高志辉 黄荟婕 张心灵
【摘 要】 龙头企业主导的农业产业生态系统是构建现代乡村产业体系的重要抓手，也是实现乡村振兴的有效途径。文章以蒙清农业为研究对象，通过探索性单案例研究，分析龙头企业主导的农业产业生态系统形成过程及其相应的价值共创形成机制。研究发现：探索共同的价值主张是农业产业生态系统的首要构件，更具凝聚力的生态系统价值主张能够吸引更多的成员进入系统互补锁定，达成持续创新和共同进化；案例企业主导的农业生态系统形成过程中，价值共创呈现“双元共创——三元共创——多元共创”的演化特征；生态系统内各主体间不同特点的结构网络和信任关系交互内嵌，共同促进了价值共创逻辑的跃迁。
【关键词】 农业产业生态系统； 龙头企业； 价值共创； 价值主张； 嵌入
【中图分类号】 F272.3 【文献标识码】 A 【文章编号】 1004-5937（2023）14-0135-07
产业振兴是实现乡村振兴、增强农民幸福感和获得感的关键。长期以来，我国农户分散经营，乡村产业规模小、链条短、效益低、技术进步缓慢，桎梏农业产业化和现代化发展。打造农业产业生态系统，通过价值共创实现系统价值增值和成员间的协同发展，成为解决我国当前农业产业振兴问题的重要抓手。因此，探索农业产业生态系统的形成和演化机理对推进乡村全面振兴、实现乡村繁荣发展具有重要意义。目前，学者围绕“商业生态系统”和“产业生态系统”进行了广泛研究，对龙头企业在生态系统中的主导作用基本达成共识，如刘刚等[ 1 ]论证了龙头企业在农业产业生态系统演进中的主体地位和作用，张莹等[ 2 ]提出了海水养殖创新生态系统的演化机理是核心企业推动下的创新主体与要素协同进化。遗憾的是，这些研究无法对农业产业生态系统价值共创的形成和演化机理进行解释，尤其是基于结构嵌入和关系嵌入视角对龙头企业主导的农业产业生态系统价值共创的研究较少。鉴于此，本文以内蒙古蒙清农业科技开发有限公司（以下简称蒙清农业）为研究对象，将结构嵌入和信任的跃升逻辑纳入农业产业生态系统研究框架，梳理龙头企业主导的农业产业生态系统价值共创的形成过程，分析价值主张和网络嵌入的交互演化，挖掘价值共创的关键机理，丰富对生态系统价值创造的理论认知，是对现有研究的有效补充。
一、文献回顾
20世纪90年代，Moore[ 3 ]将生态系统引入商业领域。随着数字经济和高新技术产业的发展，管理领域的商业生态系统研究衍生出数字生态系统、平台生态系统、产业生态系统和创新生态系统等。产业生态系统是由能够对某一产业的发展产生重要影响的各种要素组成的集合及其相互作用关系，是由各类参与者、产业发展的支撑因素和外部环境等构成的产业赖以生存和发展的有机系统[ 4 ]。韩炜和邓渝[ 5 ]提炼出产业生态系统核心要素，包括产业活动的行动者、参与者的位置、参与者间的联结和为实现价值主张采取的行动。刘刚等[ 1 ]首次分析了农业产业生态系统的构建及其演化过程，强调了生态系统的社会属性，并提出产业生态系统的基础是核心企业。
商业生态系统的核心特征是价值共创。价值共创是对传统企业价值创造理论的进阶与发展[ 6 ]。商业生态系统的运行实现了由价值独创到价值共创的转变，系统中的各参与主体通过异质性资源的提供，以更新颖的方式进行资源编排，从而满足多种需求。能够获得消费者、合作伙伴、股东、职工等利益相关者理解和接受的价值主张是生态系统的首要构成要素[ 7 ]。生态系统的价值主张不是狭义的企业与消费者的共同价值诉求，而是生态系统传递给全体成员的承诺，为系统活动提供方向和引导[ 8 ]。目前很多研究只片面关注案例企业价值主张的形成、生态系统价值共创的实现过程，对生态系统如何从系统价值主张到主体间价值共创的细节挖掘相对较少，基于系统共同的价值主张实现价值共创的内在机理尚不清晰。
