刘志博 黑龙江大学
一、恐惧诉求与传播效果的内涵
恐惧诉求是什幺？罗杰斯（Rogers）在保护动机理论里提出了这样的定义。恐惧诉求（fear appeals）是一种以劝服为目的的传播策略，这种策略试图通过唤起恐惧感，以促使预防动机和自我保护行为。恐惧诉求通常提供两方面的信息。一方面，通过展示一种对受众来说容易遭受（susceptible）的严重的（severe）威胁信息，来试图激发受众的恐惧感；另一方面，通过向受众推荐保护性的措施，以促使其寻找“安全状态”。这些措施应该被描述为可以有效解除威胁，并且易于操作。在恐惧诉求理论50多年的研究发展中，这种理想的讯息设计结构一直都被学界所认可。
那幺，恐惧诉求会对广告传播产生什幺样的效果？以及是什幺原因导致了这样或那样的效果的产生？这是本文所关心的主题。通过分析恐惧诉求广告的传播效果及发生原因，能为我们今后的广告创作实践提供有效意见。
二、恐惧诉求广告传播的积极效果
由于恐惧诉求广告特殊的运行机制，根据威胁信息的多少、受众的心理状况等因素，若使用得当，可以产生正面的积极的效果。
1.说服效果
人们担心危险，害怕损失，所以恐惧诉求往往能够成功地促使受众产生行为意向或是采取实际行为。这也是典型的恐惧诉求广告刺激受众发生购买行为或形成购买观念的基本原因。以胃药“斯达舒”在2004年播出的广告为例，说明该恐惧诉求广告对受众的说服效果。
在“斯达舒”的广告中，有三幅画面：第一幅是一个小绿人站在人的胃里用钻机向外使劲钻，画面里的胃呈现变形扭曲的形状，画外音是“胃，痛吗？”；第二幅画面是小绿人对着胃喷洒绿色的酸液，画面中的胃大部分都被染成了绿色，画外音是“胃，酸吗？”；第三幅画面是小绿人站在胃里拿着打气筒给胃打气，画面中的胃迅速膨胀占满了右上的整个显示界面，画外音是“胃，胀吗？”。这三幅画面生动形象地向受众展示了胃痛、胃酸、胃胀的极度痛苦的感觉，是一则典型的恐惧诉求广告。
在这则广告中，产生恐惧情绪的事件是胃病发作时的痛苦反应，广告通过三幅画面进行了恐惧诉求，并通过夸张和比喻的手法使恐惧情绪在受众心中的影响不断扩大。看完这则广告后，原本没有胃病的受众会产生“千万不要得胃病”的心理，而患有胃病的受众则会由于电视画面回想起以前胃病发作时的痛苦记忆。而“胃痛、胃酸、胃胀，请用斯达舒胶囊”的广告语则给前面的胃痛威胁信息提供了解决方法。这样，广告通过极力渲染胃病发作时的痛苦反应以引起受众的恐惧感，使受众印象深刻，获得了极好的传播效果。
2.认知和理解效果
除了狭义的说服效果，恐惧诉求广告也可以达到认知和理解效果。
在社会教育传播中，恐惧诉求常常可以完成知识普及，增加人们关于某方面问题的基础知识。比如央视的一则主题为“吸烟=慢性自杀”的广告。广告的第一幕是一位穿黑色衣服抽烟的男性，点燃香烟之后，出现“我国每年有100多万人死于烟草相关疾病”的字幕，随后，缭绕的烟雾变成了一把手枪，打向吸烟男子的太阳穴；广告的第二幕是一位穿黑色衣服的女士，她的香烟烟雾最后变成了一根缠绕在她头颈上的上吊绳，同时出现了“女性青少年吸烟率正在上升令人担忧”的字样；第三幕中，画面里出现了一家三口，父亲口中吐出的烟雾在女儿和妻子的头上都变成了一个塑料袋，将二人的头罩住，并出现“被动吸烟的女性患肺癌的几率比常人高6倍”的字幕。最后“吸烟=慢性自杀”的字样出现在画面上并定格。通过这则恐惧诉求广告，受众不仅从情感角度理解了吸烟的危害，通过广告中的陈述还增长了关于吸烟对健康尤其是女性健康的危害性。由此，这则广告达到了对受众的认知和理解效果。
