蒋文学 査山鹰
成都理工大学工程技术学院，四川乐山 614007
引言
随着全民生活水平的提升，大众对精神文化生活的需求越来越多，旅游热潮也居高不下。在这大潮中，乐山以其独有的优势得到广大游客的关注。如何充分利用好乐山佛教文化优势，将其转化为乐山的发展优势，提升乐山文旅的品质，打造世界级文旅品牌，是当今乐山的一件要事。
一 乐山佛教文旅资源优势
（一）文旅产业综合优势突出
乐山旅游资源丰富，文化底蕴深厚，是国家历史文化名城，是全国唯一拥有3处不同类型世界遗产的地级市（世界文化与自然遗产峨眉山—乐山大佛、首批世界灌溉工程遗产东风堰），境内分布国省重点文物保护单位44处、国省级非物质文化遗产43项，素有“天下山水之观在蜀，蜀之胜曰嘉州”的美誉，现已建成国家级旅游度假区1处、国家A级旅游景区38处，旅游经济总量多年稳居全省第二，跻身全国地级以上城市旅游综合实力前50强。为加快世界重要旅游目的地建设，乐山市将文旅产业作为重要支柱专业加快推进，并采取赴外地推荐、洽谈多方合作等方式，为乐山文旅发展搭台、助力。
依托乐山综合旅游优势，四川省委、省政府赋予乐山建设巴蜀文化旅游走廊、世界重要旅游目的地的重要使命。为此，作为四川三大博览会之一的四川国际旅游交易博览中心永久选址乐山，这是乐山市首个国际化大型会展中心，集展览、会议、商务、文化演艺、赛事活动等多功能于一体，是国内极少数在世界自然与文化双遗产所在地的会展中心之一，是唯一位于中国四大佛教圣地所在地的会展中心。至2020年9月，四川国际旅游交易博览会已成功举办七届，在国际上影响力逐渐扩大。
2020年，乐山全市接待国内外游客7071.69万人次，实现旅游总收入1040.34亿元，同比分别增长0.83%和下降0.1%。在新冠疫情大背景下仍能取得如此骄人成绩，充分反映了乐山在国内外游客中的受欢迎程度。根据乐山市文化广电旅游局公布数据，2021年五一假期期间，乐山全市38家国家A级旅游景区共接待游客89.6万人次，其中两大核心景区迎来客流高峰。乐山大佛景区接待游客14.96万人次，实现门票收入1155.8万元，较2019年分别增长26.63%和39.34%，较2020年分别增长318.99%和373.48%；峨眉山景区接待游客12.11万人次，实现门票收入1385.38万元，较2019年分别增长47.07%和29.51%，较2020年分别增长148.75%和126.22%。这说明乐山作为旅游目的地在国内外受欢迎程度有较大程度的提高，尤其是峨眉山、乐山大佛两大核心景区优势地位突出。
（二）文旅产业佛教特色优势显着
乐山坐拥峨眉山—乐山大佛这一世界文化与自然双遗产世界级资源，具有“建设世界重要旅游目的地”得天独厚的优势。世界遗产这一身份，本身已兼具稀缺性和世界级的双重属性。作为中国4项世界文化与自然双遗产中的一项，与泰山、黄山、武夷山等另三项相比，峨眉山—乐山大佛无疑有着更丰富的文化资源可以挖掘，而其中最具开发价值的莫过于佛教文化。因为峨眉山—乐山大佛本身就是着名的佛教特色景区，而佛教又是世界性宗教，这一文化纽带与世界有着天然的联系。在中国55项世界遗产中，与佛教文化相关的遗产地虽多，但体现佛教文化思想深层内涵的遗产却很少，很多都是佛教相关建筑或者造像。在中国四大佛教名山中，安徽九华山和浙江普陀山未能入列世界遗产名录。山西五台山和四川峨眉山虽然都同样入列，但峨眉山除了普贤文化之外，近邻还有乐山大佛这一强有力的助缘！相比五台山，乐山的佛教文化资源综合优势更为明显。此外，1983年4月9日国务院批准《国务院宗教事务局关于确定汉族地区佛道教全国重点寺观的报告》，所列中国汉族地区佛教全国重点寺院名单共142座，其中乐山市独占6座（报国寺、万年寺、华藏寺、洗象池、洪椿坪、乌尤寺），在全国名列前茅，更是占现川渝两省市全国重点寺庙总数的二分之一。经过长时期的积淀，佛教文化在乐山已打下了十分深厚的社会基础。
