胡佳慧 饶鉴
【摘要】 地域文化是旅游业发展的灵魂，旅游文创产品是地域文化的承载。近年来，人民物质与精神生活水平不断提高，旅游文创也逐渐凸显出对地方经济的带动效应。本文基于对江永女书文创的开发视角，通过论述江永女书文创产品的市场现状，以女书文创为切入点，从女书文创的设计原则与开发策略两个方面探索，为未来的女书文创产品开发提供借鉴。
【关键词】 地域文化;女书文创;创新策略
【中图分类号】G127 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2022）05-0065-03
湖南省江永县上江圩镇浦尾村，是瑶族女书文字的发源地，也是一个具有一定原生态文化的村寨。女书是湖南地域文化的典型代表之一，是世界上唯一的女性文字，更是世界文化瑰宝。江永女书作为一种极具地域特色的传统文化，受制于“母传女、老传少”的传承方式，“人死书焚”的古老习俗，以及地理环境的制约，所以局限在江永县当地和周边一带，并不为许多人所熟知。由于近几年游客旅游范围受限，江永旅游业也受到重创，知晓女书的人就更少了。所以想要宣传和弘扬女书文化，更需要从女书文创产品本身开发入手，使其发挥出更大的价值。
女书作为江永旅游和文化创意产业有机结合的产物，优秀的女书文创产品不仅能够展示出江永旅游资源特色，传递江永女书的文化内涵，更好地叙述江永女书文化故事，也能促进当地旅游业的发展，带来新的商机与突破。
一、女书文创及其市场现状
（一）女书概述
女书是在湖南省江永县传下来的一种古老文字，也是目前世界上唯一现存的女性文字。江永女书是湖南省诸多非物质文化遗产中的一项，也是湖湘文化的组成部分，是南方汉、瑶民族文化融合的产物，更是我国民族文化的宝贵资源。江永女书流传至今，影响深远，对江永县及周边城市的文化习俗也有着深远的影响。
女书的概念主要包括三种含义：一是指文字，仅作为当地女性记录语言的特殊符号体系，也被称之为“女字”，包括其字体的笔画特征、结构、形态等。据研究和考证，江永女书有大约 1700个基本单字，多数基本单字脱胎于传统意义上的汉字，来历并不明确的自制字约占五分之一。女书文字均为长角菱形，笔画顺滑，造型形状细长，主要由点、竖、斜、弧4种笔画组成，且以斜弧为主，一般右上角为全字的最高点，左下角为全字的最低点。二是指女书文化，使用女书文字创造出的作品，以七言诗体、韵文为主，以及部分三言、五言、杂言等作品。三是写有女书文字的物品载体，主要包括纸张、书籍、布帕、纸扇四类。
（二）女书文创产品的市场现状
文创是展示当地地域文化的名片。女书是江永独有的地域文化，但由于女书文创产品与女书景点自身影响力有差距以及地理位置的局限，并不为许多人所熟知。近几年旅游流量较少，资金上也缺乏支持，无法聘请专业设计团队对女书进行针对性的文创开发。所以，现在市面上的女书文创，有着全国大多数景区文创常见的共同问题。
一是目前市面上的女书文创大多同质化、低端化严重，在内容上普遍缺乏创意。最常见的就是以木石、扇面与旗袍等为载体书写的女书工艺品。二是女书文创的品牌意识不够，这在一定程度影响了江永女书文化以及当地优势资源的推广，没有足够的曝光度。三是文创的开发者与经销商拘泥于自身经营的空间，女书文创市场定位不明确且没有进行足够的调研，产品质量差且不易携带，性价比和实用性也不高，售后服务差，难以把握游客的购买心理。如此反复，女书文创产业会带来一定的负面影响，陷入恶性循环中。
因此，江永应充分挖掘其女书文化特色，开发出优质的女书文创，并且还要注重对女书自身文创产品的宣传，扩大女书文创影响力，推动女书文化，从而带动江永旅游产业的持续发展。
二、女书文创开发的核心设计原则
（一）立足于地域文化
地域文创的价值及核心就是其地方特色文化，文创产品要有一定的社会价值和精神内涵。以江永女书文字为例，女书字体本身就具有一定的文化内涵，女书文字是长期积淀后的历史文化产物，并具有视觉化的图形效果。