网络嵌入是由于过去的交往和互动形成的联系，体现了商业生态系统的集成优势[ 9 ]。Granovetter[ 10 ]将嵌入性的分析框架细分为关系嵌入和结构嵌入。关系嵌入是对系统中行动者间相互关系的定性或定量描述。关于定量描述采用关系强度进行衡量，具体而言关系强度是交往时间、情感深度、亲密程度与互惠程度的集合。许多学者采用信任程度、互动频率等向量表征关系嵌入程度。结构嵌入则体现了行为主体间关系结构特征，主要涉及网络位置、网络规模和成员异质性等[ 11 ]。行为主体拥有结构洞的数量表明其在网络的中心程度，巨大的结构洞位置优势可以为企业获得更多的资源信息和发展机会[ 12 ]。
本文拟从网络嵌入的视角分析基于共同价值主张的生态系统各主体间交互协作实现价值共创的过程。生态系统的形成、扩展、变革过程通常伴随成员的不断进入与退出。网络上各节点（成员）的进出体现的是一种嵌入关系和程度的改变。因为对系统共同价值主张的认可，很多成员选择进入系统，成员间关系嵌入程度的深化为整合、共享资源与信息提供可能的机会，同时结构嵌入增强了系统成员特别是核心企业的知识积累，提高了识别和吸收新知识并将其转化为创造价值的能力。基于上述分析，网络嵌入成为价值共同主张和价值共创之间的桥梁，本文按照“价值主张——网络嵌入——价值共创”的框架剖析企业主导型农业产业生态系统价值共创实现的内在过程，探析价值共创的形成机制。
二、研究设计
（一）研究方法
通过观察案例企业价值主张如何演化，分析价值共创的形成路径，探索性单案例分析可以较好地对事件的时序进行归纳，深入挖掘事件的过程，提炼其包含的理论逻辑。因此，本文采用案例研究的方法。
（二）案例选择
本研究的案例对象为内蒙古蒙清农业科技开发有限公司，主要原因：
典型性。作为农业产业化国家级重点龙头企业，蒙清农业是行业标杆，其在价值共创特别是与“三农”价值共创方面的探索对众多的中小型农业企业具有一定的借鉴价值。
数据的可得性。研究团队从2019年开始持续关注蒙清农业，通过实地调研和访谈等形式收集了较为完整的案例企业资料。同时，公开的和企业公众号的相关报道、内部资料、专家学者撰写的关于蒙清的书籍也提供了相关的数据回溯，确保了数据的可靠性。
（三）数据收集和分析
数据收集分为3个阶段：第一，二手数据收集和电话采访，锁定蒙清农业作为样本企业。第二，面对面访谈和现场观察。2021年8—11月，先后3次对蒙清农业、创客中心、高茂泉窑村进行实地调研，对公司管理层、合作社负责人、新农人、村干部进行了深度访谈。第三，通过电话、微信等远程访谈对数据进行补充。各阶段的实时数据和回溯数据相互验证、相互补充，确保了数据的可靠性。具体数据来源的编码分类见表1。
（四）主要构念识别与描述
本研究涉及价值主张、关系嵌入、结构嵌入、价值创造等多个关键构念，结合已有文献中的相关构念，案例实际归纳出主要构念如表2所示。
三、案例分析
（一）案例描述
蒙清农业成立于2005年，是一家从事杂粮种产销和乡村旅游开发的农业企业。结合企业的发展历程和与各利益相关者的关系变迁，可将生态系统的发展过程划分为3个阶段：
企业核心地位确立阶段（1996—2006年）。这一时期蒙清农业建立了品牌经营发展战略，围绕顾客对健康和高品质产品的需求形成主营中高端产品的企业定位，通过无偿为本村村民提供种子、技术指导等方式带领村民种植小香米，形成“公司+农户”的供应链生产模式。在这一阶段系统以产品和市场为主导，种植农户、企业和消费者共同参与，价值创造呈现公司和农户“双元共创”的特征。