目前，儒道释三家作为中国传统文化的精神内核，儒道两家均有举世公认的代表地。山东曲阜和湖北武当山不仅分别是儒家和道家传人心目中的圣地，同时也是国内外游客探寻儒道文化的必去之地。但佛家在中国遍地开花，缺少一个最典型的代表地。作为世界级景区，和世界性佛教文化二者相融合，峨眉山完全有条件打造出一张更加靓丽的世界文旅品牌，在世界这一更为广阔的文旅舞台上争取到佛教文化的典型代表身份，从而获得更好的发展机会。2016年，峨眉山获批创建“中国国际佛教文化旅游目的地”，成为全国两个中国国际佛教文化旅游目的地创建地之一，更为这一代表地创建提供了最有效的推动力。
二 乐山佛教文化旅游开发面临的问题
（一）佛教特色彰显不足，资源开发利用有限
综合来看，乐山市近几年紧扣市场需求，推出研学旅游、美食旅游、月光旅游、红色旅游等新产品、新线路、新场景，满足了游客多元化需求，成功打造出全时、全龄、全域的旅游新业态，有力提升了乐山文旅整体品质。但相比较而言，作为乐山最负盛名的佛教文化，在这波大发展中却进展十分有限，明显缺乏存在感。尽管峨眉山、乐山大佛两大核心景区在乐山文旅中的龙头地位仍然不可撼动，但其增长更多的还是依靠其原有基础及旅游热潮推动所带来的自然增长，而非乐山自身内部佛教资源的主动挖掘培育。从乐山旅游新业态发展看，除了“夜游三江”与佛教文旅直接相关外，其他基本没看到有亮点的佛教文旅新增项目。这反映出我们在乐山佛教文旅资源的挖掘上还应该加快步伐，以充分利用好这一核心优势资源，真正将资源优势转化为发展优势。
（二）佛教资源多点分散，内部整合发展不够
乐山旅游资源众多，这既是乐山发展文旅的重要依托，但焦点的分散也使得佛教文化这一最具优势的特色不能更好地呈现出来。同时，乐山丰富的佛教文旅资源也没有形成有效的整体合力。乐山有世界级双遗产，也有报国寺、乌尤寺等全国重点寺院；既有峨眉山佛学院这样专研佛学的专门机构，也有峨眉梵呗、峨眉茶道、峨眉武术、峨眉素斋、峨眉诗画“五妙共品”的文化传承。但一方面，峨眉山的普贤文化和乐山大佛的弥勒文化各弘一方，缺少交融；另一方面，五妙之间也缺乏应有的主线。理论上来讲，“五妙”本应以佛教文化这一精神主线而得到灵魂的升华，普贤文化或者弥勒文化也应该通过“五妙”而在世间得到更好的弘扬；但从实际效果来看，“五妙”与“两佛”之间的互动并不理想，双方各自走在自己的轨道上。
2006年11月，乐山市人民政府将“峨眉山佛教音乐”“峨眉武术”列入乐山市首批市级非物质文化遗产名录。但长期以来，“峨眉山佛教音乐”主要是在内部传承，没有形成有影响力的大众化文化产品和平台。“峨眉武术”以佛道文化相融合而创编问世，并因为武侠小说而名声大增。2008年，“峨眉武术”被列入第二批国家级非物质文化遗产名录，得益于官方认可而地位再增。2010年4月，由峨眉山佛教协会副会长心定任会长的峨眉武术联合总会在峨眉山大佛禅院成立，这本为禅武融合开了一个很好的头，不过后续的融合发展并不理想。一方面学佛者习峨眉武术的很少，另一方面习峨眉武术者又多数不通佛理，在面向大众的禅武融合推广更是基本没有。原白云禅师根据道家内养炼丹术、导引吐纳和佛门动静气功的功法创立的“峨眉十二庄”，德源长老模仿山中白猿的敏捷动作创编而成的“白眉拳”，虽然仍有传承，但多数是练其型，而不得其禅理。“一树开五花、五花八叶扶”的胜景，现实中多是只见“花”“叶”等门派，而不见峨眉根本这棵树。峨眉武术如此，“五品”中其他几品的情况也大致相似。