在字体创新上，可以在原本女书文字原型上加入饰角，进行图形化设计，通过变形、切割、增减、重组重构、夸张等手法，重新塑造女书体，既没有丢失女书文字的原始形态，又能符合现代审美。如图1所示，学生刘莹莹的毕业设计作品《女言字体设计》，“女言”的“女”代表女性，“言”代表发声，寓意着女性在社会中逐渐不可轻视的发言权。这是一款蕴含着女性独立精神的字体。字体在传统女书原型上加入了饰角的装饰，原型弧度改为棱角角度，体现当代女性独立气质。也符合现代人的字体审美，且具有一定的实用价值。
再比如，关于女书的文化传说《瑶姬造字传说》，就可以在人物形象上进行创意设计，开发出不同形态的瑶姬的人物形象，或是设计创新出女书传说主题相关的系列产品，赋予更多女书传统文化特色。
这种将女书传统文化元素转化为现代旅游文创开发的语言，既具有女书的地域文化特色，也能满足江永地区旅游业的进一步发展。
（二）增强创新与衍生
随着时代的推移，人民生活水平与个性化精神文化需求的提高，消费产品也必须与时俱进，不断进行创新设计。英国经济学家穆勒曾说过：“现在一切美好的事物，无一不是创新的结果。”随着近几年国潮与非物质文化的兴起，立足于地域文化的文创也受到不少消费者的喜爱。女书作为一种小众文化，创新与衍生并不是改变其原有的文化基因，而是在遵循女书文化的原有基础上，将女书与现代元素相融合，做到更加贴合人们的日常生活。
设计师赵鑫彤的毕业设计“她说”花器（图2所示）。作者选用菱形作为花器的基本形状，其花器可以挂于墙壁、装饰柜等地方，不仅可以插花也可以作为装饰画的形式来观赏。同时，考虑到便携性，也控制了尺寸，方便游客携带。保留女书原始韵味的同时，又具有创新以及实用性。
现在关于女书的创新设计探索越来越多，但设计水平依旧参差不齐，样式陈旧单一。女书文创的传承与创新结合是顺应时代的发展潮流，设计师对于女书资源，需要将女书本身文化所蕴含的内涵与价值进行视觉语言的转化，这种视觉转化主要体现在女书文创产品造型上。
产品造型由形态、色彩、材质 3 个部分组成，而女书文创作为一种文化纪念性产品，同样也注重对于这些方面的塑造，同时也能呈现多元化类型的发展趋势，满足消费者的喜好。
（三）体现绿色与实用性
女书作为非物质文化遗产，其文创本身就带有一定的地域特点与文化因素。在进行女书文创产品的设计时，实用性原则是基础原则。消费者要购买文创产品时，首先就会考虑其产品是否具有实用价值，然后才会考虑其他价值。绿色设计已经成为当代设计发展的一个趋势，文创开发也必须考虑到是否对环境造成影响。
随着近些年文创产业给社会带来经济效益的同时，也给生态环境和资源带来一定潜在危机。产品的包装是资源浪费和自然环境污染的重要组成部分，因此，将绿色生态设计理念运用到文创设计中尤为重要。近些年可持续发展越来越受到人们的重视，绿色环保观念也越深入人心，所以在实用性的基础上，绿色环保的文创设计也显得很重要。要设计出符合消费者需求的绿色实用的文创产品，需要大量地进行调研。具有绿色环保的创新性实用文创产品的开发之路任重而道远，环保型女书文创在设计时，首先就可以考虑各种环保材料，例如使用秸秆来制作女书文创笔记本，可降解材料制作女书创意工艺品，女书酒类包装的瓶型可作为花瓶使用等等。使用环保材料，减少不必要的装饰，无污染、低能耗、也有利于消费者的身体健康。这类女书文创产品减少了对自然资源的损耗，又蕴藏了深厚的文化底蕴，再满足消费者心理和生活的双重需求，也能获得消费者的青睐。
三、基于女书文化保护发展的文创开发策略
（一）借助新媒体传播
在这个大数据时代，人们的生活离不开互联网媒介。在这个新媒体传播新兴的背景下，传统媒介的弊端逐渐暴露出来，女书仅仅在报纸，报刊图书等纸质媒介出现，其宣传作用远远不如新媒体。
