朱娜 河南科技学院
引言
现我国新农村建设正如火如荼般地进行，而在这个过程当中，乡村旅游也逐步发展起来。众多实践也表明，乡村旅游的开发与发展不仅有利提高农村经济水平，而且还有利改善农村生态环境，促进农村精神文明的建设，进一步推动我国新农村建设的发展。但我国乡村旅游起步较晚，发展较慢，当前农村旅游开发与营销当中仍存在诸多急需解决的问题。
一、新农村建设与乡村旅游的关系
乡村旅游是新农村建设的重要内容，而新农村建设又为乡村旅游提供了良好的外部条件。一方面，新农村建设给予了乡村旅游政策、资金、技术、智力等方面支持，同时改善了农村基础设施状况，有效挖掘和保护了农村文化，为乡村旅游的发展提供了良好条件，使得乡村旅游市场的开发与营销得以顺利开展。另一方面，乡村旅游的发展不仅促进了农村经济的发展，而且还提供了更多就业机会，外来游客的涌入有效改善了农村传统观念、思维方式、管理方法等，有利提高农民文化素质，这在很大程度上又促进了新农村建设。
二、当前乡村旅游开发与营销所存在的问题
（一）缺乏统筹规划，重复建设严重
当前乡村旅游并无明确管理主体，其既涉及旅游，又涉及农业。但在实际管理当中，不管是旅游部门还是农业部门，其对于乡村旅游的管理都较少，致乡村旅游缺乏统筹规划，包括市场调研、交通路线等[1]。多数乡村旅游均是由村民自发经营的，在选择经营项目时，通常是跟着市场潮流而来，什幺项目受欢迎便经营什幺项目，致乡村旅游存在严重重复建设现象。此外，因配套设施未完善，旅游项目开发之后，大量游客涌入，但项目的接待能力却不足，导致项目慢慢变得不受欢迎，最终浪费旅游资源。
（二）项目缺乏特色，主题意味不足
在开发乡村旅游市场的过程当中，有不少开发者会忽略乡村本土的特色文化，或是未充分开发本土文化，尤其是文化体验项目，致乡村旅游项目缺乏特色，项目经营时间大大缩短，进而影响乡村旅游的发展。另外，乡村旅游越来越趋于城市化。如，有些“农家乐”项目存在过度包装的情况，虽为农村住所，但住所内地板、沙发、空调等具城市特色的物品无一落下，饮食方面也少有农家菜，取而代之的是精致的城市食物[2]，“农家乐”早已“改头换面”，与乡村旅游的实质相悖。
（三）缺乏市场经营理念，营销模式单一
我国乡村旅游起步较晚、发展较慢，既无专业的营销理论知识，也无丰富的营销经验。经营乡村旅游的村民其文化程度偏低，也无市场经营相关理念，通常地，要卖什幺产品、做什幺生意，基本都是“跟风”，也就是市场上什幺卖得好、什幺做得好，就卖什幺、做什幺，所经营的项目和产品大部分都是效仿他人，而无自身创意。另外，对于农副产品营销的重视程度偏低，缺乏市场开拓及经营理念。就我国当前乡村旅游状况而言，乡村旅游最大的项目即为“农家乐”，但“农家乐”给游客所提供的仅有吃、住，而无其他旅游产品，也未形成一定的销售体系。
（四）竞争意识薄弱，营销方式滞后
当前我国乡村旅游所采取的经营模式多为家庭式经营，其开发与营销无统一标准，村民既缺乏营销意识，同时也缺乏营销经验，再加上政府多是先鼓励村民开发再考虑营销的问题，导致乡村旅游的发展受到抑制。另外，因缺乏专业的经营及营销理念和知识，当前乡村旅游附属产品销售方面仅停留在“品农家味，看农家景”的初级阶段，而未对乡村旅游产品进行深入发展，同时也未有包装改善、营销策略创新等方面的作为。尤其是在这种互联网时代，互联网遍布人们的生活和工作当中，但乡村旅游却未充分利用这些网络条件，多数地区仍是选择线下面对面交易的方式进行产品的销售。
三、新农村建设下乡村旅游营销策略
（一）科学规划，适当给予政策支持
