文｜工信部电信研究院泰尔管理研究所 孟超时
自2008年开始，传统零售商涉水电子商务的行动开始提速：农工商、百联股份、卜蜂莲花（易初莲花）、苏宁等经营各个领域产品的传统零售商纷纷开出网上零售商城。网络销售作为一个新兴的商业模式，在2009年仅占消费总额的1%，预计2010年会占到2%，2020年达到10%。
近期，沃尔玛和家乐福两大国际零售商巨头的“触网”更是引起了广泛关注。全球最大的零售商沃尔玛正计划在中国和日本推出电子商务业务，拟把部分成熟市场已有的网上业务扩展至新市场，通过网上业务提高全球整体销售额。家乐福也已通过官网在京沪两地试水在线商城，并有在其他地区推广的计划。只要是家乐福在线会员，就可以在线下单，选择“货到付款刷卡消费”的支付方式，且网上商城价格几乎与实体店价格同步。
>> 全球最大的零售商沃尔玛计划在中国和日本推出电子商务业务。
传统零售商开展网络销售究竟原因何在？想取得成功又面临着怎样的困难，如何应对？
一、“触网”原因及现状
传统零售商的触网原因无非是源自客户需求、自身发展需求和市场竞争需求这三个方面。客户网上购物，传统零售商探索新业态、降低成本，零售商取得市场竞争先发优势这三方面的需求，推动着传统零售商走向网络销售。
1．抓住用户需求，迎合网上购物潮流
网上购物已经成为不争的潮流，特别是对于青年用户来说，吸引力很大。另外，对于资费敏感和不愿意在购物上消耗时间的顾客群来说，网上购物是一个很受欢迎的选择，在国际金融危机的背景下，用户的这种需求趋势更加凸显：例如在2008年下半年国际金融危机的冲击下，2009年上海零售业电子商务仍实现逆势增长。
2．探索新业态，实现高效率低成本
1）网上销售可以帮助传统零售商突破实体业态的局限。以往，零售商常采取的业态包括大卖场、超市、便利店、生活超市等，如家乐福针对实体店所在区域的用户需求，既经营大卖场和便利店“迪亚天天”，同时还经营集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的购物中心。这些以实体店为承载的业态都面临一个共同的问题：大卖场业态趋于饱和、同业态扩张空间有限。因此，零售商进军电子商务是市场的必然趋势，而且零售商的已有品牌和渠道资源为其发展新业态奠定了一定的基础。
2）网上销售可以帮助传统零售商实现高效率低成本。首先，电子商务为传统零售商节省的最大一笔钱就是不用建实体商店了。这样一来，商场的选址费、建设费，进货运输费、人工费用就可以统统省掉，只是在电子商务初期，需要有一笔基础设施建设的投入。
3．应对竞争对手，提前完成跑马圈地
虽然从涉水电子商务本身的角度来看，传统零售商选择的时机也许并不十分合适，但站在百货商品零售商的角度，目前还处在抢占地盘的阶段。传统大型百货零售商开通的网上业务基本上并没有发生大增长，基本上都是在搭建自己销售的框架，在此基础之上逐步把一些客源吸引进来。比如沃尔玛，它并没有投入更大的力量迅速把自己实体店客户转移到网上，而是瞄着自己在传统领域的竞争对手，只追求比竞争对手跑得快一点。
二、“触网”软肋及对策
传统零售商电子商务的软肋主要有四点。一是定位不明确，做网上商城是什幺目的？二是用户需求不明确，把网上商城做成了少有人光顾的空台。三是电子商务能力欠佳，线上系统和线下配送能力都不能让用户满意。四是差异化竞争能力欠佳，没有特色是不能吸引用户注意，赢得竞争的。
1．定位网上商城：想做什幺决定了路径和结果
目前，传统零售商普遍缺少对网络销售平台的定位，导致网络销售平台的发展没有方向，无法确定投入、无法确定目标，结果可想而知。传统零售商的电子商务平台应该定位为纯平台把供应商和用户联系在一起？定位为服务平台？定位为以营利为目的的网络渠道？还是仅仅定位为实体渠道的一种辅助？每种定位背后都决定着电子商务平台的战略工作重点、投入什幺资源、投多少资源和得到多少客户和收益。
2．分析客户需求：细分客户需求，攻其所需
>> 网上购物已经成为众多互联网用户的消费习惯。