短视频是近几年新媒体的主要传播模式，其时效性，便捷性与互动性得到愈来愈多的人青睐。尽管女书一直希望通过新媒体进行传播，但并没有形成良好的联动效应。目前阶段，微信公众号上已有许多关于女书的账号，但更新频率长达半年至一两年且不固定，这也难以进行有效的文化传播。
新媒体既是机遇也是挑战，女书传播只有将抖音、小红书、快手、微博、微信以及网络视频等多股力量合在一起，培养专业的女书新媒体运营人，才能进行更加高效而广泛地传播女书，提高女书文化知名度。
例如，设计师刘丹的《女书生态博物馆》设计作品，如图3所示，网站主视觉采用了与整体色调的“青莲色”，将女书内容进行信息可视化处理，简洁明了。
数字技术是防止濒临灭绝的文化遗产传承中非常实用的现代技术方式，包括文化遗产要素的数字化采集、信息化存储和网络化传输。目前世界各国均高度重视文化遗产的数字化保护，所以，建立女书的官方数字化网站，做面向公众访问的资源型数据库，将女书文化数据进行整理与归档，不仅提高了研究者以及想了解女书文化的人们查询的效率，也有效的保护和传承了女书及其文化。
利用互联网将女书文化进行数字化呈现，在避免纸质文本丢失的同时，又会给女书文化资源注入活力，还能在网站放上女书官方品牌文创产品链接，拓展女书文化及文创的传播平台，实现女书文化传承与保护，这也能一定程度上促进江永的资源开发与其经济的提质增效。
（二）塑造女书文化品牌
对于女书这种小众文化，正确的定位以及品牌价值显得尤为重要。从女书旅游文创产品分类和市场定位来看，建立江永女书文创品牌是一个必然的趋势。旅游文创产品是城市名片，更是城市文化的倒影。近几年，故宫文创的爆火以及部分博物馆文创产品的畅销也为女书品牌的开发提供了很好的借鉴意义。例如，北京故宫的十二花神香水、故宫彩妆，陕西Q版兵马俑等等。女书文化凸显的就是其性别特征，故女书文化品牌可以将女性定为目标消费人群，打造一系列女性文化旅游为主的项目及文创产品，进一步细化文创产品的品目类别，将女书文创产品划分为低中高档次，并且针对不同年龄的女性制定女书文创产品设计。例如针对年轻女性，可以设计彩妆、首饰品、手账等产品。针对中老年女性，可以设计女书文化茶具，胸针，香炉等产品。对各个年龄层精准投放，在充分尊重女书受众人群认同的框架和文化需求的基础上，采取全新的线上线下营销策略，突破单一的博物馆式、传习式和表演式等传承模式，将江永女书文化与当地特色有机结合，打造出富有江永女书文化的品牌产品，走差异化竞争之路，为女书及女书文化的活态传承和文化价值产业化转换构建一个系统的生态链条，实现女书文化保护与地方文化产业发展的互利，从而有效带动江永旅游文创产业的发展。
（三）结合新工艺与技术
目前市面上的女书产品仅停留在较浅的层次，还未发挥其特色与优势。同时，科技创新也在推动文化创意文创产品不断更新换代，新工艺、新技术的诞生会开辟出新的市场，并带来一定的经济效益。
随着科技的不断进步，产品与消费者之间的体验交互也被逐渐重视起来。比如，可以将女书文字、读音，相关历史等，运用H5界面和AR与VR的新技术，通过视觉、听觉、触觉等多方位感官刺激，给游客带来不一样的沉浸式女书文化体验，达到将女书传统文化转换为新潮的旅游文创产品的目的。
因此，一个好的文创品牌需要大胆创新，应用新工艺与新技术来对女书文化特色进行升华与呈现，从而带动江永当地的经济发展和树立女书文化品牌，在保护女书文化同时，还能形成互利双赢的局面。
四、结语
江永女书文创产品开发与其保护相辅相成，优秀的女书文创需要进一步挖掘女书文化内涵。在互联网时代下，女书应抓住契机，提升自身价值及优势，进行针对性开发与精准投放宣传。积极创新，开发出更多优秀女书文创品牌产品，使女书更好地继承与发展，实现江永旅游文创产品朝向民族化与现代化共生发展。
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作者简介：
胡佳慧，女，湖北荆州人，湖北工业大学视觉传达专业，2019级在读研究生。
