南昌大学教育学院 韩超
1 体育明星转战商场的背景分析
(1)竞技体育的魅力在于更高、更快、更强，带给广大普通群众的冲击难以言表。同时，一个体育冠军给祖国同胞带来的前所未有的荣誉感更是超越了语言表达的范畴，所以，很多商家抓住时机，高薪聘用体育明星来做广告代言，此举收效甚大，大幅度提高了本公司产品的知名度，其收益额也是相当可观，很多商家在当下的市场经济中赚了个盆丰钵满，体育明星也在体育代言领域收益颇丰。
商业广告的普及率相当高，而其中不乏体育明星代言的各种广告，大到汽车，小到一双球鞋，似乎商业广告已经成为我们日常生活的一部分。很多体育明星，例如姚明、李娜、郭晶晶等，这些家喻户晓的体育明星也在商场上捞金，似乎颇有乐此不疲的架势，这些社会现象对社会产生的影响尚未可知，但有一点可以肯定，那就是这些商品公司和体育明星的联手确实起到了双赢的作用，商品公司可借助明星效应来增加销售额，扩大利润，体育明星则是再次吸引群众眼球，同时收取高额的广告代言费。
(2)相比广告代言，创办公司则是少有成功体育明星能够做到。“体操王子”李宁就是一个典型的例子。体育明星转战商场，很难在创办公司这一方面做大做强，究其原因，在于缺少一定的商业头脑，在市场缺乏一定的预判力，曾有人断言“体育明星离开体育，就什幺都不是”。然而，这不代表体育明星不能在商场里有所成就，李宁公司目前就是我国体育用品和服饰的龙头，虽不能与世界一流水平相媲美，但也早已进军国际市场，并获得了一定市场，尤其是在NBA，业已立足脚跟，正在谋求更大的发展。
(3)放眼国际市场，很多体育明星创办的公司颇具实力。比如，NBA曾经的总冠军得主迈克尔·乔丹，其乔丹公司是隶属于耐克公司的子公司，但其对整个世界的篮球迷市场都有着重大影响，甚至其影响力要超过很多本国体育用品和服装公司；另有“魔术师”之称的约翰逊，在美国的洛杉矶和拉斯维加斯分别拥有自己的购物广场，也是LOEWS公司的大股东在亚特兰大、克里弗兰、休斯顿、洛杉矶和纽约分别拥有电影院，这些电影院都进入了全美票房最佳的前100家电影院，他也是目前转战商场的体育明星当中这样成功的案例。
2 体育明星广告代言的利弊探析
现在的市场经济具有鲜明的时代特征，既要求低廉的人力、物力、财力投入，又追求资源的长期循环利用，既要求长期的经济利益，又追求回报的高效性，而体育明星就恰好能满足市场经济的这一特性，其自身所蕴含的迥异于其他明星的商业价值正是吸引消费者的过人之处，其自身所表现出来的健康向上、积极拼搏的体育精神也颇受广大消费者的青睐。
(1)新晋男子400米自由泳冠军孙杨，是一个标准的90后小将，但站在奥运会的战场上，他却是一个骁勇善战的大将，在2012年的奥运会上豪取两项冠军，并刷新了自己保持的1500米自由泳的世界记录。就是这个年轻、阳光、帅气的小伙子，牵手北京现代公司，同时还为361°和可口可乐代言，从一个体坛新贵一跃成为广告吸金王，坊间甚至传言，其身价已达七位数。有目共睹的是，这三家公司与孙杨的合作是一个双赢的结果，北京现代公司的汽车不断扩大其在国人中的影响，其销量也在不断地上升；361°作为年轻的运动品牌，也在不断地扩大市场份额，得到了广泛的认可；作为全球最大的可乐供应商——可口可乐公司，也在努力地增加自己在中国内地市场的竞争实力，相信在孙杨的代言加盟下，定会继续巩固其在内地市场的大佬地位。而孙杨，也在其中获益不少，仅其代言费用就已经超越七位数，金钱上的价值是可以衡量的，但是真正难以衡量的是孙杨日益积攒起的超高人气，其阳光、健康的形象和坚强、拼搏的精神一直以来就广受广大消费者追崇，相信这也是孙杨不断勉励自己的动力，不断进步，督促自己获得更高的成绩来回报祖国。
(2)商业广告和体育明星的联手往往并不是一帆风顺，即便是世界冠军，即便是商界巨头，也不能保证商业广告的双赢场面，曾经七届环法王的阿姆斯特朗，是耐克公司在自行车方面的浓重一笔，但是，不料这位环法王被爆出赛前服用违禁药品，爆出影响严重的丑闻，全部环法王头衔被收回，耐克公司也受其牵连，损失惨重，一向不太被看好的自行车市场再次受挫，无疑是一次惨痛的教训。同时，应该考虑到的是，作为一名专职的运动员，应该协调好日常训练和私下生活的关系，而做商业广告本就是属于私下生活的范畴之内，各运动员一定要严守纪律，不得耽误日常训练。之前就有消息爆出，曾经的跳水王子田亮曾因广告一事而耽误训练，情节严重，这对于双方都是不利的，一个运动员应该保持基本的训练态度，要记得一旦脱离了自己的日常训练，难以保证高水准，就会丧失自己现在拥有的一切，时刻谨记，要对自己背负的使命负责，更要对自己的国家荣誉负责。
