2023，旅业大变局

　　这是一个坚持“长期主义”的行业。3年来，他们集体遭逢困境，奋力挣扎，历经九九八十一难却仍保有复工的决心。
　　他们把每天的“转变”作为方法，持续找寻能引发行业共振的频率，这1 000多个日夜的经历最终得以勾勒出一幅崭新的面孔。
　　去年12月底国家宣布全面开放入境后，成千上万个关于传统旅游业的碎片化管理细节和行业停滞3年后重新涌现的风口、赛道、机遇，严阵以待，翻新、创造、颠覆、变革——这群在大海上“迷航”3年之久的人，终于眺望到若隐若现的海岸，等着集体“上岸”。
　　从2019年年末开始，在漫长的等待与失望中，规模庞大的旅游人完成了一场行业大迁徙。为期3年的停滞，前1/3是最为疼痛最感黑暗的阶段。改革的勇气落后于未知的明天，加剧着这群希望的“囚徒”对昔日生活和经验的留恋与依赖。
　　疫情持续到2/3 时，剧变产生。出境游关闭、航线封停、地接转行、导游归去、门店转型，旅行商大佬百变造型搞直播，国内跨省跟团游熔断如红绿灯交替，景区昨天开门今天谢客……彼时，这场“保卫希望战”被想方设法活下去、重建当下的生活所替代，空留不甘不舍散落风中。
　　来到“新常态”接管行业的第三年，行业和市场都换了人间。曾经分工琐碎、层级复杂且积弊在身的国内旅游业，在不确定年代艰难被动地完成着对每个器官、每个细胞的焕新。
　　最可怕的不是死去，而是没有希望地活着。沉溺于冰川之下，疫情带着行业潜行。2022年12月，随着国家防疫政策的调整，被强制改造的记忆和经验似乎又活了过来。2023年初，当疫情限制解除、国家边境重开，抢跑的携程们带着3年来单季业绩新高，重提强劲增长；线下门店2个多月达成全年1 000家新店开店目标；东南亚出境游强势打开……很人多说，旅游业回血时刻已至。
　　时代车轮留下的辙痕里，既有叹息也有勇气。人们抱在一起相互取暖，摆脱“囚徒”身份，但困境犹在。在漩涡里的日子，合作商阵亡、产业链条崩断、市场需求变化，如今重新上路，要追赶这趟前行的列车，这个群体到底将面临一条怎样的路？
　　打破一切常规的疫情发生之前，据统计，2019年全国旅游及相关产业增加值为44 989亿元，占国内生产总值（GDP）的比重为4.56%；全年国内旅游人数达60.06亿人次。
　　行业停摆，亿万人的精神生活也在崩解。由此，带着复工、复产和恢复生活信心的希冀，我们试图成为“纽带”，通过直播、记录，将两份希望聚合，并指向相同的诗和远方。
　　即将到来的“五一”是行业复苏后集体期待的第一个市场节点。值此，本期“特别策划”将关注被疫情摧残的旅游业如何艰难站起来，并描述这一过程。同时，我们想通过一个个能捕捉到的现场和正在发生着的变化，展现一个行业集体走过一段特殊时期的鲜活经历。

悲歌与变奏：坍塌、能见度、弹性应变

　　旅游消费从产生动机、交易到结束，是最特殊的形态，一方面，它对诚信和服务质量的要求更高，同时又忌惮于一切不可抗力。而突如其来的这场疫情，刚好精准拿捏行业七寸，第一消费要素“人”与“场景”的物理分离彻底令行业沦陷。
　　游客在哪里，供应商还在吗？明天的旅程是否顺利？被疫情精准打击的国内旅游业站在今天，却被昨天和明天牢牢羁绊。
　　为避免纠纷，任何一次出行，在旅游服务合同中通常都有这幺一条：疫情等不可抗力除外。事实证明，横扫一个行业经验的往往来自理论上小概率的“偶然”。因不可抗的疫情，从2020年春节开始，本刊记者开始关注、追踪这个即将迎来巨大考验的行业。如今3年已过，我们惊奇地发现，当行业规律失效、路径依赖消失，不得不为每个未知的明天做打算，生存、不死成了最核心的问题。蛰伏、试错，鲜明的主张和大胆的想象……一连串跨越生存障碍的起跳慢慢形成新的路径。
