网络传播环境中的企业公共关系策略探究

杨慧辽宁大学新闻与传播学院

一、网络传播的概念界定

网络传播是一种新型的传播形式，指基于计算机通信网络对信息进行处理、传播与交流，实现社会文化传播。[1]网络传播的特征主要有传播主体的多元化和传播的互动性。

网络环境中企业公共关系是指企业借助国际互联网络，在媒介空间内进行品牌形象的塑造，信息的传递与收集，与公众进行互动交流，达成企业和受众之间的双向的社会公共关系。[2]

1.病毒式的传播活动

互联网的迅速发展助长了信息的快速传播，届时一个话题能够在数个小时内传遍网络，就像病毒一样。如果这种病毒式的传播能够被恰当运用，就可以促进企业的公共传播的范围，但如果运用不当，有时会加深企业的公共关系危机。[3]

2.互动的增强

互联网的发展为企业和受众之间提供了一个平等交流和互动的桥梁，很多企业通过开通网站和主页进行品牌宣传和公关活动的开展，实现与受众的互动与沟通。

3.公众自创内容

在网络环境传播中公众除了在网上接受信息外，也会创作数据并交换资料。[4]与企业推送的信息相比，人们更愿意相信消费者的评论信息，比如买家秀。

4.意见领袖

意见领袖可能是名人、某一领域的资深人员或某一论坛的长期活跃对象。意见领袖是企业公共关系不容忽视的一支重要的力量。企业在进行网络上的公关时，必须要处理好同意见领袖的关系。

1.企业能掌握信息发布的主动权

首先，企业可以在网络中发布企业新闻，受众可以以关键词的形式对企业的相关信息进行检索，这样企业最新的形象塑造活动就在不经意间完成。

其次，企业在本公司主页展示的动态和各种网络会议也有利于打造良好的品牌效应。

此外，企业可以对新品进行展示，通过宣传片对企业文化进行推广，以正面的形式宣传企业和品牌形象。

2.复制成本极低，传播速度极快

由于复制成本低，传播速度快，企业可在最短的时间内进行形象的塑造，一旦错失良机，没有开展及时有效的网络公共关系活动，则网络快捷的宣传途径也可能是企业形象的陷阱。

3.信息量大，可实现多方共享

在网络传播中，一则消息刊出后几秒钟可能被转载，个别的“热门搜索”会瞬时红遍整个网络。

4.多媒体技术能够感染潜在顾客

在网络传播中，多媒体信息技术的应用实现了传播方式上的突破。企业可以利用网络的虚拟环境创造线上的场景，并将其作为网络公关活动的重要形式和方法。

5.互动性交流为公众深入了解企业提供畅通的渠道

新闻代理、公共信息、双向对称性和双向非对称性被称为公共关系实践的理想模式。最理想的模式是双向对称型，而“多对多”的传播模式从本质上保证了传播的双向性和对称性，使组织在公共关系实践中有可能实现双向对称型模式。

网络传播中企业公共关系的传播发展中面临着的诸多问题需要我们密切重视。

第一，限制网络发展的因素也同样限制着网络企业公关的发展，如信息垃圾问题，和网络渠道的不畅通，都易形成“公关危机”。

第二，企业需要更新网络公关观念和改善公关态度。一些企业对于网络公关认识不足，在开展公关活动时依旧将传统媒体作为第一考虑对象。国内很多企业网络公关和品牌形象意识较为淡薄，与受众和媒体之间的关系也有待改善。

第三，由于国内企业管理的原因，在出现问题时企业内部相互推卸责任，在出现这些情况时，企业要足够重视危机评估机制的建立并积极采取措施来应对危机。

企业可以通过社交平台的互动来了解受众对公司品牌形象的了解，诊断出企业公关形象中的问题，更有针对性地制定企业公关策划方案。

可以通过以下三种方式进行：第一，让消费者参与品牌的构建；第二，着力于公关创意推动品牌建设，引进大量公关人才，提升企业的公关创意；第三，注重网络礼仪，做好品牌形象价值的维护，同时，也要维护好企业同媒体、同用户之间的关系，培养用户的品牌忠诚度。

一些中国企业目前正处于复杂多变的生存环境中，企业运行的风险在不断提高，发生危机的概率也不断增加，所以非常有必要在其内部建立一套科学的危机预警系统。

网络环境中企业的公共关系活动可以协助企业更加迅速地构建企业良好的品牌形象，但网络媒体上的一些负面的消息会影响企业品牌效应的推广。企业管理者要充分认识网络中企业的负面形象，正确利用网络传播环境中良性的一面开展网络公关活动并及时改进问题，树立良好的品牌形象。