国家相关部门指导各地利用相对积极的财政政策、金融政策、社会保障政策和产业政策，合理运用优惠、减免、奖补等方法刺激旅游经济复苏增长。
2023年春节假期旺盛的消费为全年旅游发展开了好头，但旅游业全年发展还是要立足企稳回升、行稳致远。旅游业的未来不仅需要旅游市场主体进行产品创新、服务创新、业态创新、模式创新，也需要政府部门持续优化营商环境、做好公共服务、稳住市场预期。
文旅产业把握新机遇，奋楫再出发
面对旅游市场的勃勃生机，政府一直在持续发力，加快恢复旅游消费活力，从各地方政府工作报告围绕“文旅”发展提出工作规划与建议即可窥见一二。
1.扩大内需、增强消费，促进文旅市场回暖
2023年是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年，多措并举扩大文旅消费，推动消费复苏，成为各地发力的重点方向之一。各地政府积极响应，如北京明确，积极培育数字消费、文化消费、绿色消费、冰雪消费，加强商旅文体等消费跨界融合等；天津提出，实施百年金街、古文化街、意式风情区等传统商圈提质升级，加力发展首发首店经济，促进新场景消费赋能；上海指明，丰富红色旅游、古镇旅游、工业旅游、邮轮旅游、康养旅游等消费场景，促进文化体育、交通信息等服务消费，释放综合带动效应等。
2.重大文化项目成为文化产业发展关键点
实施重大文化产业项目带动战略成为多地政府工作报告中的文旅发展关键词。重大文化产业项目在推动产业投资、优化产业结构、加快行业融合、助力高质量发展等方面往往发挥着举足轻重的作用。党的二十大报告提出，要大力繁荣发展文化事业和文化产业，通过实施重大文化产业项目带动战略，推动文化产业高质量发展。
3.文旅融合不断升级，品牌化建设加速
近年来，疫情加速了文旅行业的洗牌和整合进程，文旅融合走深走实。在各地政府工作报告中，文旅融合成为热频词。
浙江明确把文旅深度融合工程列入事关全局、牵一发而动全身的“十大工程”；江苏指出，坚持以文塑旅、以旅彰文，创新开展小剧场建设、乡村旅游、非遗旅游、红色旅游、全域旅游等文旅融合实践，推动文物和文化遗产在有效保护中更加活起来，加快建设世界重要旅游目的地，打造独具魅力的江苏文化旅游体验等。 与此同时，全力推进文旅品牌建设，持续擦亮高质量发展底色，成为各地在新阶段发展的重要工作内容。
4.新业态持续发力，成为文旅复苏排头兵
过去3年时间，露营、短途游、乡村旅游成为文旅发展的黑马。短期内，他们仍然被业内视为接下来一年文旅复苏的排头兵。
其中，贵州，山西，内蒙古、辽宁等地的政府工作报告中均就露营旅游发展提出新要求。如内蒙古提到，开展旅游专列、旅游包机等定制服务和汽车租赁等落地游服务。
同时，受益于供给侧的影响，在2022年北京冬奥会后，我国冰雪产业持续升温，“3亿人上冰雪”由承诺逐渐成为现实。纵览各地政府工作报告，除传统的冰雪旅游目的地黑吉辽外，北京、河北、甘肃、新疆、四川等地就冰雪运动和冰雪产业的发展同样提出了具体要求。
值得一提的是，由于直播带货模式成为带动消费关键拉力，在上海、山东、甘肃、吉林、安徽等地的政府工作报告中，也推出了一系列刺激政策。
5.“文化+科技”深度融合，发展数字文旅
“文化+科技”不仅能够充分激发传统文化的生机与活力，同样也可以赋能新型消费业态打造。党的二十大报告中明确，实施国家文化数字化战略，这一点，在各地的政府报告中多有体现。
如广东提到要实施文化数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，大力发展数字出版，打造数字文化引领地；山东明确，实施文化数字化战略和“山东手造、山东智造”工程等。
随着3年疫情的结束，“文化和旅游”也成为本次两会的讨论亮点，各界代表委员围绕扩内需促消费、乡村振兴、数字旅游、文化传承等话题纷纷建言献策。政府工作报告中提出着力扩大国内需求，恢复和扩大消费摆在优先位置，多渠道增加城乡居民收入，推动生活服务消费恢复。
可见，文旅产业地位日益凸显，逐渐发展成为战略性、综合性幸福产业。没有什幺力量能够阻止人民对美好旅行生活的向往，也没有什幺力量能够阻挡旅游业高质量发展的进程。2023年，文旅产业应把握发展新机遇，向着新目标，脚踏实地，奋楫再出发。
产品篇
如何从同质化的“内卷”中走出一条个性化的道路，成为不少旅游产品设计研发的新主题。
2023复工现场剪影
2月初，泰国曼谷廊曼国际机场张开双臂，迎来了一批“特殊”的中国游客，这是疫情政策调整后首个中国出境旅游团。这一幕，泰国国家旅游局局长育塔萨已经等待了3年之久。为此，他专门前往机场，为中国游客递上花环和旅游礼包，操着一口不太纯正的中文热切地说道：“欢迎来泰国！”
与此同时，在各大城市的周边，游客仍选择在家附近实现对“诗和远方”的憧憬。随着社交需求增加，游客们不再执着于空间距离上的“远方”，而是选择在城市及周边发现新潮玩法，进行深度体验。
冻结3年后，旅游行业的细枝末节都迎来了复苏。不过，旅游业今非昔比，作为文旅产业呈现给游客最直观的载体，产品端变化尤为明显。
产品内容之变：多元个性化与体验感并存
曾经，旅游产品的设计逻辑是基于“景点多”“节奏快”展开的，人们总希望在有限的时间里去到更多地方。“上车睡觉，下车拍照”成为不少跟团游客最经典的旅行方式。
