阮孟玥 安徽师范大学新闻与传播学院

墨家学派的创始人墨翟曾说“食必常饱然后求美，衣必常暖而后求丽。”人有区别于动物的精神需求，一旦人们的基本需求得到满足后，爱美的天性便显现出来。也正是由于人们的生存资料越来越丰富，发展资料越来越高级，也就产生了更多的对享受资料的需求。需求决定供给，消费力也反作用于生产力，正因为人们的物质和精神需求越来越多样化，才刺激了社会的不断发展。马克思说，“社会的进步，就是人类对美追求的结晶。”对美的追求，不仅是精神需要，而且是诸多需求中较高层次的越来越强烈的需要。所以，好的广告作品应该是物质与精神的结合体，在新媒体激烈的竞争中，消费者的地位也越来越高，把握好受众的广告审美心理，对于研究如何提升广告效果大有裨益。

一、新媒体时代的广告受众审美特征

信息社会媒介技术的高速发展，对大众的日常生活有着潜移默化地影响，它在悄然改变着人们人生观、价值观和世界观。而在新媒体时代的美学，也在随之发生改变。

(一)浅审美

新媒体时代，主流媒介已经由报纸、广播、电视过渡到了以互联网为中心的新媒体，这些媒介利用日常生活中各种感官元素和事件组合的片段，运用夸张、隐喻等方式，渲染出一幕幕“景观幻象”，向受众提供了基于技术和虚拟仿真的景观世界。而新媒体提供的拟态“景观”已经被消费主义深深地浸染，人们逐渐被巨大的压力和快速更迭的流行因素所俘虏。由于媒介带来了碎片化的时间影响，不论人们身在何处，总是喜欢低头看看手机，仿佛在寻找着安全感，每当停下手中的事情就开始寻找附近的媒介，以满足自身片刻的精神需求。而广告，无论是作为商品还是传媒，都是它们不可或缺的一部分。广告的受众也会利用闲暇偏爱那些容易接触、短平快且无需具备很深的背景知识即可理解的广告内容，自然而然也就寻求那些自动呈现、可以轻轻松松欣赏得到的美。受审美泛化影响，美学褪去了它神秘的面纱走向日常，美学元素在各种广告作品中的应用也被逐渐泛化，注重当下的享受成为了受众广告审美品格的主要特征。

在这样的环境里，对于广告审美来说，人们追求的是审美自由、审美解放，要求即时的享受感，这也意味着他们对广告中强制部分存在着一定的抗拒心理。为了满足受众这种浅层的审美体验感，广告商们无所不用其极，应用各种元素包装产品以求给受众以强烈感官刺激，力求在瞬间最大程度提高受众对产品的好感度或者说激发其占有欲。这样一味的注重外壳，广告作品的深层意义和价值久而久之就逐渐被冷落，而广告审美这一属性在广告活动中也会被逐渐消解。

(二)技术为美

广告传媒进入到新媒体时代，其物质基础是互联网和各种智能终端的深度普及。信息社会中，万物皆媒介，人们对媒介的依赖和媒介崇拜观念愈发严重，科技进步带来新一波技术美学浪潮，这也势必会波及到受众的广告审美意识和思维。技术对艺术的覆盖，会导致艺术审美在价值取向上的偏离。

而广告作为艺术和商业的有机结合体，也会受到波及：“一是价值的非意识形态化——艺术仅仅成为市民消费意识的身体表达，而不再是价值理性的意识形态叙事；二是艺术生产的非承担性——许多网络原创之作拒绝深度、抹平厚重、淡化意义、逃避崇高，回避了文学通往思想、历史、人生、终极意义的路径，消弭了文学应该有的大气、沉雄、深刻、庄严等艺术风格和史诗成分，更抛开了文艺创作者所应当担负的尊重历史、代言立心和艺术独创、张扬审美的责任；三是自由与规范的悖论——自由、平等、兼容、共享的网络空间让网民以“无我”的方式表示“真我”的本色。”[1]媒介技术的强大力量对传统的康德式美学理念产生冲击，从广告效果和受众的审美反馈中不难看出，理性的批判性审美思维已经被技术构建的虚拟现实所颠覆，而广告商恰好能够在最大程度上利用媒介和人之间的关系，来刺激受众的感官体验和消费欲望。实际上我们应该认识到，广告审美属性的创造，包括广告所宣扬的、表达的、传递的信息和最终达成的效果，始终都是建立在媒介技术之上，而受众的广告审美趋向，也与之息息相关。

