裴钰 王艳娟 马靖宇
摘 要：随着我国移动通信市场的全面开放，国产品牌智能手机在秦皇岛市场的发展也具备了良好发展前景。国家政策的支持，为我国国产品牌手机进入高速发展阶段提供了重要保证。面对国外品牌手机的激烈竞争，智能化成为国产手机发展的主流与趋势。然而，在与国外品牌智能手机的激烈竞争过程中，秦皇岛地区的国产智能手机虽在零售额和手机产量方面不断突破，但在价格、渠道和本土市场熟知的固有优势方面却呈现弱化趋势。因此，分析研究国产智能手机在秦皇岛市场的发展状况，找出其竞争优势，很有必要。在对秦皇岛市场调查研究的基础上，运用系统科学的方法对该地区国产智能手机市场竞争力进行研究，并提出国产智能手机在秦皇岛市场提高竞争力的策略，为促进秦皇岛手机市场的发展提供参考。
关键词：国产智能手机;秦皇岛;竞争力
目前，国内手机市场上智能手机产品同质化程度较高，消费者需求偏好日益多样化，使得智能手机市场的现有盈利机会和空间则更加有限。面对秦皇岛市场国外品牌智能手机带来的巨大竞争压力，国产智能手机需要转变原有简单的竞争方式，从原来的“价格战”转向“技术战”、“用户争夺战”。因此，国产智能手机企业就更应该审时度势， 以其在秦皇岛市场上所面临的本土化优势和机遇为依托，在保证企业自身的整体管理水平得到全面提高的基础上，充分发挥其在价格、渠道、目标群体及市场熟悉度方面的优势，提升国产智能手机在秦皇岛市场的竞争力水平，从而满足行业发展的要求。
1 国产智能手机秦皇岛市场发展现状
作为我国手机市场的一部分，秦皇岛智能手机市场有同全国手机市场发展趋势相一致的方面，也有其自身的市场发展特点。手机系统性能的不断优化与我国手机业的发展趋势呈现趋同性。秦皇岛高校众多、学生消费群体逐步扩大，手机卖场服务功能不断优化及消费者对国产智能手机品牌的关注度的提高，使得国产智能手机在秦皇岛市场的发展呈现地域性。
1.1 学生消费群体逐渐扩大
智能手机指的是“如同个人电脑一样，具备独立的操作系统，可以任由用户自行安装第三方服务商提供的程序软件、游戏等并通过此类程序来不断扩大手机功能，可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称”。[1]大学生群体追逐时尚，对高科技电子产品具有浓烈的兴趣，对智能手机这类结合科技与时尚的产品，予以较多关注，而国产智能手机是高校大学生的首选，他们更注重手机的功能，如支持多任务运行、上网速度、系统的流畅性及拍照功能，国产智能手机既符合大学生的经济状况，又能基本满足其功能要求。
根据对秦皇岛天洋电器、颐高数码、苏宁电器、国美电器和顶好电子城等大型手机城及手机卖场的调查显示，2011年国产智能手机购买者中的大学生群体占总体顾客数量的15%左右，2012年学生购机者有所增长，占总体顾客数量的20%以上，2013年该比例达到30%且呈现扩大趋势。为获取课题研究数据，向秦皇岛市民及暂时居住者发放了300份调查问卷，共收回有效问卷213份，其中有71人为学生，问卷调查结果显示，学生群体的换机频率约为1-2年，其换机频率明显高于一般人，该调查问卷统计结果如表1所示。
秦皇岛市大学生群体已然成为国产智能手机的重要目标顾客。而大学生作为一个特殊的群体，有其自身的消费心理和购买习惯，国产智能手机在设计方面符合大学生消费群体的心理，基本满足此类目标顾客的需求，在一定程度上赢得了学生群体的青睐。
由于大学生经济条件有限，多数学生在选购商品时，多注重商品的经济性、实用性，且购买商品时喜欢追求新产品，热于追赶时代潮流。智能手机产品更新换代速度快，国产智能品牌手机更是不胜枚举，往往一部手机使用一年，市场上便会出现大量新款产品，驱使大学生产生购买心理。
1.2 消费者品牌关注度提高
