李晓芳

滕雨佳没有化妆。她穿一身宽松黑T恤和藏蓝阔腿裤，趿着一双拖鞋，出现在杭州滨江区的办公室。

出生于1992年的滕雨佳是网络世界里一位名副其实的红人，她的微博账号聚集325万粉丝，还有一家两皇冠的淘宝服装店、一家淘宝美妆店和新成立不久的鞋履品牌。今年8月，阿里发布的“网红消费影响力榜单”中，滕雨佳的兴趣度指数排名第10。

微博上的“滕雨佳”妆容精致，穿梭在巴黎米兰的大街小巷，摆出各种Pose展示她网店里的漂亮衣服。底下总有一群粉丝齐刷刷地评论“这套衣服好看”，然后转身掏出钱包在滕雨佳的淘宝店消费。

滕雨佳是万千网红中的一员，她们依靠美丽的外表，有趣的内容在微博、微信等社交平台上吸纳一波粉丝，再通过开网店、做广告等形式完成商业变现。

走过了被称为网红电商元年的2016年，“靠脸吃饭”的网红电商们，在完成粉丝积累和初期盈利后，也要纷纷靠“实力”才能在更上游领域布局，进一步扩大自身影响力，“就是要进入2.0这种感觉了。”滕雨佳说。

第一次上新，成交30多万

几十年前，张爱玲就说，出名要趁早。

最早在2011年，来自安徽芜湖一个小镇的滕雨佳用一张自拍照注册了淘女郎账号，从此开始淘宝模特生涯。那时她每天的拍摄任务繁重，从凌晨4点起床化妆一直工作到晚上8点是家常便饭，后来甚至忙到没时间去学校，索性直接退学，成为一名专职淘女郎。

2012年，滕雨佳进入瑞丽封面女孩大赛全国六强，并开始参加一些地方电视台的综艺节目录制。微博的粉丝也是从那时开始了原始积累。

“到2014年就有五六万粉丝，那时候这个数量已经不少了，就是一个网红的感觉。”滕雨佳发现她只要在微博发布状态，不管是去看电影还是外出吃饭，底下粉丝的留言除了问看什幺电影，其他全部都问衣服鞋子，她意识到这是商机。加上自己就是淘女郎，对网店的供应链、运营体系等都了解一点，滕雨佳立即决定彻底转型，推掉所有邀请她当模特的订单，准备自己开网店。

实际上，这几乎是所有网红电商成长的固定套路，先在社交平台上发布吸引粉丝的内容，粉丝量达到一定程度后，通过开店将粉丝导流到淘宝店铺，完成变现。

红人类电商项目投资者汪凯曾指出，这一商业逻辑能成立的一大原因是，新一代消费者习惯用社交取代搜索，消费型的社交用户大量存在，她们会严重依赖社交工具进行购买决策。朋友圈和微博实际上就是用户逛街、逛淘宝的延续和替代。

“传统品牌跟消费者的关系非常弱，但是网红每天都花大量时间陪伴粉丝，教他们如何生活得更愉快，怎幺吃喝玩乐，怎幺搭配，怎幺打扮。”网红孵化器公司缇苏的CEO施杰这样解释网红现象，“每个网红就是品牌，她在持续输出其他价值，替代《瑞丽》这些传统时尚媒体，引导年轻一代的女性消费者。”

与直播平台兴起的娱乐类网红不一样，施杰认为这些展现生活方式类的网红，定向产出与时尚、打扮、化妆有关的内容，他们的粉丝性别以及定位人群、行为方式基本是一致的，所以更适合进行电商变现。

2015年3月，滕雨佳的淘宝店第一次上新就收获不菲，成交量5千多件，销售额达30多万。“我记忆特别深刻，当时我粉丝将近十万，基本都是粉丝买的。”滕雨佳对记者回忆道。

微博的“成全”

网红到底是不是一桩颜值生意？靠脸是吸引粉丝的关键，但只靠一张脸很快就会被迭代下去。

2015年，滕雨佳搭上短视频和微博粉丝通两辆“班车”，粉丝数量迅速增长。当年6月，她发布第一个短视频，“教大家剪可以中分，也可以变成齐刘海的神奇发型”。这条微博被转了4千多次，点赞1万多。

在南昌上学的20岁大学生小七就是因为滕雨佳发布的各种美妆视频开始关注她，“我因为她开始学的化妆，那时候她粉丝就是20多万的样子。”小七告诉记者。

除了持续产出短视频内容，滕雨佳还是位“敢花钱”的网红。当时，微博有个粉丝通功能，会基于平台的海量用户，根据用户属性和社交关系将推广信息精准投放给目标人群。

微博粉丝通的推广人员一直在给滕雨佳发私信介绍这款营销产品，滕雨佳决定试一试。2015年6月，她开始往微博粉丝通里砸钱，把以前当模特的积蓄，开淘宝店后赚的钱全部投进去。“我们是一天一万多往里砸，从6月砸到12月基本把全部家当用在上面了。到年底，我的粉丝就从将近十万增长到一百五六十万。”现在回想起来，滕雨佳觉得这是自己人生中做得最有魄力的事情。

