胡智 李业强 吕昊阳
【摘 要】 文章选取上市公司作为品牌价值发展指数的样本，通过行业分类和使用托恩奎斯特指数公式构建品牌价值发展指数，基于2012—2017年上市公司数据，对我国行业品牌、产业品牌和国家品牌价值发展指数进行了测算。基于科学的方法对成分品牌进行了筛选，并利用行业GDP计算出三类品牌价值发展指数的走势。测算结果表明，绝大多数行业品牌价值实现了较快增长，一、三产业品牌价值发展相对较快，总体来看国家品牌价值增长较快。
【关键词】 行业品牌; 产业品牌; 国家品牌; 品牌价值发展指数
【中图分类号】 F832.51 【文献标识码】 A 【文章编号】 1004-5937（2019）02-0117-05
一、引言
品牌是企业的一项重要无形资产，可以为企业带来市场声誉和价值增值，其既是企业区别于其他同业竞争者的重要标志，也是消费者识别和认同企业价值的载体。当前，关于我国企业品牌竞争力及品牌价值评价影响力较大的均为国外机构，我国自主开发设计的品牌价值评价方法及指数构建体系还没有发展成熟。现有研究仍存在两个尚未解决的问题：一是研究视角的问题，现有基于企业视角的品牌价值研究视野有限，并没有突出地区之间、行业之间的企业品牌价值差异，也没有显示出国家层面的企业品牌价值发展进程，因而无法为宏观层面的政策制定和整体经济结构的调整提供必要的支持;二是研究方法的问题，现有品牌价值评价多是基于静态视角的企业品牌价值评价，无法动态观察品牌价值的变化及发展趋势，这就为品牌价值排行榜的使用者带来了应用上的困难。
基于上述分析，本文利用我国A股上市公司数据，从行业、产业、国家三个角度构建品牌价值发展指数，以综合反映品牌建设产生的效果和企业自身层面对品牌发展的重视程度。
二、品牌价值发展指数的构建
（一）品牌样本来源
为了测算品牌价值发展指数的模型是否合理有效，本研究将A股上市公司作为样本来源，并进一步选取了上市公司近6个财务年度（2012—2017年）的财务数据对品牌价值发展指数进行测算。选取上市公司作为替代样本来源的原因有三个方面：（1）上市公司具备较高的企业声誉、收入规模和影响市场的能力，本身具有较大的公众认可度，足以作为建立品牌价值发展指数的基石。（2）上市公司的财务数据透明，经营情况较为公开。可以说，上市公司的企业价值以及品牌价值基本可以比较完整、全面、合理地被大众读取和接受。（3）在有效市场假设前提下，上市公司的股票价格能够较为迅速并准确地反映企业的真实价值，因而在一段特定的观测区间内，上市公司的区间平均市值应与品牌的内涵价值具有极强的相关性。综上所述，在品牌价值发展指数测算时选择上市公司的指标作为测算指标具备其合理性。
（二）行业的分类
中国证券监督管理委员会（以下简称证监会）是证券市场官方监管机构，其行业分类方法具有较大的参考价值。2012年，证监会发布了最新的上市公司行业分类指引。重新分类后，所有在中国境内的上市公司共被分成19个大门类。以下测算中采用证监会行业分类方法，将国民经济的代表性行业分为19个大类别，具体分类方法参考《上市公司行业分类指引》（2012年修订版）。
（三）基本模型及测算步骤
借鉴现有文献[ 1-3 ]，采用托恩奎斯特指数公式计算品牌价值发展指数BVI（Brand Value Index），具体计算公式为：
其中，BVI定基t 是第t期的定基行业品牌指数，BVI定基t-1是第t-1期的定基行业品牌指数，Vit、Vi （t-1）分别是第i个品牌在第t期、第t-1期的品牌价值，Wit、Wi （t-1）分别是第i个品牌所属企业第t期、第t-1期在所处行业中的权重，Rit是第i个品牌所属企业第t期的特定财务数据或相关指标。
通过样本筛选与处理，以及对相关样本在测算年份财务数据的收集，按照公式进行测算。若发生样本替换，则在替换年份的测算中代入新样本上一期的特定财务数据或相关指标重新计算上一期的权重。