秦皇岛作为三线城市，中低端的智能手机产品一直以来占据着重要的市场份额。苹果、三星等“洋品牌”在秦皇岛地区的竞争策略过去始终以高配备、高价位定位在高端市场，然而2006年以来，以三星为首的“洋品牌”智能手机纷纷转投中低端市场，推出了大量的千元左右甚至更低价位的机型，对国产智能手机形成了竞争压力。
面对激烈的市场竞争，秦皇岛市场上国产智能手机品牌如雨后春笋般涌现，小米、华为、魅族、中兴、OPPO、HTC、酷派等品牌的突起，壮大了国产智能手机的队伍。其中，许多出身于家电行业的企业也纷纷转向智能手机市场，如TCL、海尔、中兴等，他们大多有着雄厚的电信背景，悠久的核心技术力量。[2]秦皇岛地区的消费者对国产品牌智能手机的关注度也有所提高。如表2所示，在2012年秦皇岛市场智能手机品牌关注度比例中，三星品牌关注度为21.6%，苹果手机的品牌关注度为8.7%，而国产智能手机品牌关注度比例为14.9%，其中华为和联想的关注比例分别由2011年的2.0%、1.5%上升至2012年的3.9%和5.1%。
在秦皇岛手机终端市场上，我国国产品牌占据着较重要的市场份额。国产智能手机不断推陈出新，上市新产品，吸引着该地区消费者的关注。由此可见，瞄准中低端市场的秦皇岛国产品牌智能机占据着手机用户相当一部分的品牌关注度，但是，国产智能手机品牌仍然缺乏竞争力，使其容易出现量高利低的现象。
1.3 手机卖场功能更加完备
随着苹果、三星手机体验店及4S概念店的出现，秦皇岛市场的天洋电器、苏宁电器、颐高数码、国美电器等手机卖场及中国移动、中国联通、中国电信营业厅也逐渐推出了购机一站式服务。换句话说，随着手机卖场的逐渐完善，消费者买手机也能享受到如同买车般的一站式服务。
位于秦皇岛市区的天洋电器城里，“四位一体”的手机卖场雏形首次成型：展示并销售近600个手机机型，标明价格及机型等基本信息;供应与手机相配套的配件，包括手机数据线、配套话务耳机、移动电源、配套手机贴膜及手机壳等。秦皇岛地区的中国移动、中国联通、中国电信营业厅引入营业厅各项自助服务，如设立休息区，提供免费充电区等便捷服务。苏宁电器的售后服务部门还为顾客提供新机检测及售后清洁、保修期内免费维修服务。据颐高数码的销售部负责人介绍，为了能够专业地为顾客导购，上百名销售员都经过专业培训，熟悉手机的各项专业知识和操作。
智能手机售后服务一直是难以避免的敏感话题。许多消费者都有过这样的遭遇，手机坏了，却不知道去哪里修。通过调查咨询发现，秦皇岛的大型手机卖场大多设有较为完善的维修服务点，已经推行免费保养和联保期内免维修费等多种方便客户的活动，并且与各大手机品牌厂家授权的售后服务点建立了长期合作关系。
2 国产智能手机秦皇岛市场竞争力分析
在与国外品牌智能手机的激烈竞争过程中，秦皇岛地区的国产智能手机虽在零售额和手机产量方面不断突破，但价格、渠道和本土市场熟知的固有优势却呈现趋于弱化的趋势。基于国产智能手机在秦皇岛地区的发展现状，从价格竞争力、质量竞争力、品牌竞争力、三个方面对其市场竞争力进行分析，找出国产智能手机的竞争优势，以提出提升国产智能手机在秦皇岛市场竞争力的策略。
2.1 价格竞争力
不同价位的销售比例是衡量价格竞争力的一项重要指标。国产智能手机在秦皇岛市场上定位在中低端层次，如表1中所示，在秦皇岛市场消费者正在使用的手机价位在1000元以下的占35.8%，在1000元到2000元价位的有40.1%，2000元至3000元价位的占13.7%，3000元到4000元价位的为5.9%，使用手机价位在4000元以上的仅占4.5%。这些数据显示，秦皇岛市场上的国产智能手机的预期市场还是比较有前景的。目前多数智能手机用户对最基本的通话和上网功能相对注重，又对价格比较敏感，这一群体会占手机用户新增总数的近50% 以上，若非追求高质量、完美功能，国产智能手机作为大众化商品，是具备一定的价格优势的。
