陈思妤
山东大学，山东威海 264200
微博话题的病毒式传播模式及特性研究
——以“冰桶挑战”为例
陈思妤
山东大学，山东威海 264200
病毒式传播因其传播模式与生物学病毒感染扩散机制有显着相似性而得名，其传播基于用户口碑传播和人际传播，以短时间内的爆发式影响力、几何级数的传播速度为主要特征，是一种低成本、高效力的传播模式，在传播学和营销学领域都有广泛应用。近年来，微博成为病毒式传播的新型媒介形态，相关热门话题和大事件不断。本文从传播学视角为病毒式传播做出概念界定，分析微博话题病毒式传播的模式及特性。
病毒式传播；微博话题；多级传播模式；冰桶挑战
1 病毒式传播的概念界定
传播学中病毒式传播的名称由生物学导入，因病毒式传播模式与生物病毒的感染、扩散机制类似而得名。关于病毒式传播概念的界定，目前学界还没有统一说法。本文将病毒式传播的概念界定为：一种基于口碑传播，以网络社交媒体为主要平台的，借助节点受众之间的人际关系网络，通过受众主动参与实现信息裂变式蔓延的低成本、高效率的信息传播方式。
2 微博话题的病毒式传播模式
微博的诞生开启了自媒体传播的黄金时代，其零门槛发布、搜索关注、转发评论、话题聚合，实名认证等功能成为病毒式传播的基础，病毒式传播也已成为微博话题传播的常用策略。
2.1 病毒式传播的要素
1）有吸引力的病原体（话题本身）。
“病原体”即被推广的话题信息，它通过对目标。群体利益、爱好、接受信息习惯的迎合制造兴趣点，吸引关注，其本身应具有的强大吸引力和话题性。
2）传播途径（微博人际网络）。
分享是病毒式传播的关键环节。微博的“关注”机制使博主和粉丝之间形成了“一对多”的传播网络，通过粉丝接力式的扩散转发，可使信息呈现几何级数的裂变式扩散。在这一过程中，意见领袖起着重要的中介或过滤作用，形成信息传递的二级传播。
3）易感人群（转发受众）。
易感人群是可能接收信息并进行二次转发的用户，易感人群的受、传行为，不仅与对该信息的关注度有关，也是用户自我满足与需求的反映。对受众来说，分享是一种表达自我态度、思想、价值观的方式。
4）噪音。
任何传播过程都不可避免的受到噪音的干扰。在微博话题的传播过程中，噪音干扰一方面在于其他热门话题的冲击和挤压；另一方面，部分粉丝节点会对话题存在意见干扰，使话题产生变异可能。
2.2 微博话题的病毒式传播模式分析
下面，本文将以微博话题“冰桶挑战”为例，对微博话题的病毒式传播模式及特性进行分析。
1）事件介绍。
“冰桶挑战赛”2014年夏发源于美国，规则要求参与者在社交网站上发布自己被冰水浇遍全身的视频，同时邀请3人参加挑战，接受挑战者需要在24小时内完成挑战，否则捐款100美元给ALS研究协会。冰桶挑战在全美科技界大佬、职业运动员中风靡，参与者包括比尔盖茨、NBA球员科比等。
2014年8月18日，小米董事长雷军宣布接受DST老板Yuri的点名，将冰桶挑战引入中国，以新浪微博为平台延续挑战。18日-22日，“冰桶挑战”在微博以病毒式传播的形式迅速蔓延，成为一场成功的病毒式传播案例。
2）微博话题的病毒式多层传播模式。
（1）初级传播（话题诞生阶段）。
初级阶段，在保证信息吸引力和话题性的基础上，信息制造者将信息投入信息碎片中，人为操纵或自然获取第一批粉丝转发。
在“冰桶挑战”案例中，8月15—18日，雷军率先发起，通过点名李彦宏、刘德华等名人进行话题扩散，在这一阶段，该微博话题的扩散主要通过小米公司、百度官方账号为主要传播途径，并受到了新浪科技、微公益等热门账号转发。
（2）二级传播（话题成长阶段）。
在二级传播阶段，由大V意见领袖作为二级传播群体，进行文本的再创造和扩散，逐渐影响粉丝，推动话题迅速升温。
在“冰桶挑战”案例中，19—20日，李彦宏、田亮等早期被点名的明星积极参加挑战，成为话题的二级传播者。他们的转发将冰桶挑战引向娱乐圈，使话题进入快速成长期。
（3）三级传播传播（话题成熟阶段）。
在三级传播阶段，普通通用户自发参与，话题开始裂变式扩散，正式升级成为热点新闻，吸引纸媒、网媒等媒体引用报道，话题热度达到巅峰。
自19日开始，“冰桶挑战”进入微博“热门话题”分类，并快速刷新阅读和热议数，话题进入明星领衔、全民爆发的高潮阶段。
（4）衰退散热。
微博话题的病毒式传播是一个多级扩散的过程，但并不是无限上升，在其抵达巅峰后，会逐步衰退。
“冰桶挑战”话题在持续热议一周后，进入衰退期。一方面由于明星参与率降低，大众热情减退；另一方面，8月24日“范玮琪公布怀孕喜讯”等新议题出现，有效转移了群众注意力，冰桶挑战话题受到新热点的冲击，逐步衰落。
3 微博话题病毒式传播的特性
3.1 生命周期短
病毒式传播的生命周期通常很短，具有迅速爆发特性。一则信息需要在一两天内迅速引爆，才能产生强大的传播效力，并陆续进行后续的二次、三次刺激。
3.2 几何倍数的传播速度
在微博的关注、转发机制下，博主和粉丝之间形成“一对多”的传播网络。不同粉丝圈层的多级扩散使信息呈现几何级数的裂变式高速扩散。
3.3 受众主动传播
传统的广告发布方式单向传播，具有接受环境复杂、受众戒备抵触心理等局限。在病毒式传播的各传播圈中，信源与信息接收者之间的关系相对稳定可信，大众在二次传播过程中有更加信服的心态。
3.4 意见领袖效应
微博的实名认证功能使得娱乐明星、行业领袖、公共知识分子、草根网红等群体获得“实名认证”的“加V”权利，他们逐渐搭建起自己数量庞大的粉丝圈，成为传播中的关键节点。据微博数据中心提供的数据显示，在“冰桶挑战”话题的传播中，橙V用户发博量只占7.8%，但其带来的转发微博占39.1%，可见大V意见领袖对话题传播的关键作用。
3.5 潜移默化的影响
信息化时代，受众对信息的潜在广告性质有极其敏锐的辨别力和警惕性。一起成功的病毒式营销事件，其信息本身应当是有价值的，传播方式应该是含蓄和缓的，对受众的影响应该是潜移默化发生的。
3.6 二次模仿与文本再创造
如何让事件在一轮高潮后保持热度，掀起第二轮高潮呢？这就需要引导大众进行二次模仿，实现用户对文本的再创造。微博用户对于信息的接收和反馈几乎是同步进行的，引导粉丝在原始文本的基础之上，对信息进行创意重组与二次模仿，是传播成功的关键。
3.7 去中心化
微博话题传播的去中心化，意味着在每个传播节点的解码、再编码过程中，都有可能使舆论方向发生变异，这种变异的方向具有很强的不确定性，可能是升华性的，也有可能导向歧途。
［1］李璐.2014年8月微博热门话题报告—微博数据中心.2014.
［2］ 中国互联网信息中心（CNNIC）.第35次中国互联网发展统计报告.2015.
［3］陈聪，张大勇.微博热点话题扩散模式分析.当代传播，2012（5）.
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1674-6708（2015）137-0098-02