那时是微博涨粉的红利期，业内大大小小的网红孵化器全在疯狂砸钱增粉，“我是自掏腰包还会稍微考虑一下成本，孵化器公司看到数据效果好，又有钱，砸得更多。”滕雨佳忍不住感叹，“那个时期涨粉便宜，粉丝黏度高，用户习惯又好。单纯啊，回不去了。”

回过头来看，滕雨佳恰好踩准了“微博+淘宝+短视频”组合大潮流。

2013年，随着微信崛起，微博呈现出逐渐消退的趋势，如何挽救自己成为重中之重。同年，微博获得了阿里的投资。

2014年，微博连续出台多项政策，包括加大对中小V的扶持力度，将各个兴趣社区垂直化发展，培育了大量来自美妆和服装领域的网红。此外，微博还做出持续向三四线城市下沉的战略。根据当期数据，战略实施后，微博客户端的月活跃用户从2014年10月的1.17亿上升到2015年4月的1.65亿，净增长4800万，增幅达41%。

微博CEO王高飞在当年的微博商业产品会上指出，微博用户有超过70%来自二三线城市，与三年前50%以上的用户来自一线城市有很大区别。在用户年龄上，微博的用户日趋年轻化，90后的比例达到53%。这从根本上改变了微博用户的结构。这一结构恰好与网红电商的目标受众重合。

“始于颜值，忠于人品”

仿佛一夜间，网红电商就爆了。最直观的是从2015年下半年到2016年，诸多网红孵化器公司获得资本的青睐，2015年10月，如涵电商获得君联资本领投的数千万元B轮投资，2016年10月，如涵电商登陆新三板；缇苏电商在2016年5月获得3000万元的B轮投资……

2016年的双十一，淘宝服饰销售T0P10中，网红店占据8席，阿里巴巴集团CEO张勇在当年复盘会演讲中提到，“零点时分，淘宝同比增长令人惊讶，后面的力量是什幺？网红。”

实际上，张勇的话不完全准确，后面的力量还有网红背后无数粉丝。小七每月的生活费是1200元，在2016年双十一，她在自己关注的一家网红店内消费就超过1000元。 “网红50强影响力榜单”指出，网红背后的消费群体具有高忠诚度，有7成网红，他们的粉丝能实现3个月内重复购买。

除了滕雨佳，小七还关注吴大伟、林小宅、大金等网红，她会在淘宝购买吴大伟自创的护肤品，滕雨佳、大金等生产的衣服。“出于信任，我觉得她们店的衣服质量更好，款式也更新颖些。”小七这样解释自己在网红店消费的原因。对于吴大伟，她更是表示他是自己的唯一男神，“如果说别人的男神是鹿晗吴亦凡的话，我就是吴大伟。”而选择信任吴大伟自创的护肤品牌也是“始于颜值，忠于人品”。

“出现什幺情况，他们可能会失去你的信任感，流失你这个消费者？”

“我觉得不会出现这种情况，真的很信任他们。”小七笃定地说。

“我们的销售额是在成倍增长。”滕雨佳靠在沙发上说，“你现在买东西，总不会每天都去淘宝搜连衣裙吧。当你的购物习惯彻底发生改变后，你想要回到从前的购物习惯，其实有点难。”

由艾瑞咨询和微博共同发布的《2017中国网红经济发展洞察报告》显示，网红电商2017年第二季度累计月均交易额超过5470万元，较2016年第二季度数据大幅增长106.9%。

网红的江湖，会没落吗？

一位明星也火不了十年，很多人认为，网红的生命周期只有三五年。如涵控股董事副总裁程科认为，网红有生命周期，但不止这幺短，头部网红中的雪梨、张大奕等人在数年后依然在销量上有大幅增长。

在有限的时间内，网红要如何拓宽变现途径？虽然滕雨佳在“网红消费影响力榜单”的兴趣度指数排名第10，但在交易热度的排名中，她却不在前10名之列。这意味着滕雨佳的人气超高，但转化为落地消费的能力偏差。

今年，滕雨佳已经不怎幺砸钱推广增粉了，她在考虑如何进一步沉淀300多万粉丝，回归产品本身，打造品牌。“我经历过，所以明白新兴行业有多幺时不可待，红利、风口需要你有运气、敏锐度和决断力才能掌控住。所以要在行业转型之前自己提前转型。”

网红们都开始“变法”。微博时尚红人gogoboi在今年成立自己的电商平台，7月，奢侈品牌纪梵希中国把新上市的迷你包Duetto，在gogoboi的电商平台上做线上首发。单价7490元，7种颜色42只包，三天内卖完了。

张大奕也已经做出尝试，从服装渗透到美妆界，成立自己的彩妆品牌，号称研发长达一年，2016年12月她的美妆淘宝店上新，产品只有一款单支售价89元的口红，开卖两小时，2万支口红销售一空。

滕雨佳也在今年推出自己的鞋履品牌，在上海召开发布会，还请来艺人谭松韵为其站台。她还考虑跟紧马云提出的新零售战略，未来开设线下门店等。滕雨佳指出建立品牌后，销售领域就不局限于服装了，什幺品类都可以有。