据秦皇岛几大手机卖场的销售人员表示，2013年上半年以“中华酷联”为代表的国产智能手机的销量同比上升20%。国产智能手机在中低端消费市场获利，使得三星、摩托罗拉等“洋品牌”也推千元低价机，加入中低端市场的竞争，这也从侧面反映出国产智能手机的价格优势。与“洋品牌”手机相比，成本优势是国产智能手机在秦皇岛地区具备价格竞争力的重要因素，低价格的劳动力和廉价的原料资源供应是关键因素。
在国产手机品牌众多、产品定位接近、市场手段相似的情况下，价格手段越来越多的成为竞争工具，消费者购机时也较多的注重产品价格。如表1所示，消费者购买手机时主要考虑产品价格的占47.2%，考虑性能质量的占28.1%，主要考虑品牌因素的有33.6%，看重产品外观的占12.3%。国产智能手机在秦皇岛地区凭借成本优势和本土化优势通过打“价格战”与其他品牌智能手机开展竞争，出现了“周年秀”、“节日秀”的降价跟进现象，通常是一个手机卖场开展店庆周年活动，其他商城或卖场也纷纷推出活动进行较量。但是这种依靠低价格的劳动力和廉价的原料资源供应的成本优势和本土化优势并非长远之计。
价格低廉使得国产智能手机成功进驻秦皇岛中低端市场，但对秦皇岛地区的潜在市场开发不足，缺乏以市场细分为依据的价格手段，缺乏长久的价格策略、长久价格机制和长期持久的成本优势。与手机价格竞争力提升相对应的就是不断细分市场，按照年龄、收入、兴趣、工作生活环境等进行市场划分，细分目标市场根据不同消费者层次制定价格策略，以建立持续长久的价格竞争优势。
2.2 质量竞争力
返修率及用户购机打算的数据显示，国产智能手机在秦皇岛市场的质量竞争力较薄弱。对天洋电器、苏宁电器、颐高数码、国美电器等手机卖场调查显示，国产智能手机的返修率是国外品牌智能手机的1.5倍，国内智能手机在产品质量上仍存在一定问题，其质量竞争力相对较低。“国内手机企业做事粗心、马虎、浮躁、不精细，完全相同的手机产品，使用国外品牌一年之久都完好如初，可是国内手机坚持不了三个月时间就有了问题”这类现象屡见不鲜。[3]因此，要不断提高国产手机的质量，纠正“国产手机就是质量低”的错误认识，不但应加强手机核心技术，而且不能盲目追求短期市场份额，必须强化技术开发规模，加强企业内部治理，增强员工质量意识。
根据表1中问卷调查统计结果显示，在国产智能手机使用者中有73.1%的被调查者没有购机打算，而26.9%的被调查者对现用手机性能不满意，具有购机打算。表1显示，在有购机打算的消费者中，有78.3%表示对现用手机质量不满意，重新购买手机主要是自己用来替换现有手机，另外16.3%的消费者称将会同现有手机一起使用。所以，手机质量问题是部分用户考虑重新购机的重要因素。
秦皇岛地区作为国产智能手机的销售市场，产品经销渠道主要来自各品牌代理商和经销商。当前，智能手机市场上虽存在几家资金雄厚的国内手机企业重视产品质量管理，但绝大多数企业的产品质量都不过关，严重影响消费者满意度，以致降低企业形象。研发能力低下是导致国产品牌手机企业核心技术缺乏的关键因素，不可否认，像华为、中兴这样的国内品牌手机大企业近年来的软件研发和设计上取得了一系列的成就，甚至在国际上也属于领先水平，但就总体层面上来讲，通过“贴牌”发展起来的国产手机企业在其产品的整体质量上与发达国家的产品相比还存在着不少的差距。[4]国产品牌手机企业发明专利数与国外品牌手机企业相比，仍有一定差距。倘若企业核心技术缺失，易使国产品牌手机在整体质量上与国外品牌存在更大的差距。
2.3 品牌竞争力
当前秦皇岛的智能手机市场呈现“群芳斗艳”的局面，虽然苹果三星品牌实力强劲，但作为后起之秀的国产智能手机也不容小觑。传统的国产手机品牌形象老化、保守，消费者对其品牌印象模糊，为改变这一局面，近年来，国产智能手机厂商致力于提升品牌价值及品牌知名度。如ZTE中兴用“邮票”作为广告宣传元素，通过以运营商为主渠道的销售模式，建立了全新的传播模式，在世界手机通讯市场树立了中国手机形象。华为、中兴、酷派、小米、联想、魅族的迅速崛起，在一定程度上与苹果三星等国际一线品牌进行竞争。