全力打造乡村旅游精品线路，避免乡村旅游市场盲目竞争是当前乡村旅游市场开放的重点。基于此，地方政府管理部门需要联合农业、渔业、林业等部门来调查当地的乡村旅游资源，以科学规划本地旅游市场，保证布局合理、项目有着鲜明的本地特色，以为本地乡村旅游营造广阔的发展前景。其次，在进行开发时，各级政府管理机构应充分发挥其主导作用，与其他部分相互合作，给予乡村旅游的开发与发展提供助力，以免出现项目重叠的情况。另外，政府需要给予一定的政策支持，例如出台税收减免政策、招商引资政策、信贷优惠政策等，以良好的政策环境吸引更多民营及外来资本投入乡村旅游的建设与开发当中，使开发资本能够集中，从而避免小规模开发所引起的资源配置不平衡的问题。
（二）添加文化元素，突出主题特色
乡村旅游最大的特征在于各旅游项目中包含着本地特色，若乡村旅游脱地当地特色，那幺游客来此也仅仅是有回归自然的舒适感，而无其他能够给游客留下深刻印象之处，这种乡村旅游的持续经营时间非常有限，也不是发展乡村旅游的有效举措。为此，在开发乡村旅游市场的过程当中，应依当地情况，结合项目实际情况，适当添加本地文化元素，如当地风土人情、生活习惯、传统风俗等，突出本地特色，以让游客深入了解本地，打造完美乡村旅游。如可将当地民俗作为乡村旅游的一大卖点，在开发旅游产品时，不仅可突出本地乡土气息和田园特色，而且还可赋予其本地的文化、艺术特色，使其有别于城市化的产品，给予游客更好的旅游体验，促进乡村旅游的可持续发展[3]。此外，政府还应引导各旅游项目走联合经营的道路，整合乡村旅游，对其进行统一管理，以改善传统的零散分布、规模小、服务差的旅游现状，这样不仅有利乡村旅游的当前发展，而且还可为乡村旅游拓展更广阔的发展市场。
（三）创新营销观念，做到与时俱进
乡村旅游要想真正得到开发并实现可持续发展，营销观念的创新是必不可少的。只有打破传统营销模式的束缚，不断更新现有的营销观念及策略，才能促进乡村旅游的进一步发展。要注意的是，观念与策略的更新必须与乡村旅游市场当前的发展需求相符，要以消费者的乡村旅游需求为基础，充分调查当前市场环境，再制定相应的营销策略，以保证营销模式的科学性和合理性；改善传统营销意识，以消费者消费心理为基础，在营销意识当中融入体验性经济的理念。此外，乡村旅游还具专业旅游知识观，以给游客带去新旅游体验，拓展游客视野，同时还应充分考虑环境问题，在进行乡村旅游市场的开发过程当中融入绿色环境理念，使乡村旅游与环境保护协调发展，兼顾经济效益和环境效益，以促进乡村旅游的可持续发展，这也是当前市场经济发展的客观需求。
（四）规范管理，实现可持续发展
乡村旅游是拉动新农村经济发展的重要途径，是推动新农村建设不可忽视的方式之一。因此，乡村旅游不能仅局限于一时的“风潮”，而应实现长期可持续发展，这就需融入专业的管理。相比于城市旅游，乡村旅游有所不同，基于此，当地政府部门可以先组织成立乡村旅游管理部门，明确乡村旅游的收费标准、设施基础标准等，严格管理乡村旅游开发。其次，建立健全相应的管理机制，使乡村旅游的发展更加健康，实时监督乡村旅游发展现状，排除其发展过程当中所遇到的不利因素，保证其健康、稳定、可持续发展。
四、结语
总而言之，当前我国正不断推动新农村建设，在这种背景下，乡村旅游也获得了迅速发展，相关部门应于当前良好的发展趋势下，采取各种措施以推动乡村旅游的发展。针对乡村旅游开发与营销当中所存在的问题，一定要分析其原因，然后再结合当地实际情况，采取行而有效的措施加以解决，以促进乡村旅游的进一步发展，从而实现农民增收、农村发展，进而推动新农村建设的不断向前。
[1]余文.新农村建设背景下乡村旅游市场营销策略研究[J].农村经济与科技,2016,27(24)：152+154.
[2]唐建兵.新常态下乡村旅游的营销策略研究[J].荆楚学刊,2015,16(04)：49-54.
[3]樊忠涛.新农村建设背景下乡村旅游市场营销策略研究[J].现代商业,2015,(03):37-38.