上述指数模型在样本库稳定时的计算是比较容易的，但是当样本库内的品牌发生替换时，就会打破报告期和前一期数据之间“一一对应”的关系。在这种情况下，就需要评价新加入品牌在t-1期的品牌价值，并且获得新加入品牌在t-1期的特定财务数据或相关指标数据，用这两项数据对被替换掉品牌前一期的数据进行替换来计算报告期的指数。发生品牌替换时，不会影响到t-1期的指数结果。
当无法取得企业品牌的特定财务数据或相关指标数据时，也可以采用综合指数法或平均指数法进行计算。计算公式为：
（四）指数幂值中权重指标的选取
为了更科学合理地构建品牌价值发展指数模型，本文选取了8个财务指标对品牌价值发展指数权重进行测算。这8个指标分别为营业收入、营业利润、利润总额、净利润、利税总额、资产总值、股东权益资产和非流动性资产。其中，前5项可以归纳为收入/利润类指标，后3项可归纳为资产/资本类指标。
1.通过统计方法进行筛选
从统计角度出发筛选适用于品牌价值发展指数权重测算的指标，具体步骤为应用托恩奎斯特公式计算出以不同指标为权重的行业指数，对这些指标进行统计检验，并以此对指标进行筛选。
在有效市场假设前提下，上市公司市值可以较为准确地反映出一个品牌的内在价值[ 4-5 ]。因此，相关指标筛选也以市值为中心展开。以下研究将各行业年总市值变动比率作为各行业品牌发展的真实值，将以不同权重指标按托恩奎斯特公式算得的品牌价值发展指数作为观测值，利用对观测值和真实值之间差的平方求和测算观测值和真实值之间的偏离程度。
由于收入/利润类财务指标出现负值的企业不仅对指数的计算有所扭曲，而且从经济意义上分析，指标异常的企业对行业发展情况也不具有较高的参考意义，因此研究中对此类企业进行了剔除。
综上所述，为了保证指标筛选以及指数测算的合理性，在研究中首先剔除连续两年内行业分类发生过变动以及指标数值有异常的企业，再根据企业市值进行降序排列，分别选取各个行业排名前20的企业（若筛选后行业内企业数量不足20，则选取筛选后的全部企业）。在此基础上，通过对差方和的计算，进一步筛选更加适用于品牌价值发展指数权重测算的指标。
2.通过差方和选取指标
其中：Xi，t为各个区间通过不同的指标计算出的品牌价值发展指数;Yn，t为不同行业不同区间段的行业市值变动比率;i=1，2，3，…，8分别表示营业收入、营业利润、利润总额、净利润、利税总额、资产总值、股东权益资产和非流动性资产8个指标;t=1，2，3，…，5分别表示2012年至2013年、2013年至2014年、2014年至2015年、2015年至2016年、2016年至2017年这5个区间;n=1，2，3，…，19分别表示证监会行业分类中的19个行业。
测算各行业2012年至2017年整个区间的差方和均值时，剔除了2014年至2015年的差方和均值。这一做法主要考虑到2015年的A股市场股价发生了较大幅度波动，导致股价偏离了企业的真实价值。
测算结果表明（限于篇幅，不报告具体结果），与行业总市值变动率相比，以营业利润、利润总额、净利润和利税总额4个指标作为指数幂值的权重指标计算得到的差方和较小，其中营业利润测算结果最优。从统计角度来看，以这4个指标算得的观测值与整个行业真实值之间的偏差较小，能够较好地描述行业品牌价值的走势。
3.通过经济意义进行筛选
从经济意义的角度来看，各个指标在品牌价值发展指数计算过程中可能产生不同的影响，具体分析如下：
（1）收入/利润类指标，包括营业收入、营业利润、利润总额、净利润和利税总额。如果需要衡量企业对社会的贡献值，营业收入并不是财务指标中的最佳选择;营业利润作为品牌价值发展指数模型中的权重参数具备一定的合理性;利润总额数据放入品牌价值发展指数模型，可能会从行业特性上带来一定的误差风险;净利润数据会有可能造成一定的偏差性和误导，因此净利润在品牌价值发展指数模型中也并非最理想的财务参数指标;利税总额指标可以较为全面地反映一个企业在一段时期内对社会的整体经济贡献。