品牌关注度是衡量手机品牌竞争力的重要指标，根据2011-2012年相关数据显示，秦皇岛地区国产智能手机品牌关注度有所提升，中国台湾的HTC品牌关注度由2011年的13.9%上升至2012年的14.1%，联想由1.5%上升至5.1%，华为由2011年的2.0%上升至2012年的3.9%。作为衡量品牌竞争力的重要指标，市场关注度的不断提高，意味着国产智能手机被越来越多的秦皇岛消费者认可，为国产智能手机参与智能手机市场竞争提供了动力。
品牌购买率是衡量手机品牌竞争力的关键因素。秦皇岛市场作为全国市场的一个分支，消费水平等同于三线城市，消费水平相对不高，国产智能手机市场占有率较高。表1中数据显示，有20.2%的消费者在使用国产品牌智能手机，使用苹果、三星的消费者分别占到18.1%和29.4%。
消费者偏好是影响手机品牌竞争力的又一重要因素。如表1中所示，在手机使用者中男性比例较高，男性占57.1%，女性占42.9%，拥有手机者60.5%为25-45岁的青壮年。而在购机时主要考虑智能手机品牌的消费者占33.6%。青壮年消费者较多的追求品牌形象，以彰显个人的品位和个性，因此偏爱苹果三星等高端品牌的居多。
秦皇岛国产智能手机面临着来自现有竞争对手和潜在进入者的竞争。随着手机市场核准制政策的取消，国内各手机厂商纷纷进入该市场，国外手机企业也加强了对中低端市场的扩展。另一方面，随着电子商务的发展，手机已不单单作为最初的沟通工具，而是进一步演变成网上消费工具，国际知名电脑厂商也萌发了进军手机市场的打算，如惠普、戴尔等公司已经初步推出手机产品。虽然近几年，国产智能手机品牌认可度和关注度有所提高，但面对如此激烈的市场竞争，品牌竞争力作为一种无形资产，却是国产智能手机在手机市场占有一席之地的关键部分，国产智能手机在秦皇岛地区的品牌竞争力还有待提高。[5]
3 提高国产智能手机秦皇岛市场竞争力策略
3.1 找准市场定位，发挥价格优势
根据秦皇岛市场手机供需状况、市场细分进行市场定位，针对不同消费者的需求及价格接受范围，优化销售策略。市场定位的有效开展需要对不同层次消费群体需求及特点进行调查。例如由于性别需求差异，男性和女性对手机外观、配置有不同需求，男性偏向于端庄大气、实用性强的智能手机产品，而女性喜欢清新美观的产品设计。另外，对秦皇岛市场来说，高校大学生是一个重要的目标客户群体，可根据其特点推出学生优惠购机或学生合约机，以国产智能手机的性价比来吸引更多的学生客户。[6]
国产智能手机主要定位在秦皇岛中低端市场，和外国品牌手机相比，国产智能手机更具本土化优势。在购机考虑因素中，价格因素占到42.7%，使用手机价位在1000元以下及1000-2000元范围内的消费者居多，可见价格是影响消费者购买手机的关键因素，良好的价格优势和秦皇岛的本土化优势有助于国产智能手机厂商和销售商准确的进行市场定位并占领市场。以本土化的成本优势和差异化策略作为提高国产智能手机在秦皇岛市场竞争力的总体策略，以低成本方式吸引潜在客户，在目标客户数量逐步稳定的基础上准确定位其需求层次，从而提高市场占有率。
3.2 鼓励技术创新，提高产品性能
在秦皇岛手机市场激烈的竞争中，国产智能手机与苹果三星等国外品牌手机的差距越来越多的体现在技术方面。科技是一切生产力的源泉，手机产品性能的提升需要不断提高技术创新能力。波导和西门子通过跨国公司结盟的方式弥补各自技术上的缺陷，国产手机企业也可借鉴其经验，结成国内联盟，加强自身竞争力，以分散风险、分担成本、共享成果的方式走科技研发的道路。通过掌握先进技术进一步扩大核心竞争力，以支持企业的可持续发展。[7]
智能手机的外观设计在消费者购买因素选择中也占有重要位置，个性化的手机外观很可能激发消费者的购买心理。秦皇岛地区国产智能手机在外壳方面多使用塑料材质，极易出现划痕、磨损甚至摔裂现象，以致国产智能手机在消费者心中产生质量差、外观不佳的形象。在产品外观不断适应消费者需要寻求个性化的同时，应更多的注重产品材质的质量，细化到手机产品表面的材质，提升其外在质量。
