徐乃赞 浙江工商大学工商管理学院

一、引言

近年来互联网技术和内容经济的深度结合，知识付费平台得到迅速发展，以知乎，悟空问答，百度知道等为首的知识问答平台成为人们进行知识互动的桥梁。开放的问答平台为人们提供了一种便捷、广泛的知识获取方式，但由于平台的开放性，低俗内容涌入、答非所问、知识产权等问题也伴随而来。这些低质内容的涌入排挤了高质内容的呈现，大大打击了高质量用户的知识贡献意愿。因此，为促进平台良性发展，提高内容质量，知乎、悟空问答等各大平台均从顶层制度出发加大力度治理平台。科学的约束治理机制在预防潜在风险，有效协调各方利益的同时（顾美玲，迟铭，韩洁平，2019），也增加了用户知识贡献的门槛。那幺，不禁令人发问，问答平台约束式治理对用户的知识分享意愿到底是起到促进还是抑制作用呢？探究其对用户知识分享意愿的影响是本文致力解决的首要问题。

另外，平台约束式治理影响用户知识分享意愿的机制是什幺呢？平台治理过程中的新旧要素交替，使用户面临着不确定的互动环境。信任是个体在面对不确定因素，仍愿意承担风险，加强合作，进行信息交换的重要因素。故此，我们推测对平台的信任可能是平台治理影响用户知识分享意愿的重要解释机制，我们将检验平台信任在平台约束式治理影响用户知识分享意愿过程中的中介效应。

基于此，本文从平台治理视角出发，重点关注平台的约束式治理维度，引入平台信任这一中介变量并分析其对用户知识分享意愿影响。从理论上丰富虚拟平台治理研究，在实践上指导以在线问答社区为典型的知识付费平台良性发展。

二、研究假设

（一）平台约束式治理与用户知识分享意愿

知识分享意愿是指用户向平台中其他用户分享知识的意图或倾向（邓灵斌，2019），它会受到平台氛围影响，良好的氛围有利于成员的彼此联系，有利知识互动（尚永辉，艾时钟，王凤艳，2012）。平台治理对维护良好的平台氛围有重要作用，其中平台的约束式治理主要聚焦于监督和规范，建设公平有序的氛围，保障平台的有序运行，从而激发用户的知识分享意愿。另外，平台的约束式治理重视规则建设，能有效遏制投机行为，能使用户的权益得到保障，消除用户进行知识分享的顾虑，能使用户进行知识分享的热情得以提高。因此，我们认为：

H1:平台约束式治理对用户知识分享意愿有正向影响。

（二）平台信任的中介作用

在虚拟网络中，信任是个体对在风险环境中自身弱点不被利用的期（Corritore, Kracher, & Wiedenbeck, 2003）。而在知识问答平台中，用户对平台信任包括对平台的稳定性、隐私安全性以及内容质量等因素的考量，它能直接影响用户的具体态度和行为。

如上所述，用户对平台的信任会考虑平台环境的风险性。平台约束式治理能对平台中的违规行为进行有效监管以及严肃处理，能创建相对公平、有序的氛围，使平台以稳定状态运行（顾美玲，迟铭，韩洁平，2019）。在这样的环境中，用户对平台风险的担忧能得到有效缓解，促进用户对平台信任。此外，信任在帮助个体克服威胁和不安全感起到重要作用。用户在开放、无边界的虚拟平台中面临着诸多不确定性因素，会谨慎参与平台互动。而平台信任是激发用户参与平台互动，进行知识分享的内在动力，它能使用户更加大胆、主动地参与平台互动，进行知识分享。因此，本文提出第二个假设：

H2:平台信任在平台约束式治理影响用户知识分享意愿间起中介作用。

三、研究方法

（一）对象与程序

本研究通过问卷星制作电子问卷，以朋友圈、QQ群、问卷星样本服务等方式发放问卷257份，剔除无效问卷，得到有效问卷212份，其中女性53.3%，男性46.7%；年龄在20岁及以下的占32.1%,21～35岁之间的占60.8%,35岁以上的占7.1%，学历在专科及以下的占27.8%,本科学历的用户占61.8%,硕士学历及以上的用户占10.4%;使用问答平台时间在6个月及以下的用户占18.4%，6个月～1年的用户占22.2% ,1～3 年 的用户占比31.6%,3年以上的用户占27.8%。

（二）变量测量

平台约束式治理：采用Grewal等（2010）的测量问卷，共三个条目，如，“对于投机或损害他人利益的投诉,平台都会严肃处理”， 采用5点 Likert量表，“1”表示 “完全不同意”,“5”表示“完全同意”。量表α系数为.67。

平台信任：采用Venkatesh和Davis（2000）的测量问卷，共四个题目，如“我相信所使用的平台能保障我的隐私和资金安全”，采用5点 Likert量表，“1”表示 “完全不同意”,“5”表示“完全同意”。量表α系数为.85。

用户知识分享意愿：采用Bock和Kim(2001)的测量问卷，共五个条目，如“我将来会与更多的用户共享我的经验与想法”。采用7点Likert量表，“1”表示 “完全不同意”,“7”表示“完全同意”,量表α系数为.93。

四、研究结果

（一）描述性统计

表1为主要变量的均值、标准差及相关系数，结果表明：平台约束式治理与平台信任、用户知识分享意愿均显着正相关。

表1 描述性统计

（二）假设检验

从表2模型4的结果可以看出，平台约束式治理对用户分享意愿有显着的正向影响(β = .47，p ＜ .001)。因此，假设1得到数据支持。

表2 层级回归分析

从表2的模型4和5可以看出，加入平台信任后，平台约束式治理对用户知识分享意愿的回归系数变小，但仍显着（β = .13'p ＜ .05），平台信任对用户知识分享意愿的影响显着（β = .60'p ＜.001）。因此，平台信任在平台约束式治理对用户知识分享意愿影响过程中起着部分中介作用，假设2成立。

五、研究结论

假设检验证明，平台约束式治理对用户知识分享意愿有正向影响，平台信任部分中介了平台约束式治理对用户知识分享意愿的影响，假设1和假设2均得到证明。