张玲
摘 要：电视购物如何在我国有个良性的发展成为学界和业界的热点问题。本文将从消费者权益的角度出发，通过对电视购物中侵犯消费者权益的途径入手，结合我国相关法律阐述在我国产生这些现象的原因，并在此基础上提出一些立法建议。
关键词：电视购物;消费者;经营者;直销管理条例
中图分类号：D923.8;D922.294;F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）23-0-02
随着电视购物行业快速发展，电视购物在百姓中的口碑越来越差，电视购物产生的消费者投诉越来越多。本文将从消费者权益的角度出发，通过对电视购物中侵犯消费者权益的问题入手，结合我国相关法律阐述在我国产生这些现象的原因，并在此基础上提出一些立法建议。
一、电视购物中侵犯消费者权益的途径
（一）电视购物广告对消费者知悉权的侵害
在电视购物中，广告扮演了极其重要的角色。它可以详尽地介绍产品，其形象的画面，全新的操作演示，能将产品的性能、价格、样式等信息全方位地传递给消费者，让消费者有个全面的了解[1]。也正是此种作用，它往往成为一些不法经营者欺骗消费者的主要途径。在电视购物中，经营者常常采用以下几种做法来误导消费者。
1.广告用语夸大其词，虚构事实
在广告的内容上，有的广告采用含糊不清的语言将自己的产品定位于高科技行列，从而误导消费者进行购买[2];有的广告为了突出自己产品的性能与质量，不是明示自己真正的材质而是放大局部的特征以此来混淆与其他商品的区别;还有的广告夸大产品的性能、效用，将产品的性能放大以诱惑的语言来误导消费者;更有的广告为了诱导消费者购买自己的产品干脆伪造国际一些专业机构的鉴定书或者虚构把自己的产品说成是全球限量发行。
2.现身说法，误导消费者
在广告的形式上，一些广告为了突出自己的产品的性能，常常采用类似于访谈的节目，通过让一些人（大多数为名人）现场谈论他们使用这种产品的感受来吸引消费者进行购买。
3.赠送礼品，刺激购买
一些电视购物的广告常常采用赠送超级大礼包来吸引消费者，并且常常在广告中着力宣传赠送的礼品价值不菲或在获得赠品的机会有限来刺激消费者购买[3]。而在消费者购买该产品后获得赠品与广告上的不一样，甚至是另一种物品。
4.不合理的降价，吸引消费者
在电视购物的广告中，一些广告为了吸引消费者进行购物，常常在广告中大打价格战。例如他们会告诉消费者同类产品在市场中的价格，并说自己的产品由于省去了传统购物代理商的代理费用和店铺费用，因而价格只有其他产品的一半。这些还不够，他们为了鼓励消费者购买以公司有庆祝活动等理由在产品中大打降价潮。此外，为了误导消费者在看到广告时能马上下单，还会采取前多少分钟打电话订购的该产品可享受更多的优惠政策。
（二）在售后服务上对消费者退货权的侵害
在电视购物中，一些经营者在广告中常常在广告中宣称本产品实行三包服务，并且消费者在购买该产品后在七日内可以无条件退款[4]。作为一种要约，在消费者购买该产品后，经营者理应受到该要约的约束。而在电视购物中，由于是一种借助电视这一虚拟平台的新型购物模式，消费者无法知晓与自己完成交易的对象是谁，更是无法知道对方的信誉，这就照成经营者常常以低质量的产品来欺骗消费者。而经营者很少设立或根本不设立服务网点，消费者在上当受骗后，只有通过电视购物广告提供的订购电话与经营者联系维护自己的权益[5]。但是，在现实中，一些经营者电话经常变化，这也使得消费者维权的难度增大。这也为经营者对消费者退货权的侵害提供了帮助。
除了采用上述方式，为了加大消费者的购买力度，电视购物直销广告采用的是集中式的狂轰滥炸，用高频率的反复曝光率来强迫消费者收看。还有一些经营者利用有奖销售或积分的形式抵现金或者是累计可获得赠物品等形式对消费者进行欺骗。总之，在电视购物中，为了获利，一些经营者不惜以牺牲消费者权益的代价来欺骗消费者。
二、造成对消费者权益侵害的原因
（一）入行门坎低
根据我国《直销管理条例》第三条第四条规定，直销公司主要是指在中华人民共和国境内设立的企业通过招募直销员，有直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销本企业生产的产品以及其母公司、控股公司生产产品的企业。而作为电视购物这两种形式[6]，虽然是在自己的固定场所之外向消费者推销自己的产品，但是由于推销的产品不是自己生产的也不是由自己控股公司生产的，因而不属于直销公司自然不受《直销管理条例》的约束。因而，要成立上述公司只有根据《公司法》的相关规定。而我国《公司法》只是对成立一家公司做了一般性的规定，这大大降低了成立电视购物公司的门坎。通常只要一家电视直销公司具有七八个人甚至三五个人加一辆汽车，几部电话加几个接线小姐便就符合公司法所规定的有符合国家规定并与其生产经营和服务规模相适应的资金数额和从业人员。如果该公司具有其他符合登记条件的材料便可以成立一家电视购物公司了。如此低的入行门坎也使得很多不法企业混入了电视购物公司的行列中。
（二）暴利驱使