企业主导的商业生态系统初步探索阶段（2007—2014年）。这一阶段蒙清农业通过多种渠道扩大企业品牌的影响力，实现了从小香米到杂粮产品的扩展。2005年，建立了有机种植基地，成为内蒙古第一批获得有机食品认证的农业企业。创办了餐饮企业，延伸杂粮产业链，实现由农村向城市的拓展，将传统的产品主导逻辑提升为产品是向顾客提供消费者体验的载体。2008年，内蒙古合利农牧业专业合作社成立，“公司+合作社+农户”合作模式正式出现。因此，在企业主导的商业产业生态系统初步形成阶段，商业产业生态系统以产品和消费者体验为主导，种植农户、核心企业和消费者共同参与，价值创造呈现企业、农户和消费者“三元共创”的特征。
企业主导的农业产业生态系统转型阶段（2015年至今）。这一阶段蒙清农业在推动主导杂粮产业的高质量发展基础上，转型构建以乡村产业为核心的农业产业生态系统。在种植端，通过流转农户闲置土地，建立智慧现代农业种植基地。同时依托合作社的社会化服务和订单农业，拓展清水河县以外的合作基地，吸引更多的种植农户进入产业生态系统。在加工端，对杂粮产品进行深加工，开发了杂粮粽和粗粮速食产品。在销售端，构建“互联网+”农产品物流，开展线上和线下销售。同时优化资源配置，削减餐饮业务，主导构建高茂泉窑现代乡村产业体系的转型发展布局，引入社会资本和新农人设立内蒙古蒙清创优创客信息有限责任公司，创立蒙清创优乡村创客平台。平台目前已成功孵化了围绕乡村产业的海棠果果丹皮制作、清水河陶艺烧制、乡村民谣音乐会等文旅项目。农业产业生态系统以产品和服务为主导，多主体共同参与，多业态并存，价值创造呈现“多元共创”的特征。
（二）生态系统价值共创形成演化分析
1.双元价值共创形成机理
（1）价值主张
20世纪末，粮食的供需关系由消费者只能在种植者（或制造商）生产的产品中进行选择转变为生产者为满足顾客不同需求生产开发多种产品。蒙清农业成立之初形成了“提供高品质产品”的价值主张，为追求品质的消费者提供营养、健康、安全的高品质小香米，凭借品牌经营和渠道管理，开拓产品和市场，实现企业收入和利润的增长。
（2）网络嵌入与价值共创
这一阶段价值创造的参与者包括蒙清农业、种植农户和消费者。蒙清与众多种植农户合作，网络规模初步扩大，企业的核心地位基本确立。蒙清农业通过种植基地的形式将当地农户纳入小香米产业链，将农户种植的小香米加工包装后以高于普通小米的价格销售，实现较高的企业利润。种植农户通过改变传统种植方式，采用改良的小香米种谷、中药灭虫、科学施肥等优化种植，提高小米产量，再按照高于普通谷子价格的售价卖给蒙清，实现更高的种植经营收入。企业利润增长的同时带动农户增收，实现企业与种植农户双方的价值共创。同时，小香米因其高品质受到消费者的认可，企业和消费者建立基于品质的交易信任关系，实现了企业与顾客间基于小香米的价值交易，但这一阶段顾客仅仅是价值的需求者，没有参与价值共创。蒙清与种植户的交易信任关系是价值共创的关键。在企业核心地位确立阶段，价值共创的参与者之间的关系处于以蒙清农业为中心的离散状态，网络强度较低。典型证据援引见表3。
基于对外部情景的机会感知，在企业的核心地位基本确立阶段企业提出提供高品质产品的价值主张，以品牌营销提高市场份额，增加盈利能力。企业与农户的资源拼凑为价值主张落实提供支持，通过高品质产品的价值交换实现企业和农户的价值共创。