(三)审美异化

由于技术发展和审美泛化，受众已经在一定程度上对现代广告作品中很多的美学元素产生了审美疲劳，对媒体广告带来的感官刺激甚至产生了免疫力，在此种情况下，与“审美”相对应的“审丑”开始进入大众视野。后工业时代以来，随着物质化在人们思维领域中的不断固化，传统观念也纷纷受到浸染破。着名学者陀思妥耶夫斯基和波特莱尔研究的现代主义使得“丑”出现在人们的眼前。他们主张将“丑”作为一种独立的艺术审美对象，批判和反对美学中传统的扬美抑丑，甚至“力图使美学变成丑学”[2]。新媒体的出现更是为大众的“审丑”意识提供了土壤和养分，在这个高速运转的社会，人们面临着巨大的生存压力，内心通常充满了焦虑、压抑和失落，“美”已经无法弥合人与世界、个人与社会的巨大裂痕，从而异化为“丑”与之相对抗并影响着受众的审美思维。“审丑”在一定程度上能表现现代人难以言表的心理感受，揭示了大众身处的极度异化的现实生活。“审丑”成为人们情绪宣泄，精神逃遁的方式，人们从追求“审美”的思维逻辑逐渐转变为追求“审丑”乃至“伪审丑”。

广告活动也是如此，但在受众过分追求感官刺激自以为是审美解放的同时，他们也忽略了广告背后的意义，没有内容，只有空壳，这样容易导致人们的审美趣味误入歧途。通过媚俗的元素包装广告来吸引受众目光也成为了广告商们的常态，从某种意义上说，所谓受众的审美或审丑品味已成了被商家玩弄于股掌之上的东西。

二、受众广告审美的意义

把握受众的广告审美意识不仅可以加深受众对广告商品的记忆和刺激他们的欲望，还可以引导受众向美好的广告对象靠近。一段优秀的广告作品不应该只是商品的说明书，更应是文化与艺术结合的优美作品。优秀的广告作品不仅可以传递产品的信息和理念，还能给人们带来美感享受，丰富人们的精神境界，更能培养其审美能力。受众在享受广告美的同时，会不知不觉对广告产品和品牌产生好感，这也实现了广告的商业营销价值。成功的广告是符合受众审美的艺术表现和商业营销体现的完美结合，所以受众的广告审美至关重要。

“上乘广告的最好标志是它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。”[3]美的事物总是能得到传颂，广告作品也是这样。通过把握受众的广告审美，使得消费者记住产品，契合了消费者对美好事物的接受心理，潜移默化地加深其对广告产品的印象和好感度，优化了传播效果。

“按照美国心理学家卡尔•罗杰斯的观点，消费本身不是目的，而是实现维护、巩固自我意象的一种手段，而主体在自我意象的作用下，会使自己努力接近广告审美对象，使得自己变得更加完美。”[4]广告的劝服示范效应因此具有非常明显地效果，广告美不仅是给受众带来感官的审美享受，而且给受众展现或者说传递了一种新的、更美好的生活方式、生活观念。受众的广告审美也有利于加强其自身对更高质量生活的追求，促进自己更加完美。

三、结语

广告审美不仅仅是美学和广告学、商业和艺术的简单结合，广告审美其本身与社会文化、社会心理等息息相关，它是社会文化和社会审美的广告体现。各种美学符号的泛化滥用，走马观花的审美点缀只是瞬时性的，只有在受众的心灵、情感中捕获的真正意识和精神，才是真正的广告审美。广告商们应该理性对待，审美和美学元素的盲目运用绝非审美的解放，而是对广告审美的轻视。能够在现在激烈的新媒体竞争中脱颖而出的广告作品，必然是会随着时代和社会的进步而随之调整策略的，尤其该注重如何做到与受众审美趋向以及与社会文化进步的方向相契合。