由于客户需求分析做得不到位，我们经常可以见到用户对传统零售商网上商城的抱怨，包括买不到想要的东西，价格不合理，速度太慢等等。准备上线网上商城的传统零售商必须在考虑清楚商城定位后，就立刻思考每类不同的用户想从网上商城得到什幺产品和服务的问题。对于不同类型的用户，需采取不同的对策。
对于不知道网上商城的潜在用户，要进行多种渠道的立体宣传拓展。如利用实体店的购物袋、电视和网站同时对网店进行大力推广；对于喜欢浏览网上商城商品的用户，应完善网上商城的产品图片和功能说明，并建立专家导购、推荐系统；对于有一定网上购物习惯的用户，应通过积分系统、购物返点来进一步提升用户感知，并通过捆绑打折等方式培养用户一次性购买可储藏日用品的习惯；对于喜欢见货付款的用户，可以货到付款或建立代售点。
3．提升内部能力：线上建系统，线下做配送
现阶段传统零售商网上商城的线上系统和线下配送能力亟需提升，在网站响应、商品更新、呼叫中心和物流服务等方面都需要改进。在这些方面，传统零售商与现在红红火火的电子商务企业相比已经落后不少，仍处在起步阶段。
1）网店对网络平台的要求很高。去年圣诞节沃尔玛网上零售业务在美国因网络购买人数过多而瘫痪了。针对提升电子商务平台的能力，传统零售商可以从细化商品销售颗粒度、完善搜索功能、完善支付系统和完善网络客服四个方面入手。
细化商品销售的颗粒度是指出售商品的单位不要定的过大，比如农工商主办的便利通网上商场以6支或是整箱为单位出售牙膏，家乐福和欧尚只接受100元以上订单，大部分用户都会觉得无所适从。完善搜索功能是指网络平台的线上系统必须有高精确度的搜索功能，一个正面的例子是淘宝推出自己的搜索引擎，可见搜索对电子商务的重要性；反面的例子是百联E城输入关键字“醋”后，跳出了433条搜索结果，显示的结果五花八门，精确度很难令用户满意。
>> 商务部已经交给了零售商一把通往电子商务的“钥匙”。
完善支付体系是指网络平台的线上系统必须方便用户使用，至少给用户的感知要与已有的电子商务企业持平。可以借鉴经验的例子是：沃尔玛使用的支付工具“贝宝”宣布将与中国银联合作，让中国消费者能够从海外商户购物并向其支付款项。可以吸取教训的两个例子是：百联E城的支付需要OK卡或注册，都费时费力；卜蜂莲花(易初莲花)购物网站将支付方式只限于到货付款一种，显得比较落伍。完善网络客服是指网络平台的线上系统要有完善的客服热线、即时通信等联系方式，还要有专门针对网上超市的经过专业培训的客服人员。
2）做网店需要企业具有强大的配货能力。互联网把产品卖到全国，在一个地方接受订单，在全国进行销售，这是网上零售在对供应链整合上最大的困难。对于传统零售商，可以把旗下的便利店作为提升配货能力的入手点，利用便利店的店铺渠道进行商品配送，实现市场的无缝覆盖，这正是网店不具备的。例如，当国大36524生活服务网在网上生成订单的时候，总部就会立刻搜索离顾客最近的36524便利店并送货上门。
4．赢得市场竞争：走产品、购物模式的差异化路线
差异化想要解决的问题是，为什幺客户不去实体店，不去其他网店而选择某一家网店？解决这个问题的差异化方案主要包括产品差异化和购物模式差异化两个部分。
1）产品差异化。产品差异化包括产品本身差异化和产品价格差异化两个方面。目前传统零售商网上商城的商品和商品价格与实体店几乎同步，没有竞争力。网上商城不能完全依赖普通商品，要超出体系单独运作，网上商品必须与实体店面形成差异化，形成自己的特色。
2）购物模式差异化。就是让网民觉得你和其他网店不一样，并愿意体验、形成习惯。要想让用户形成习惯，一是可以打造购物社区，为用户交流购买心得和购物信息提供一个平台；二是可以通过在线导购系统，为用户推荐他可能最需要的产品。三是可以通过每日推荐(woot模式)，品牌特卖(gift模式)等营销方式吸引用户经常光顾，至少加深用户对网上商城的印象，把它作为自己的一个主要备选。
传统零售商涉水电子商务既是传统零售商自身发展的趋势，也是电子商务大潮发展的趋势，是传统零售商已经明确方向的一条路，只是走得快些还是慢些的问题。传统零售商在这条路上要想赢得客户和竞争，必须首先想明白用网上商城做什幺，然后再一一解决用户需求分析、电子商务系统和配送能力提升、走差异化竞争路线等一系列问题，量力而行、匹配资源，取得“触网”的成功。