（三）硬件设施快速发展，软件提升后劲不足
近年来,乐山围绕“旅游兴市，产业强市”，加快文化旅游转型发展、高质量发展、可持续发展，不断丰富旅游产品，提升游客的体验度。在景区景点建设、旅游服务管理、旅游产品设计、旅游线路优化以及餐饮、酒店、交通等配套方面下足了功夫，也取得了十分显着的成果，得到广大游客的认可。
在旅游发展欣欣向荣的背后，我们还应该注意到一个事实，那就是对于乐山本土佛教特色文化的针对性研究方面明显不足。在知网，进行文献检索，以“观音”和“文化”为关键词共得到210篇文献，以“弥勒”和“文化”为关键词共得到99篇文献，以“文殊”和“文化”为关键词共得到43篇文献，以“地藏”和“文化”为关键词共得到13篇文献，以“普贤”和“文化”为关键词仅得到8篇文献。对比可以发现，涉及普贤的文化研究或介绍最少。弥勒文化的相关文献虽然相对较多，但仔细分析可见，这些文献介绍最多的是浙江奉化雪窦山、贵州铜仁梵净山，及云南弥勒市的地方文化，兼及一些其他方面的弥勒文化研究、介绍，直接涉及乐山弥勒文化的仅有三篇。
佛教五大菩萨乐山独占两个，并有世界文化与自然双遗产之光环，先天优势本十分突出的乐山弥勒道场及峨眉山普贤道场，并没有在弥勒文化和普贤文化的深入研究方面得到足够的重视，相关本土研究寥寥无几。一是研究人员的缺少，二是研究成果的缺少。乐山基本没有以普贤文化和弥勒文化为研究对象的专门研究人员；峨眉山佛教协会虽然下设有佛教文化研究所，但更多的是峨眉山佛教协会内部的一个服务、管理部门，在文化研究方面并不是其重点所在。虽然乐山也曾承办过巴蜀佛教文化学术研讨会、弥勒文化学术研讨会等活动，但后面并没能坚持下来形成一个文化品牌。这就出现了一个比较尴尬的现象，乐山、峨眉山的佛教文化研究宣传工作，甚至比作为后起之秀的遂宁观音文化在社会上还缺乏存在感。
三 乐山佛教文化开发对策
（一）强化文旅佛教特色，打造文旅佛教主题
旅游业在当今方兴未艾，蓬勃发展，大众旅游需求呈现出品质至上、多元需求、深度体验等新的时代特征。从总体上而言，在普通大众追求听、看、吃等感官刺激的底层次旅游诉求基础上，部分人已转向成长性、舒适性诉求，更有少部分人想要探寻生命的体验、寻找人生的终极关怀。旅游诉求的层次跃升随着中国社会的快速发展而更加明显。因此，在以后的旅游发展中，文化的重要性将日渐凸显。乐山要想在旅游市场赢得世界更多的关注，除了要在抓好全域旅游、全民旅游，打造智慧景区、加强旅游硬件设施建设、提升旅游服务品质等方面下足功夫外，还必须以前瞻性的视角，提炼自身特色，培育与众不同的文化魅力，提升乐山旅游的文化品质，打造独有的文旅品牌，避免同质化发展，以吸引省外乃至国外更多旅游目标人群，开拓更广阔的文旅空间，进而更好地实现建设“世界重要旅游目的地”“中国国际佛教文化特色旅游目的地”和“旅游兴市”的既定目标。