所以，认知和理解效果是恐惧诉求传播的重要效果之一。这种效果往往被应用于公益广告当中。
三、恐惧诉求广告传播的消极效果
我们从对商业广告的负面影响和对社会心理的负面影响两方面进行说明。
1.对商业广告的负面影响效果
对商业广告来说，用恐惧诉求策略的目的主要是为了说服。但是恐惧诉求广告中大量的负面消极信息会造成受众产生消极负面的品牌联想，有损产品积极的品牌心理形象。恐惧诉求广告的这种负面影响效果应该列入广告策划者的评估清单中。
比如哇哈哈矿物质水的一则主题为“多喝水生活更健康”的广告，广告通过尿液颜色反映健康程度，广告中称尿液“白白的，理想；黄黄的，小心；红红的，悲催”，然后红色尿液的那位男子被救护车带走。这则广告虽然包含有威胁信息，也让受众产生了恐惧情绪，留下了印象，但是该广告在进行恐惧诉求时运用的事例包含了太多的负面消极信息，实在让受众难以接受，而且广告中反复提到尿液，其产品本身又是矿物质水，这也容易让受众产生不良的品牌联想，着实损害哇哈哈矿物质水的品牌形象。网友们评论“康师傅矿泉水新广告能再恶心点不”“广告越来越重口味”。由此可见，这则恐惧诉求广告不仅没有达到传播效果，而且对受众产生了负面消极的影响效果。
所以，当我们在衡量广告是否适合采用恐惧诉求传播策略时，应该考虑到恐惧诉求广告对品牌形象的全面影响。广告策划中应该细致研究目标群体的接受心理，结合该广告在整合营销传播框架中的作用和目的，决定广告是偏重功能诉求还是形象诉求。
2.对社会心理的负面影响效果
恐惧诉求的策略能够引起受众的强烈情绪和对问题信息的重点关注。但是，如果仅仅为了引起受众注意而过分强化、夸张威胁信息，过分追求恐惧噱头，往往会滋生不稳定的社会情绪。下面是一则经典的由于恐惧诉求广告运用不当造成社会恐慌的例子：1994年9月18日晚，山西太原市有线电视台播出一则字幕广告：“据悉‘四不像’已从雁门关进入本地区，不久将进入千家万户，请大家关好门窗，留心观察。金鑫广告策划”。此则广告播出后在当地引起恐慌，整个太原市乃至由雁门关通往太原的怀州地区都因“四不像”可能吃人而惶恐躁动，直至9月20日晚该台声明“四不像是来自雁门关的系列产品”并致歉，事件才逐渐平息。事后，这一广告被中央电视台在“联播节目”中点名批评，指出山西出现这种恐怖性质的广告是违反广告法的。这种仅仅将恐惧信息作为炒作佐料的恐惧诉求传播不但无法达到说服目的，还会激发受众的反感情绪和抵触心理，引发不良的社会舆论反应，影响社会稳定，不仅为社会公德所抨击，也为广告法所禁止。
可见，不恰当的过分的恐惧诉求传播会对社会心理造成社会恐慌、消极逃避等负面消极影响。如何就避免这种负面影响，进行恐惧诉求广告的有效传播便具有了相当重要的意义。
四、小结
综上所述，我们认为，广告恐惧诉求作为一种特殊的情感诉求方式，只要设计好恐惧诉求的信息内容，在广告传播的实战中是可行的。但在具体的实施过程中，则要根据受众的接受心理把握好引起恐惧的度，遵循恐惧诉求的适度原则，不能用过强的恐惧刺激，以免对自己的诉求产生不利的影响，收到适得其反的效果。正如人们评价的那样，广告的恐惧诉求是“一把达摩克利斯剑。它那闪闪的寒光使人们战战兢兢，满心忧惧，但它那锐利的剑锋却为广告人开辟出一片新天地。”
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