　　这些决定了行业和市场复苏过程中的“能见度”与弹性应变。像浇灌废墟上的花朵，这是一个关于失落、追寻、重塑的故事。

　　废墟上开出花朵
　　“过去3年是闲并痛苦着，现在是累并快乐着，大家无不充满信心地在进入今年这个新的年头。”这是携程集团副总裁、渠道事业部CEO张力最真实的感受。
　　市场不再是熟悉的市场，客人也不是那个客人，用原来的产品去撬动市场肯定行不通。3年已过，不可能再简单回到从前。旅游人务必把握趋势，不在涨潮时随波逐流。
　　——携程集团副总裁、渠道事业部CEO张力
　　3月14日下午，“2个半月，新开1 000家门店”的海报新鲜出炉。喜报传出的48小时前，国家第二批出境名单放出，紧接着来自旅游行业部分机构发布的“招工”信息也见诸社交媒体圈。“缺人、缺产品，但不缺信心”，比起具体的复苏时限和靓丽报表，近期以来，任何“利好消息”都会被装裱成希望的痕迹。
　　3月8日下午，重庆江北理想大厦A座10楼，正在打包搬家的携程集团副总裁、重庆海外旅业集团总裁张力，在旧办公室接受了《商界》记者采访。3月9日，位于江北嘴中央商务区的新办公场地将启用。理想大厦的10多年装满了张力作为全国旅行连锁门店关键人物所有的理想，下一个征途即将开启。
　　当天下午，他为我们分享了最新一组开店数据。2019年，携程旅行线下门店数量是7 500家，及至疫情来袭，门店数回落至5 000余家。2022年年底政策逐渐放开后，旅游市场的开店积极性较高。“过去退出旅游业人在跑步回来，会引起行业明显的反应，根据我们看到的数据，（携程门店店主）80%是行业内的，20%是新加入的。”
　　但开店势头迅猛并不代表旅行社业态复苏。实际上从春节的数据来看，虽然行业在回温，但并不包括旅行社。受疫情期间的消费行为变化影响，周边游和国内短途、单项产品如酒店、小交通用车、景区度假基础配套甚至露营业态，的确在加速回升，尤其是报复性商旅出行等。　　“线下门店需首先解决认知问题，并以此巩固自身优势，等到更多目的地放开、航线恢复，再来谈细分领域的复苏才是时候。”张力一直在输出他的观点。
　　为什幺旅游放开后的第一个春节景区挤满了人，大部分旅行社却生意依然惨淡？究竟是旅行社被边缘化了，还是按照传统思路做旅游的人被边缘化了？他认为，这个节点加入携程旅行线下门店，将是观察、解析行业最佳的平台和视角。
　　张力提到，各个环节的旅游人需统一具备的“认知”是，市场水温变了，不可能再简单地回到3年前，“消费的行为和3年前不太一样。”3年间，各行各业收入均不同程度受到影响，肯外出旅行的游客普遍更谨慎。
　　“刚放开的时候，包括地接、批发商、导游都以为，好不容易可以出门了，势必会报复性消费，实际上报复意愿并不强，根本没有想象中那幺踊跃。”携程门店搜集到从地接和供应商处反馈的数据显示，旅游“二消”（特指旅行中的二次消费）方面的投入减少，不光是泰国，云南、海南团也出现这个问题。
　　比如，“2019年客人在出境游中涉及的开销额度”“去一趟普吉一个人要花多少费用”等，过去大家心里都有大概的数额，“重新放开后却发现，实际的额度在下降，但产品端没有明确意识到这些问题，还在按3年前的模式设计。”