作为一家电视购物公司前期的投入主要集中在广告制作上和播放上。据了解，在一家比较有影响力的电视台播放一段时长有10分钟的广告最多需要6万元，再加上制作这段广告的1到2万的费用，一共才需要8万元。而在电视台播放一段电视购物的广告后一般会有500到1 000个订单，而每个订单回给电视购物公司带来高于产品成本价的一倍以上。以一款售价为998元的手机举例，从产家拿货一般在400元，同时还会送一些数据线、SD卡等。这样算下来利润有50%到55%之间。如此大的利润再加上在之间理应作为广告的监督者的广告代理商和电视台也分得了其中的部分利益，所以造成了虚假广告成风，严重危害消费者的知悉权[7]。
（三）监管不力，违法成本低
对于虚假电视购物广告产生的暴利，行政部门的处罚力度往往起不到应有的威慑作用。由于2005年国务院制定的《直销管理条例》无法对电视购物起到规范作用，所以当电视购物出现问题时，只能通过《广告法》的规定来执行。而在电视购物中，作为广告发布者的电视台，电视购物广告不仅能够填充电视台的空白时间，还能给电视台带来收入，对电视台来说是一举两得，而对于广告制造来说电视购物广告的制作往往能给他们带来几十上百万的收入[8]。也就是说在电视购物中电视台、广告制作者作为获利者，他们不可能起到很好的监管作用。而作为市场监督机关，工商局拥有处罚权，电视购物利用虚假广告侵害消费者知悉权受到处罚是毫无疑问的。即使工商部门敢于出手，但是根据《广告法》第三十七条处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款。按照上面的例子来算，工商部门最多可处以30万元的罚款，而对于电视购物这个暴利行业无法起到威慑作用。同时，虚假广告宣传屡禁屡犯也造成了一些企业伪造广告合同，故意降低广告费用金额。由于违法成本的降低，造成了虚假广告屡教不改的局面。
三、电视购物中对消费者权益保护的立法建议
（一）在立法上借鉴《直销管理条例》，制定专门的电视购物法，构建消费者权益保护体系
首先，电视购物与直销在本质上是一致的。目前，我国的电视购物，一般是通过电视发布商品信息，电话预定，确认购买项目，送货上门。其实质是通过电视广告这种形式直接向消费者推销自己的产品。而《直销管理条例》给直销的定义是直销企业通过招募直销员在企业固定的场所之外直接向最终的消费者推销自己的产品。虽然电视购物与直销是以不同的方式向消费者推销自己的产品，但是他们都是向最终的消费者推销自己的产品，因此双方具有相互借鉴性。
其次，《直销管理条例》所规定的内容能很好地解决电视购物中出现的问题，具体而言，主要表现在以下三个方面：第一，在《直销管理条例》中对企业准入制度的提高能够很好地解决电视购物中入行门坎低的问题。第二，在《直销管理条例》强制要求企业交纳保证金，能很好解决在电视购物中出现的消费者的权益维护问题。第三，在《直销管理条例》中要求企业建立和完善换货和退货服务，能解决电视购物中出现得售后服务得不到保证的局面。
（二）通过对《广告法》的完善，加大对广告内容的管理和审查力度
目前我国电视广告业发展迅速，现有的《广告法》已不能完全涵盖我国电视购物广告、网络广告等一系列新问题。因此，完善法律漏洞，加强执法力度，对于整顿当前的市场环境、遏制电视购物非法广告和维护消费者的权益具有积极的意义。在这方面我们可以向韩国学习[9]。在韩国，政府为了防范电视购物引起的诸多弊端，特别制订了规范运营商播放行为的《商品介绍及销售播放的审查规定》。该规定对广告的内容进行了严格的限制，运营商在说明安全问题时不得使用“完整”“完美”“全然”等用语，且在说明性能时，未得到客观认定的前提下不得使用“最高”“最优秀”等表示最高级的用语。而这些都是我们在立法中需要学习的。
此外，在现行的《广告法》第三十四条和第三十五条的规定，利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布广告除了药品，医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律，行政法规规定应当进行审查的其他广告以及广告主申请审查的广告，工商部门才能对广告进行审查。而在目前我国电视购物广告选择的产品主要集中在通讯产品、饰品、收藏品、家庭生活用品以及与孩子成长与学习有关的产品。而这些又是在工商部门的审查范围之外的，因此，立法中要增加工商部门对广告的审查力度是很有必要的。
参考文献：
[1]钟靖.解读电视直销广告的信任危机[J].湘潭师范学报：社会科学版，2009（2）.
[2]欧阳欣卉.浅议电视购物广告的相关法律问题[J].法治与经济，2008，12（188）.
[3]金柱.韩国完善法规助电视购物发展[N].法制日报，2009-04-07.
[4]张严方.消费者保护法研究[M].北京：法律出版社，2003（581）.
[5]赵志疆.电视购物的忽悠生存法则[J].经营管理者，2007
[6]赵炬.论媒介对虚假广告应承担的民事法律责任[J].当代法学，2003
[7]徐国栋.民法基本原则解释：成文法局限性之克服[M].北京：中国政法大学出版社，1992.
[8]党项强.论电视购物的法律规制[J].社会纵横，2009（9）.
[9]张博华，刁凯.我国电视购物的相关法律理由探析[J].天津法学，2011（2）.