（2）资产/资本类指标，包括资产总值、股东权益、非流动性资产等。构建品牌价值发展指数，品牌价值的内涵决定了对财务指标进行选取时，应当更看重企业品牌价值是否能对当期和未来的企业经济活动具有良好的指示和参考作用，能否衡量企业对社会做出经济贡献以及其他社会贡献的能力。而上述资产/资本类指标，都从某一方面反映了企业目前所累积拥有的社会资源，这些资源从数据上并不能有效反映企业未来经济活动的收益能力，很难反映企业对这些资源的使用效率，也较难精确地反映品牌价值发展指数模型与企业经济活动的关联程度。
综合以上统计结果和各个指标的经济意义，选取营业利润作为品牌价值发展指数计算的主要指标具备合理性。
三、成分品牌的选取
（一）成分品牌的选取方法
如何选取具有市场代表性的成分品牌，是品牌价值发展指数构建的重要一环。在构建品牌成分股指数之前，需要借鉴已经成形的几大股票指数的成分股筛选方法，作为建立该品牌价值发展指数的理论依据。本文借鉴深证成指、上证180指数和恒生指数等国内主要股票指数的成分股选取方法。成分品牌选取的主要指标包括三个方面：（1）企业能够在一定时间段内保持稳定经营，即所选取的企业上市时间超过一定时长，同时上市公司在证监会的行业标准连续几年内保持一致没有变动。（2）企业规模相对较大。企业规模不仅体现了该企业在行业中所处的地位，而且从一定程度上反映了企业的经营能力。（3）企业经营业绩相对稳定。评判一家企业的好坏不仅要参考企业的规模，还要考虑企业能否在经营期间维持稳定的增长模式，避免巨大波动。在选定成分股筛选三个基本属性的基础上，对三类指标进行了细化处理。
（二）行业市场集中度分类
对品牌价值发展指数进行研究时采用了证监会对上市公司制定的行业分类标准。然而成分品牌的筛选不能单纯地从证监会行业分类的层面出发进行展开，这是因为行业类型的不同导致某些行业中的少数几个企业对整个行业的影响远大于剩余企业对整个行业的影响。影响行业集中度的主要因素包括产品因素、厂家因素、行业因素和政策因素等。
行业集中度又称行业集中率或市场集中度，是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度。经常使用的集中度计量指标有行业集中率（CRn指数）、赫芬达尔—赫希曼指数（HHI）、洛伦兹曲线、基尼系数、逆指数和熵指数等[ 6-7 ]，其中HHI指标在文献中运用较多，因此本文使用该指数测算行业集中度。
借鉴杨兴全和尹兴强[ 6 ]的做法，采用赫芬达尔—赫希曼指数（HHI，企业营业收入占行业营业总收入的平方和），同时考虑行业内企业数量（LnN，N为行业内企业数量，这里采用对数形式），综合衡量行业集中度。HHI越大、LnN越小，集中度越大。行业集中度较高，用较少的企业就可以代表整个行业品牌价值的变化情况，反之则需要使用较多的企业样本。
综合考虑HHI指数和LnN大小，利用2017年上市公司数据，将成分品牌行业集中度分为高、中、低三类：（1）高集中度行业，包括采矿业（B）、住宿和餐饮业（H）、居民服务修理和其他服务业（O）、教育（P）、卫生和社会工作（Q），这些行业按行业上市公司总数5%的比例进行筛选，每个行业成分品牌数量最少3家，最多20家。（2）中集中度行业，包括农林牧渔业（A）、建筑业（E）、信息传输软件和信息技术服务业（I）、金融业（J）、房地产业（K）、租赁和商务服务业（L）、水利环境和公共设施管理业（N）、综合（S），这些行业按行业上市公司总数10%的比例进行筛选，每个行业成分品牌数量最少3家，最多20家。（3）低集中度行业，包括制造业（C）、电力热力燃气及水生产和供应业（D）、批发和零售业（F）、交通运输仓储和邮政业（G）、科学研究和技术服务业（M）、文化体育和娱乐业（R），这类行业按行业上市公司总数20%的比例进行筛选，每个行业成分品牌数量最少3家，最多20家。由于制造业（C）上市公司数量显着较多，且行业集中度较低，该行业选取的成分品牌数量为30家。
（三）成分品牌的筛选过程及结果