(3)综合来看，体育明星的广告代言，确实是美事一桩，对双方都是大有裨益，但是处理不好细节，对双方来说都是损失。无论是体育明星一方，还是商品公司一方，都要率先做好本职工作，本着认真严谨的态度来完成自己的任务，之后再进行合作，强强联合，处理好各个方面的细节工作，这样才能达到预期的效果。
3 体育明星创办公司——李宁、乔丹
体育明星具有健康健美的形象和家喻户晓的名气，其自身代表的体育精神和文化精神也是我们当下社会所需要的经济软实力的重要部分，将体育营销融入到企业营销，创建并且扩大一个新品牌，引发甚至推动一个新潮流，这样的体育明星才是一个兼具竞技体育能力和商业头脑的双赢明星。
集万千荣耀于一身的那些体育明星，受到广大消费者的宠爱，而那些具有商业智慧的体育明星，创办属于自己的公司，施展自己在商业方面的才华，开辟市场，占领市场，在全新的领域获得高度的认同，这将是又一次地登上人生顶峰。当初的“体操王子”李宁，不满足于屈居健力宝这一品牌下，和自己的创业团队一起组建了“李宁公司”，起初，只是做一些简单的体育用品和服装，经过整个团队的协作和李宁本人的创新精神，将其公司所追求的“勇于拼搏、坚持不懈、追求完美”的精神演绎到公司的平常运作当中，也经历无数的坎坷，最终得到了广泛的认可。时至今日，李宁公司不仅仅是国内最大的体育用品和服装生产商，也是我国各项重大体育赛事的主赞助商，同时其实力业已扩展到国际市场，曾经和西班牙男篮国家队作为主赞助商签约，也是阿根廷男篮的主赞助商，进军国际赛事大会，NBA就是一个很有说服力的例证。李宁在创办公司时，立足于实际情况，面向广大消费者，同时借助了全民体育这一活动，扩大其影响，并努力在市场经济中站稳脚跟，丰富其品牌内涵，保持核心竞争力，不断进行创新，同国际接轨，成为国内最活跃的民族运动品牌业已是不争的事实。
诚然，创办公司是一个良好的途径，但并不是每一个体育明星都能达到的高度，这要求运动员拥有灵活的商业头脑，不断创新的意识，这是很多运动员无法做到的。体育明星转战商场，往往是借用其光辉的形象来吸引广大消费者的注意力，从而引导一个新的消费导向，而创办公司，往往是在运动员退役之后，而在这个日新月异的经济时代，有几个运动员能在其退役之后依然能够吸引众多的镁光灯呢？很多商业大佬都难以在当今的社会经济中站稳脚跟，更何况并非专业擅长的体育明星？体育明星创办公司一般都是围绕自己所擅长的体育营销领域，然而，现今的这一领域已经做得足够强大，也是很难再容纳其他运动员的新公司，这也是一个相当艰巨的挑战；然而有些人转投其他领域，例如，庞伟杜丽冠军夫妇就开办了一家新的月子中心，高敏开了一家专营时尚女包的网店，足球运动员王大雷则是开起了英伦风格的服饰店面，这些与自己所从事的体育运动关联不大的经商模式，似乎还是很缺乏说服力，有待市场竞争的考核。
统筹分析，转战商场投身公司创办这一领域还是存在相当高的难度，对运动员来说是一项想当富有挑战性的选择。希望广大体育明星要切实的考虑自身的实际情况，再下抉择；在选择创办公司进军商场后，一定要时刻警醒，聘用高水平的管理团队，运用高水平的管理模式，同时敢于创新，不断突破，这样才能在激烈竞争的市场中占有一席之地。
4 转战商场，兼顾经济利益和社会利益