如前所述，乐山佛教资源丰富，宗教文化特别是佛教文化是乐山最有机会打造成世界级文化品牌的资源。峨眉山以优美的自然风光和神话般的佛国仙山而驰名中外，佛教文化构成了乐山大佛—峨眉山历史文化的主体。所有的建筑、造像、法器以及礼仪、音乐、绘画等无不展示出佛教文化的浓郁气息。千百年来，乐山、峨眉山以其独具特色的魅力，吸引着无数的信众、香客、文人、学者和僧人前来。如果能把乐山文旅中的佛教文化这一主线重新凝练提升，将使乐山历史上游山礼佛、赋诗作画、述文记游的悠久传统盛世重现，为璀璨的乐山大佛—峨眉山佛教文化再添异彩。
当前，乐山推出了“世界遗产文化”“佛禅文化”“峨眉武术文化”“嘉州历史文化”“美食文化”等靓丽的城市名片，我们可以将这五张名片视为乐山文旅的五朵金花。五朵金花各有特色，但真正能贯通五张名片的唯有佛禅文化这一主线。如何打造佛教主题文化，在这方面，友邻城市遂宁的成功经验可以借鉴。2008年3月遂宁获得"中国观音文化之乡"的授牌，至今不过十余年，但遂宁“观音故里”的文化标签在海内外已经颇具影响，极大地提高了遂宁的城市知名度，提升了遂宁旅游的文化意涵。遂宁观音文化之所以发展如此之快，受益于遂宁市委、市政府对观音文化的挖掘、弘扬、传承工作的高度重视，从软硬件各个方面紧紧围绕观音文化主题大做文章，重点突出，集中发力，从而效果显着。
（二）提炼佛教文化内核，引领文化创新前沿
就旅游目的层次区分来看，低端以旅游观光、感官体验为主，中端以研学探究、期有所获为主，高端以心灵体验、精神提升为主。低端旅游特点在于受众最广，从经济的角度来说，这个群体是消费的主力，抓住了这个群体就能取得旅游经济的重大成果。中端旅游特点在于停留周期相对较长，乐山有很多资源可供开发整合，对提升乐山旅游的文化品质也有积极意义。高端旅游特点在于品牌影响力大，影响最持久，可重复度最高，因而对于乐山文旅发展最具长远意义。“抢占低端市场，扩大中端市场，引领高端市场”可以成为乐山文旅多层次发展的指导原则。而最具世界影响力的高端品牌无疑是乐山的佛教文化。最可行的整体品牌培育思路，可以乐山佛教文化这一高端主线，来统领中低端旅游市场。这样可以有效形成合力，进而扩大乐山文旅品牌影响力。
对低端旅游游客，只需要从眼耳鼻舌身多感官入手，抓好基础设施建设，打造好景点景区，提供优质的配套服务，就能够满足其感官诉求，抓住其眼球、俘获其味蕾，使其有舒适的旅游过程体验，从而得到这个群体好的口碑相传。但这个层面的受众总在不断地探寻新的旅游目的地，很难吸引他们前来故地重游、重复消费。即使是美食文化，所能吸引的回头客也只能是邻近地区的少数群体。并且这种层次的旅游周期相对较短，因为通过感官来感知整个场景并不需要过多的时间。要想持续获得经济收入上的确定性保障，就需要不断开发增加新的景点来尽可能地延缓游客匆忙的步伐，或者通过宣传推广等种种办法确保有新的客源源源不断地加入。但总体来说，这种层次的旅游可替代性很强，且容易受大环境变动的冲击。就研学旅游群体而言，目的明确，群体规模虽然较小，但是停留周期相对较长，故也有拓展价值。乐山，可做研学之游，禅意文化、红色文化、民俗文化、自然地理等都极具价值，开发得当可成为乐山的特色旅游品牌，对于提升乐山旅游品质也有积极的意义。
打造乐山高端文旅品牌，则非禅意文化不可，如前所述，佛教文化才是乐山最具特色，也是最具世界知名度的文化资源。要与其他佛教圣地相区分而体现乐山特色和优势，必须紧紧围绕普贤文化和弥勒文化这些核心资源。在《华严经》里，普贤菩萨劝人广修十大行愿，就是要把孝敬、慈悲、智慧应用在日常生活中，应用在处事待人接物之处。普贤菩萨代表实践、代表实行，我们学普贤文化，就是要把佛教所弘扬的利他精神落实在生活当中。普贤作为四大菩萨之一，峨眉山作为普贤道场在历史和信众中的地位是确定的。弥勒菩萨作为第五大菩萨，但在历史上并没有形成固定的道场。乐山大佛作为世界文化和自然双遗产项目，在弥勒文化打造方面本应有先天的优势，但目前乐山大佛所承载的弥勒文化并没有得到很好的弘扬。如果能依托乐山大佛这一实体，将弥勒文化“慈心与乐”的内核与峨眉山普贤文化“大行精进”的内核相结合，培育更高层次的菩萨文化，将让乐山成为全国佛教文旅创新高地，有助于扩大乐山的全国影响乃至世界影响，在对外文化交往中抢占先机。