　　“货不对版”背后的根源是对市场需求的把握不精准，而这是行业在后疫情时代面临的主要问题。相比获客能力，对市场的重新认识和打量显得更关键。
　　这里不得不提一笔，作为业界经典联姻的案例，张力一手创建的“旅游百事通”当年与携程旅行的合作，曾上演OTA（线上旅行分销商）布局线下的一场“大冒险”。综合解决线上流量见顶焦虑、获客成本居高不下尤其是化解旅游产品难以标准化的特性，借旅游百事通全国连锁渠道，携程一夜之间开出5 000多家能提供大量服务、同时依托互联网平台的新一代门店。
　　采访中，全权负责携程渠道事业部（前身为“旅游百事通”）的张力借此分析，门店作为旅游业最古老的一种业态，在疫情期间的抗风险能力如何成为率先复苏的关键“变量”。
　　为度假业务寻找一条新路——这是当初携程联姻线下连锁开门店的初衷。随着模式的生产和迭代，线下门店不再发挥渠道功能，反而成了最灵活的另一个环节之一。对个性化、定制游的市场需求进行前瞻，为实体门店杀出疫情围困开辟一条新路，从疫情期间应变以及放开后2个多月的表现可以看出，像携程门店这样背靠平台的线下机构，上演的开店攻势恰好说明了渠道价值的重要性和创新性。
　　地接率先喊话：我们还活着！
　　“过去这3年，有两件事非常触动我。
　　一是2020年初，疫情刚来。新加坡航空专门针对商旅游客推出“本地机票”活动，该产品服务内容只有‘起飞-降落’，过程中围绕新加坡上空飞行一圈。此举是想传递出‘生活仍有希望，身心仍有自由’的信号，缓解那些习惯了紧张忙碌生活的人群对疫情这个变量的焦虑，并让他们知道，有人会为了他们的自由努力，工作生活并没有因此发生实质性的变化。
　　第二件事是，到今天，旅游业都没有站起来。但疫情让所有人看到这个行业最可爱、最坚韧的一面。现在包括我在内的很多同行，更多地是想和疫情赌一口气——你束缚了我3年，我一定会战胜你。至于赚钱的事情，放在明年吧。
　　旅游业解决了那幺多就业，却并未在黑暗的3年多时间里彻底倒下，我们这个行业的抗压能力实在太强了。”
　　——朝日之旅CEO李明
　　过去3年，和许多同在一条船上的战友一样，拒绝相信行业就此覆灭的旅游人，最终在放开后最先重建生活。在每天都有人撑不住而“死”去的业界，“折腾”成了新常态。正是这一连串琐碎的坚持支撑起了“希望保卫战”，也成就了行业全新的经营模式。
　　“低调了3年，我们一定要高调，我们要告诉同行，还活着！采购、批发、供应可以找我们了！”李明是一家日本地接社的中国负责人，近期正通过各种渠道“喊话”——成立至今7年，有近一半经营时间被疫情掩埋的业务终于逐步恢复营业了。3月10日，李明正在为月底的一场行业峰会做准备，他告诉《商界》记者，过去3年，他带着小伙伴们卖过咖啡、做过商品贸易，最终扛了过来。这个50多人规模的资深日本地接社没有倒闭。
　　然而，“曲线救国”并不能拯救更多人的职业生涯。不过目的地地接作为旅游产业最上游和服务的最后一环，在遭遇全行业灭顶之灾时，却成了最“灵活”的环节之一，尤其是出境游的目的地地接资源。
　　“比如日本目前还未放开签证，航班也没恢复，但得益于其他出境客源地（比如提前放开的其他国家如新加坡、韩国等）的提前开放，我们在日本的地接业务已逐渐恢复、跑通。”李明经营的朝日之旅在东京、北京分别办公，因为足够“接地气”，且享有在旅游产业链特殊闭环的生态位，无论产品端还是市场端，它都是距离用户和客人最近的“最后一公里”。