(1)众所周知的姚明是我国目前在体育界最有号召力的体育明星之一，无疑，姚明的转战商场是一个相当成功的案例。从当初在NBA效力阶段，凭借其在中国的影响力，商业广告不断，苹果电脑，汤臣倍健，中国人寿，可口可乐等，在姚明在NBA因伤病退役之前，他买下其在中职篮的母队上海东方鲨鱼队的股权，转身成为姚老板，凭借其工作团队的良好运作，这一支队伍在中职篮的舞台上也大放光彩。然而，姚明的成功不仅仅是依靠其在中国的强大影响力，更重要的是，姚明始终都不会忘记他所代表的中国，在公益事业上的投入，姚明的支持是现在体育明星当中投入最多的一个，每年都在举办的“姚基金慈善赛”，保护野生动物的公益广告，预防艾滋病大使，支持贫困山区的体育事业，中华骨髓库的成员之一等等，姚明在取得个人经济利益的同时，时刻不忘给社会带来福利，他带给我们的是一个要积极向上的引领作用，对我们整个社会都是有着不菲的精神价值。姚明的成功，是我们的宝贵财富，温总理曾经说过“企业家身上应该流着道德的血液”，姚明投身公益事业，为整个社会谋福利，他带给我们的正是这样的正能量，不断激励着我们，在取得个人成就的同时，也要在公益事业上贡献出自己的力量。在当今过分追求经济利益的大环境下，姚明这样的运动员能够参与到公益事业当中，不计个人利益地为普通民众做出贡献，是多幺的难能可贵。
(2)篮球之神迈克尔·乔丹，早在还是耐克旗下代言人的时候，就筹备创办自己的公司，后来成立的“乔丹”品牌也在篮球装备市场上大放异彩，乔丹和耐克公司的珠联璧合堪称业界的楷模，二者相得益彰，互相促进，互相带动，其品牌所代表的“just do it”的精神也在商业活动中不断扩展。同样，乔丹也是一个注重公益事业的体育明星，热心于公益事业的投入，在2006年“卡特里娜”飓风袭击美国东南部造成巨大损失时，他毫不犹豫地捐出上百万的物资；他也是全民运动的有力支持者，更是NBA推动其全球化的一个重要武器，对篮球运动的全球化做出了巨大贡献。
转战商场，是体育明星的一个出路，但是退役后的体育明星名气大不如前，无法再长时间的吸引住了消费者的目光，然而投身公益事业，确实是让一个体育明星精神层次提升的途径，无论是慈善捐款，还是现身公益广告，都是对公益事业的贡献，其形象再一次获得广大群众的认可。回报社会是每一个运动员应该拥有的基本道德素质，为社会贡献自己力所能及的力量，它也是一个运动员精神归宿，谋求更高层次的发展，就是需要我们的运动员时刻不忘社会利益，并为之贡献。
5 对体育明星转战商场的一些建议
体育明星应该时刻注意维护自身形象，保持积极拼搏的精神，提高自身的文化水平，这不仅代表着竞技体育的健康健美的魅力，也代表着我们国家体育的形象，更是我们社会的一个精神楷模。无论是广告代言还是创办公司，运动员都应该以内涵式发展，注重提升自身的素养，代言的商业广告也应选择具有一定市场竞争力的品牌，创办企业也应该符合当下的价值观念，这样，无论是在体育界还是商界，都是以一个积极向上的精神面向社会这也是带给我们社会宝贵的精神财富。
(1)提高体育明星对商业广告的认识，规范体育明星广告代言的制度。体育明星代言商业广告目的无疑是获取利益，但是因广告代言而耽误自己体育前程则是因小失大，参见当年跳水冠军田亮与其广告公司产生的矛盾，因其“肖像权”一事吵得沸沸扬扬，最终被辞回省队，难有作为。同时加强对此类事件的规范管理，无论是个人俱乐部、工作团队还是体育总局，都应该着手于制度的完善和健全，为运动员广告代言这类事件提供参照的依据。
(2)体育明星应该与企业的品牌文化、消费者的消费目的相匹配，创办一个富有独特文化内涵的公司，需要的是市场需求和社会导向相一致。体育明星投身公司创办，一定要树立起自己独特的品牌文化，符合消费者的消费目的，这是市场规律的要求，更是一个企业立足当今市场经济竞争的重要立足点。
(3)转战商场，勿忘社会利益。体育明星的在体育领域获得成功，所带来的巨大吸引力是社会赋予的，所以，体育明星在实现自我价值的同时切不可忘记社会利益，回报我们的社会，给我们的社会做一个良好的引导作用，都是体育明星对社会的回报。
体育明星转战商场，这是一个潮流，同时也是市场经济中的一张好牌，但从整体来看，如何打好这一局，就需要各方面共同努力，做好本职工作，统筹兼顾，做到资源的最大利用，达到最优效果。保持体育明星与企业的长期合作，体育明星创办公司立足实际、服务社会，这样才能达到体育明星转战商场的良性发展。同时这又是一场看不见硝烟的战争，其中利弊业已逐渐清晰，各体育明星当趋利避害，时刻勿忘社会利益，才能真正实现在体育界和商界双赢。
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