2.三元价值共创形成机理
（1）价值主张
随着人们收入水平的不断提升，人们的消费理念更加注重绿色健康[ 16 ]。资源禀赋、产品营销、市场需求和政府激励构成了这一时期蒙清农业主导的商业生态系统初步建立的内外部情景。这一阶段蒙清农业通过规模化生产和全产业链格局构建，指引以其为核心的杂粮产业链全面发展，价值主张由“提供高品质产品”升级为“做强产业链”，这一价值主张不仅符合消费者的期望，而且满足了系统内各利益相关者的价值诉求。
（2）网络嵌入
价值创造的参与者新增了农业合作社和餐饮企业，网络嵌入程度随之增强。合作社的成立在一定程度上解决了前期“公司+农户”松散合作中的交易成本高、信息不对称、效率低等问题，“公司+合作社+农户”的合作网络能够使龙头企业专注于加工和销售。蒙清农业通过产品包装创意设计和升级开发杂粮月饼等高端产品，提升了产业附加值。同时经营范围向产业链下游延伸，开办了餐饮企业。龙头企业核心地位保持不变，网络规模进一步扩大，系统成员异质性增强，这种强结构嵌入使合作者对蒙清农业黏性增强。在此阶段，系统各成员间通过签订合同等契约方式建立稳定的利益关系，合作伙伴间的信息、技术的共享产生情感信任。在频繁的关系交往中，情感信任有助于成本优势的形成。
（3）价值共创
这一阶段价值创造实现了从以产品销售为主的价值交易向以产品的消费者体验为主的价值共创转变。蒙清生产的品牌包装食品属于快速消费品，消费者对品牌的忠诚度并不高，为了让顾客品尝到天然绿色的杂粮食品，蒙清农业开办了餐饮企业，在顾客体验的同时提高信任程度。企业提供的产品和消费者体验均得到认可，实现了单纯的产品价值交易向与消费者共同创造价值的转变。同时，农户加入合作社后可以享受高于市场价格的保护价订单收购，还通过全程技术指导实现标准化种植，并定期组织社员培训规范种植操作，从根本上保证了杂粮的品质，构建稳定的利益联结机制带动高茂泉窑村和周边种植户增收。在商业生态系统初步形成阶段，价值共创的核心参与者包括企业、农户和消费者。典型证据援引见表4。
总之，内外部情境因素共同作用触发了蒙清农业主导的商业产业生态系统的形成。系统的价值主张升级为做强产业链，系统内成员数量增加，成员间的关系强度更加规范和稳定，实现了企业、农户和消费者的三元价值共创。
3.多元价值共创形成机理
（1）价值主张
现代乡村产业体系的构建为挖掘乡村价值提供新机遇，生态系统决定在原有价值主张的基础上，进一步调整形成新的价值主张——赋能乡村产业集群发展。通过杂粮产业精深加工、电子商务业务拓展、农业生产社会化服务和观光休闲旅游，为蒙清农业主导的农业产业生态系统的转型提供新动能，实现乡村产业融合式、集群式发展。
（2）网络嵌入
生态系统的参与者包括种植农户、专业合作社、核心企业、消费者、孵化企业、新农人、村委会、科研院所和政府等。这一阶段蒙清农业占据了更多的结构洞，联结众多合作伙伴建立以蒙清农业为核心的农业产业生态系统，并不断扩大合作伙伴的异质性，增强系统多样性，吸引更有潜力的“新农人”加入生态系统，孵化出更多的创新项目、新的商业模式和新创企业，增强生态系统竞争力。蒙清农业将自身积累的品牌、营销渠道、顾客群和供应链管理等资源共享给利基企业——创客平台，节约了新创企业的经营成本，提高了其成功率。创客中心将自己的孵化项目“九更醋”“遇见海棠”共享给蒙清农业，成为企业未来的利润增长点。创客中心孵化的企业高茂泉文教科技有限公司通过研学教育、农事体验吸引更多大学生、游客来到高茂泉窑村，增加企业产品销售和高茂泉窑村旅游经营收入。高茂泉窑村村委会在提供配套基础设施建设的同时通过闲置村集体资产承包等形式与系统成员合作增加集体经济收入。高频率的主体互动和追随关系强化了信任程度，产生程度更高的一种信任关系——认知信任。认知信任有利于推进合作决策的执行，对提升生态系统的效率具有积极影响。