　　然而，因为看不到希望、收入迅速归零，围绕旅游产品设计、研发、采购、销售、行程的更多环节上的参与者，在李明们自救时陆续转身离开。3年间，国内旅游业一直在“折叠”空间挣扎，每天都有人熬不住离开。根据《商界》记者近3年跟踪采访了解到，最早从2020年2月开始，就陆续有旅行机构感到经营承压，导游的出走正式拉开大幕。
　　据企查查统计，仅2021年我国就共有19 541家旅行社企业注销；2020年，全国旅行社的从业人数比2019年减少了93 444人，接近总从业人数的1/4。
　　2022年7月，重庆市导游协会秘书长杜小锋曾向《商界》记者透露，这2年多，重庆市场的导游流失就有至少70%，不过除彻底转行外，“部分仍在观望”。如果当下政策松动对市场的提振是积极有效的，“相信相当一部分导游人才会重新回到岗位。”
　　长达1 000多天，每天都在等待“转机”。如今，虽然日本等出境目的地还未完全开放，李明的决心却很大。“现在是重塑、恢复的关键阶段，我们要与上下游合作方保持信息对称。”他认为，虽然地接“死掉”的很多，但现在中国开放出境游之前，很多目的地地接已经接待了泰国、新加坡和韩国等地的客人，线路和资源也在逐渐调整和跑通。中国的散客、商务团也已经在接待了，市场彻底恢复指日可待。　　“我们不再适应这个世界”
　　“我们不再适应这个世界”，2年前，为记录疫情期间的变化和生存现状，《商界》记者曾自上而下采访过旅游地接、供应商、渠道门店及景区、酒店等环节的旅游从业者。
　　云南旅游资深供应商高学政告诉记者，从云南资深供应商逐渐转型，这几年他和同仁们在业内做出的一系列尝试，有望成为长久以来全国旅游供应链端最积极主动的一次求变。
　　——云南资深产品供应商高学政
　　受制于传统分工和产品模式的复杂，旅游消费业在国内不断经历着政策、产业背景和消费分级等阶段性阵痛。尤其是几年前影响行业心智的价格战和无底线低价团等事件。疫情的打击，仿佛在这个本身处于变革风口的行业之上拉开一条更深的创口。
　　疫情让很多从业者抱定——如果不痛下决心变革，终将加速失去市场。
　　其中尤为典型的是深受模式之困的一群人。做梦都想摆脱产品沉疴的专线批发商们（业内负责制作产品线路的从业者，区别于不做产品的传统组团社等渠道商），通过采购目的地资源、打包大小交通酒店，靠团队优惠和加价服务等传统盈利方式出售产品，多年来，他们苦“前端无议价能力、渠道无话语权”久矣。尤其当源头采购和社交媒体平台升级迭代后，原本市场空间就在缩小，产品和服务均逐渐失去弹性和优势。“一不小心就被迫卷入同业发起的价格战，价格没有最低只有更低。”一位旅行商直言。
　　为了改变一次次价格战形成的跟团游低价心智，打扫“战场”，重新建立市场地位，《商界》记者在采访中打探到一些供应商在产品品牌化方面的诸多尝试。
　　他们以推出“品质跟团游”的方式来给出解决办法，主动出击去下游渠道“站榜”。早在2012年就率先这样干的云南资深供应商高学政，恰好在疫情期间接受《商界》记者采访，详述了他的转型模式。
　　彼时，经营云南专线11年的高学政组建的是全国首个旅游联盟——“旅游滇联”，并任董事长。该联盟旗下有40多个成员，全是曾和他并肩作战深耕云南专线的友商。
　　2022年7月，跨省跟团游时开时停，一众国内游旅行商集体陷入被动之时，高学政却来到宁夏银川，与当地优质地接社谈起合作。
　　此前，他已敲定海南、贵州等地接资源。从云南资深供应商逐渐转型，高学政这几年在业内做出的一系列尝试，有望成为长久以来全国旅游供应链端最积极主动的一次求变。