持续稳定经营这一指标是筛选成分股的基本前提。（1）年复合营业利润增长率。按复利方式计算的企业年营业利润增长率，反映了企业在一定时间利润的增长情况，是考虑企业是否稳定的重要标准。作为成分品牌，其年复合营业利润增长率应在合理范围内与该企业所在行业的年复合营业利润增长率保持一致。在此，对年复合利润增长率极度偏离行业综合值的企业进行了剔除。（2）近期营业利润变动趋势。除了考虑企业的年复合营业利润增长率，还应考虑到企业每年营业利润增长率的变动情况。成分品牌的年营业利润变动趋势应处于合理范围内。如果加入单年利润率波动情况进行筛选，则能有效判断出未来发展趋势，与行业变动不一致的企业应进行剔除。（3）代表企业规模的区间平均市值和营业利润。上市公司区间平均市值反映了市场对企业价值的判断，同时又削弱了短期股价大幅波动的影响。一般来说企业市值越大，越优先考虑。
通过以上方法共筛选出185家成分品牌，筛选结果见表1所示。
四、不同行业的品牌价值发展指数
表2呈现的是以2012年作为基期（=100）计算得到的各行业2012年至2017年行业品牌价值发展指数情况。从表中可以看出，除了B行业品牌价值出现负增长以外，其余行业品牌经历了较快发展，其中G、J、M、N、S行业品牌价值年均增长率均达到10%～20%，C、D、F、H、K、R行业品牌价值年均增长率达到了20%～30%，E、I、L、Q行业品牌价值增长率达到了30%～40%。
五、产业及国家品牌价值发展指数的构建
（一）基本模型及测算步骤
前部分行业品牌价值发展指数的研究中，所采用的证监会行业分类方法与国家统计局发布的GDP统计数据行业分类方法基本一致。以前部分测算出的行业品牌价值发展指数为基础，采用行业GDP占国家总GDP的比重作为每个行业的权重，使权重的确定尽量客观，避免了主观因素带来的影响。
计算产业及国家品牌价值发展指数的基本模型为：
其中：BVI产业/国家t 为第t期的产业品牌价值发展指数;BVI行业i，t 为各个行业每年较上年的品牌价值发展指数变动;wi，t为产业/国家内各行业品牌价值发展指数的权重，其计算公式为 wi，t=（上年GDP行业增加额占比+本年GDP行业增加额占比）/2。
（二）产业及国家品牌价值发展指数
统计局公布的年度数据中，工业及其他行业对所包含的行业进行了合并，本次测算按照行业总营业利润的数据，对以上合并数据进行了细分。另外，国家统计局尚未公示2017年最新数据，本文假设2017年行业占比与2016年保持一致。
与行业品牌价值发展指数相结合，算得产业及国家品牌价值发展指数。第一产业、第二产业和第三产业品牌在2012年至2017年均经历了较快发展。其中：第一产业品牌价值发展指数年均指数变动率为121.45%，2017年较2012年产业品牌价值发展指数升至247.53%;第二产业品牌价值发展指数年均指数变动率为120.16%，2017年较2012年产业品牌价值发展指数升至213.10%，下属行业中建筑业品牌发展最快，其次是电力、热力、燃气及水生产和供应行业;第三产业品牌年均指数变动率为123.41%，2017年较2012年产业品牌价值发展指数升至248.71%，下属行业中卫生和社会工作业及租赁和商务服务业发展最快。
2012年至2017年，国家品牌经历了较快发展，年均指数变动率为121.68%，2017年较2012年产业品牌价值发展指数升至234.41%。产业比较可知，第一产业及第三产业品牌发展较快，第二产业品牌发展较慢。
六、品牌价值发展指数的应用价值及展望
（一）品牌价值发展指数的应用前景
指数体系中的行业品牌价值发展指数、产业品牌价值发展指数和国家品牌价值发展指数分别可以反映和预测行业层面、产业层面和国家层面的品牌价值发展状况与发展趋势，从而起到品牌价值发展的晴雨表功能。从经济发展的全局角度分析，品牌价值发展指数的应用价值主要包括以下方面：
1.国家层面的应用价值。通过编制不同层次的品牌价值发展指数，国家决策机关可以迅速掌握宏观及中观层面的品牌价值发展趋势。在宏观品牌价值发展指数的应用方面，中央政府可以将其作为我国整体品牌发展能力的重要参考。