（三）打破出世入世藩篱，发挥出世入世价值
关于宗教的理论认识，马克思指出：“宗教，一种颠倒的世界意识，因为它们就是颠倒的世界”“宗教是还没有获得自身或已经再度丧失自身的人的自我意识和自我感觉”[1]。在理论上而言，马克思对宗教的定性，无疑是深刻的，这也使得我们在弘扬宗教文化的时候容易心有顾虑。但在现实而言，如李利安教授在王雪梅所着《弥勒信仰研究》一书序中所总结：“从信仰者的心态和修持的方法来看，中国佛教从古至今主要有五种形态，即：参禅悟理型、念佛往生型、祈神护佑型、密教信仰型、行善积福型[2]。”从信众看，也涵盖了社会精英到普通大众各个层次。信众中，有由于神佛信仰而契入的，也有仅仅是世间诉求或者仅仅只是精神寄托追求的。撇开宗教形式上的外衣，其内涵还是在于对于理性的探寻。从理性探寻这一点而言，“在信仰的本质与理性的本质之间并不存在任何冲突，它们是彼此包含着的”[3]。
如冯友兰先生所认为，“任何一种大的宗教，它的核心部分必然有哲学。”“哲学的功能不是为了增进正面的知识，而是为了提高人的心灵，超越现实世界，体验高于道德的价值。”“人不满足于现实世界而追求超越现实世界，这是人类内心深处的一种渴望”[4]。实际上，传统社会中的部分国人是以哲学为宗教，在其中找寻终极的关怀；而现代社会中的部分国人则是以宗教为哲学，在其中寻找精神的家园。“那种把哲学真理性与宗教真理、哲学研究与宗教研究绝对置起来的观点，显然是对双重真理的误读”[5]。在物质生活得到有效满足的基础上，人们越来越多地开始探寻精神生活的意义。在这种大背景下，宗教文化已经不能简单等同于宗教信仰，而是成了社会大众精神生活的一个部分，或者是精神生活的一种方式。我们完全可以大力挖掘佛教文化的积极社会价值，引导其为社会主义现代化建设服务。
按照习近平总书记在全国宗教工作会议上的讲话精神，支持各宗教在保持基本信仰、核心教义、礼仪制度的同时，深入挖掘教义教规中有利于社会和谐、时代进步、健康文明的内容，对教规教义作出符合当代中国发展进步要求、符合中华优秀传统文化的阐释。如爱因斯坦所言：“清除了迷信成分之后，留给宗教的正是培养道德行为的这个最重要的源泉”[6]。深入发掘菩萨文化中真、善、美、和谐、爱心等积极因素，整合普贤文化、弥勒文化中各种要素资源，对佛教文化进而对中国优秀传统文化进行深入研究，融合创新，凝练新时代特色文化，不仅可服务于我国文化现代化和文化强国的建设目标，同时将其与社会主义核心价值观和“乐善至美、创新力行”的乐山精神相融合，也有助于更好地推进乐山的城市文化建设、精神文明建设与和谐社会建设，有助于从整体上提升乐山的城市内涵和提升乐山旅游的文化品质，为乐山旅游产业及乐山经济社会发展创造更好的条件。
四 结语
综上所述，在乐山文旅发展的过程中，立足乐山现有优势，深度挖掘、整合乐山佛教文化资源，不仅有助于丰富乐山旅游资源，也有助于提升乐山旅游的文化品质，提升乐山文化旅游知名度，同时还可以充分发挥佛教文化的现世功能，助力乐山的文化现代化建设，助力中华民族伟大复兴。