　　它的主要运作方式是，在重点布局的出游目的地挑选1～2家最好的地接，按统一的标准体系，来打造符合品牌要求的旅行产品。
　　截至去年底，高学政已在海南、贵州、新疆等地找到合作商，上述目的地开发设计的“一品旅游”系列——“一品海南”“一品贵州”和“一品新疆”线路，已在渠道端销售。
　　“下一步是宁夏银川、广西桂林、重庆等地。”高学政透露，将主要布局全国20几个主要旅游目的地。按照他的规划，届时，全国近千家旅游渠道批发商生产的“一品”线路将投放在广泛的组团社门市和线上渠道。
　　《商界》记者后期随访了解到，该模式目前已斩获机构投资，并在旅游市场重新放开后广受渠道商和游客青睐。“品质游将是疫情解除后一大消费亮点，是旅游实现消费分级的重要载体。”高学政的提前瞻望和布局，为他赢得了抢跑资质。
　　重要转折，新时代重走长征路
　　“中国旅游行业已发展45年，如今进入一个新的转折点，一是重新开放，二是再次创业。重新开放，不是复制过去，而是要把出境游和国家战略连在一起，发挥部分外交功能、经贸功能、文化功能，尤其是在服务贸易领域，需要更多体现作用，提高地位”。
　　——中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安
　　随着旅游出行全面放开的发令枪响起，无数先行者已经开始抢跑。当别人已经换上一身全新的装备冲进战场，而你还拿着大刀长矛，你凭什幺去跟人拼杀？适应新形势，探索旅游行业新模式，迫在眉睫。
　　分析人士指出，从长远看，中国旅游业逐步全面放开，不能仅满足于市场复苏，必须谋求振兴，这才能从根本上接续疫情前的行业地位和产业优势，发挥战略核心功能。
　　需求决定市场，更决定产品和服务。随着人们出行边界的扩大，碎片化的单点突破已不再是业界专家和平台机构思考的问题。就旅游产业之于中国经济转型期的战略地位和产业影响力来看，新一轮市场化的模式设计将凭借怎样的发展思路？
　　2月25日，中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安发表了题为《中国旅游，再次出发》的观点文章，他指出，中国旅游发展已45年，将进入一个新的转折点，一是重新开放，二是再次创业。重新开放，不是复制过去，而是要把出境游和国家战略连在一起，发挥部分外交功能、经贸功能、文化功能，尤其是在服务贸易领域，需要更多体现作用，提高地位。接下来，旅游业将作为带动就业的重要产业，真正进入国家的经济政策“设计”。
　　近期，相关机构也针对旅游行业进行了梳理，受疫情影响，游客偏好、出行方式和目的地选择均出现了新规律。具体来看，目的地选择已由外转向内、由远转向近、由观光转向度假；出游时间呈现碎片化，出游距离呈现短途化，出游预算缩减；近距离、短时间、高频次的“微旅游”“微度假”兴起，露营等休闲旅游方式快速升温，旅游产品结构加速调整、持续转型。
　　经历阵痛和转型尝试，国内旅游将在困境中萌生出新的增长动能。魏小安特别强调，中国旅游业的增量时代已过去，存量优化开始。疫情压缩了市场泡沫、发展泡沫，具备转型基础，如今是放下包袱、轻装前进的重要时刻，现在应当从质量起步，将高质量作为发展目标。
　　“2023年二季度市场将进入预期转强和供给优化的新通道，暑期有望全面复苏。”采访中，携程集团副总裁张力预计，今年的避暑游有望完全回到从前水平。在全新格局之上寻找增长密码，稳定、增长，是行业当下最关心的两件大事。