（3）价值共创
这一阶段与消费者的价值共创呈现以服务为主导的逻辑特征，削减餐饮经营，增加电子商务，通过线上促销、直播带货、举办丰收节等“线上+线下”营销模式，注重提升服务，进而实现与消费者的价值共创。这一阶段高茂泉窑村大多数农户已经成为老年人，较难实现小香米和杂粮的规模种植和现代化经营。合作社于2019年开始流转农户土地，自营数字化农场，利用智能感知系统实现灌溉作业远程自动控制，发展节本增效农业。合作社不再仅仅是企业与农户的合作纽带，而是围绕新的核心业务——农业生产社会化服务，与多个农机合作社、农牧业合作社共同组建农牧业产业化联合体，为小农户、家庭农场和农牧业合作社提供物资供应、农机服务和农产品销售等服务，实现农户家庭经营、合作社经营、企业经营三者的相互促进。通过商品契约、要素契约、服务契约多种形式与高茂泉窑村和周边农户建立紧密的利益联结机制。蒙清农业、高茂泉村、合作伙伴、高校院所乃至政府在内的各方力量协同合作，构建一个共赢、共享、共生的农业产业生态系统。在企业主导的农业产业生态系统转型阶段，价值共创的参与者之间建立了紧密的联结关系，形成多元价值共创机制。典型证据援引见表5。
总之，乡村振兴战略的实施和蒙清农业内部的战略调整促进了蒙清农业主导的农业产业生态系统的转型。根据各利益相关者的诉求凝练出赋能乡村产业集群发展的价值主张，系统内成员协同共生、共同进化，实现了基于联结关系的产业生态系统多元价值共创。
四、研究结论
本研究以商业生态系统理论为研究基础，通过对蒙清农业的纵向案例分析，解释了构建农业产业生态系统的价值主张，刻画了各利益主体间的内在交互关系，以此探讨价值共创的演进路径（见图1）。
（一）时序上深入剖析农业产业生态系统的构建过程
从蒙清农业核心地位的确立、商业生态系统的初步探索形成和农业产业生态系统的转型升级3个阶段完整刻画了生态系统构建的全过程。核心企业的架构能力对于生态系统的形成至关重要。各利益相关者目标各异，架构更具凝聚力的生态系统价值主张，能吸引更多的成员进入系统互补锁定，达成持续创新和共同进化。
（二）农业生态系统的演化过程中，价值共创呈现“双元共创——三元共创——多元共创”的演变
早期的利益相关者基于互惠关系实现了企业和农户的双元价值共创，商业生态系统的构建则实现了包括消费者在内的三元共创。而蒙清农业主导的商业生态系统向农业产业生态系统的迭代是核心企业和生态系统根据所掌控的核心资源与社会资源做出的调整转型。与拓展大中城市餐饮市场相比，蒙清农业在乡村更容易获得信任合作和资源融合优势。事实同样证明转型后的农业产业生态系统囊括了新农人、新创企业、村集体等众多的新成员，系统规模逐渐壮大，系统内各成员的合作也在持续紧密深入，实现了多元价值共创。
（三）在农业生态系统演化的不同阶段，结构嵌入和信任关系表现出不同的特点
在农业生态系统演化的不同阶段，结构嵌入和信任关系表现出不同的特点，各发展阶段的价值主张、成员间网络的交互嵌入共同促进了价值共创逻辑的跃迁。目前农业产业生态系统通过协调乡村各方资源，龙头企业、合作社、合作伙伴、消费者、农户（包括新农人）和各级政府合力发展，实现生态系统的高水平价值共创。
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