2.地方政府层面的应用价值。除了寻求地方经济的“量”以外，地方政府应关注地方企业发展的持续性，主动探索本地区品牌价值发展过程中相对薄弱的环节，如经济交流不足、产业比重失调、科研水平低下等，并针对这些薄弱环节实施具体的改进策略，以促进本地区品牌建设的进一步发展。
3.行业协会层面的应用价值。一是实现纵向沟通与横向协调，二是通过行业规则实行行业自律。综合来看，以企业品牌和产品品牌为基础的行业品牌价值发展指数可以更好地帮助行业协会发挥其整合及协调功能，最终实现整个行业的全面发展。
4.企业层面的应用价值。事实上，企业品牌建设的良性发展是多方面作用合力的结果，及时有效地把握整体经济范围内的品牌建设现状，合理预期政府未来支持的主要方向，准确判断某一具体行业的品牌发展潜力，可以帮助企业在实际的品牌建设过程中少走弯路，并充分利用社会各界的支持取得最终的成功。
（二）未来展望
本文构建的指数具有一定的合理性和适用性。未来研究可以从以下五个方面进一步完善：
1.使用行业品牌价值发展指数构建国家品牌价值发展指数时，预期在经济贡献度外，引入行业重要性及政策指向性等多个维度。使用层次分析法与专家评分法相结合能够综合反映品牌在经营中的重要性、行业的经济贡献和预期发展的重要程度三个方面的影响，相比单一的经济指标，这种方式在考虑经济效益的同时也能够反映社会效益。
2.使用上市公司数据计算品牌价值发展指数只是一种替代的验证方法，未来应逐步形成成分品牌库。当前，我国定期发布的品牌价值评估数据是由企业自行申报产生的榜单，其缺点是参评品牌连续性较低，大部分企业仅仅参评一年，对企业而言不利于观察其具体发展情况，也不利于计算品牌价值发展指数。未来，应逐步建立品牌价值评价备选库，由评价主体选择评级样本，变企业申报为评价机构主动选择，并逐步扩大样本选择的范围，为准确评估我国的品牌价值发展指数提供可靠的数据支撑。
3.目前构建的成分企业品牌评价数据相对受限，应逐步使用稳定连续的品牌价值评价方法对品牌库品牌价值进行测算。未来希望持续扩大成分企业的组成，鼓励参评企业持续参评，并从财务数据、五要素评价及品牌评价结果等方面在数据库的宽度方面进行延展，以便进行品牌价值发展指数的测算。目前品牌价值评价方法较多，需要形成一套适合中国国情同时又与国际接轨的评价体系，从而运用于我国国家品牌价值发展指数。
4.本文对企业/产品品牌进行了国家品牌价值发展指数的构建，未考虑区域品牌构建国家品牌价值发展指数的具体路径。若以地区进行分类，可以使用区域GDP比重作权重，但难度是品牌的区域归属不容易清晰划分，比如一家上市公司拥有几家分公司，而这几家分公司分别位于不同的区域，由于目前GDP核算依据的是属地原则，那幺一家上市公司创造的GDP就分布在几个区域。在这种情形下使用区域GDP作权重就显得不太合理。因此，如果使用地区进行分类，需要对上市公司的区域归属以及各地区经济贡献份额进行准确的判断。
5.当成分企业发生变动时，具体的替换方法及成分替换对品牌价值发展指数的影响仍有待探究。由于替换品牌与原品牌是两个不同的主体，品牌价值的构成不可能完全一致或者具有高度的相似性，这样或多或少都会对行业品牌价值指数产生影响，并进一步影响产业品牌价值发展指数，进而对国家品牌价值发展指数产生影响。
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【基金项目】 国家科技支撑计划项目课题“品牌评价关键技术研究”（2015BAK46B01）
【作者简介】 胡智（1964— ），男，北京人，中联资产评估集团有限公司总裁，首席评估师，研究方向：财务分析、企业价值评估等;李业强（1986— ），男，安徽宣城人，中联资产评估集团有限公司，研究方向：价值评估;吕昊阳（1989— ），女，北京人，中联资产评估集团有限公司，研究方向：价值评估