在智能手机发展方面，国家给予较大的优惠政策，国产智能手机企业应把握机遇，充分利用国家的优惠政策，加强企业间的交流，在借鉴国外品牌手机的开发设计技术，加强自主研发。在手机系统及手机硬件方面，加大科技投入，以稳定快捷的系统性能、过硬的质量，与其他品牌智能手机进行抗衡。
3.3 塑造品牌信誉，扩大品牌效应
国产智能手机的品牌价值派生自国产智能手机企业的品牌价值，在良好的企业品牌形象的基础上，品牌价值与顾客对品牌的认知息息相关。所以，提升国产智能手机在秦皇岛地区的品牌竞争力，既要塑造良好的企业形象和品牌信誉，又要不断加深顾客对品牌的了解度。
对于手机产品而言，品牌信誉主要取决于产品口碑，当在秦皇岛地区销售出的手机产品出现问题时，商家应予以及时的解决，不断提高售后服务质量，建立客户档案完善售后服务网络体系，以保证快速有效地解决客户问题。另外，还应重视终端顾客资源的开发利用，一位满意的顾客很可能带来更多的客源，从而扩大对国产智能手机品牌的推广，塑造良好的企业品牌信誉，产生更大的品牌效应及影响力。
从当前国内手机企业的发展来看，消费者对国内智能手机品牌缺乏认识和理解，与手机企业文化经常扩大业务范围和业务种类的变更有着重要的关系。国产智能手机企业应明确其在秦皇岛地区的战略发展方向，塑造稳定的企业文化，培育积极向上的企业文化精神。[8]
在品牌宣传方面，通过秦皇岛电视台、秦皇岛日报、秦皇岛网络论坛等形式进行多方位的宣传，以个性鲜明、深入人心的广告内容，吸引消费者的关注，增强消费者对国产智能手机的认知，力求与其他品牌手机产品形成区别，便于消费者进行识别与选择。如摩托罗拉公司为塑造新的品牌形象，以“世界因我而不同”的口号推出全新的MOTO概念重新塑造其品牌形象，以求紧跟时代潮流。摩托罗拉公司的这种做法是值得国产智能手机厂商借鉴的。
4 结语
随着市场经济的不断发展，符合大众需求的智能手机逐渐受到广大人民的关注。秦皇岛国产智能手机使用人数较多，其中不乏高校学生群体，手机卖场功能逐步完备，消费者对国产智能手机品牌关注度有所提高，国产智能手机在该地区的销售前景良好。国产智能手机在该地区具备价格优势，多渠道营销体系仍在建设中，其品牌和质量竞争力略显不足。与国外品牌智能手机的激烈竞争过程中，秦皇岛地区的国产智能手机虽在零售额和手机产量方面不断突破，但品牌、质量方面却呈现趋于弱化的趋势。针对这些竞争力不足的问题提出相应的提升竞争力的策略以扬长补短，发挥价格竞争力优势。借鉴经验，自主研发，以过硬的产品质量和良好的品牌信誉，开展多渠道的综合营销，为国产智能手机增加在秦皇岛地区的竞争优势。
参考文献：
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[2]慧聪家电网.康佳、长虹、TCL三巨头重杀回手机业[OL].中国经济和信息化2011.http：//info. tele.hc360.com/2014/05/041658461476.shtml.
[3]沈闻涧.中国手机促销现状及走势分析[J].中国乡镇企业，2007，12（2）：31-35.
[4]遆云风.国产手机企业竞争力分析研究[D].山西财经大学，2012.
[5]刘磊.基于SWOT分析下的国产品牌手机企业发展策略研究[D].广西：广西大学商学院经营管理，2012.
[6]张成钢.国产手机的品牌营销策略研究[D].山东大学，2012.
[7]刘磊.基于大学生视角的国产手机品牌价值影响因素及提升策略研究[D].广西大学，2011.
[8]C.K.Praha-lad，Hamel.G.The Core Competence of the Corporation[J].Harvard Business Review，May-June，2000，05（1）：1-16.
