杨盼盼+郭建鑫
【摘 要】论文回顾了微信公众号的发展历程，对北京市某党建公众号的七个月图文统计信息进行研究。针对图文数量、阅读量、订阅人数、图文转化率等传播指标进行综合统计和趋势分析。通过结合统计期间时政要点和重要运营活动，剖析了公众号各项传播指标的变化规律，为提升党建类微信公众号的传播能力，给出具体的建议。
【Abstract】This paper reviews the development of WeChat official account， studies the graphic statistical information for seven moths of a party construction Wechat official account in Beijing. Comprehensively statistics and analyzes the spread indicators from the aspects of image and text number， the amount of reading， subscription number and graphic conversion rate etc.. By combining the statistical period points of current affairs and important operation， paper analyzes the change rule of all spread indicators of WeChat official account， provides specific advice to the improvement of the transmission capacity of party construction WeChat official account.
【关键词】党建；微信公众号；运营；策略
【Keywords】party building； WeChat official account； operation； strategy
【中图分类号】D267.6 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）12-0097-04
1 引言
随着网络信息技术的发展，在与传统行业不断交融的背景下，“互联网+”时代已经到来。在这全新的历史时期，互联网正在塑造党建工作新模式。我国的党建信息化从逐步推行电子党务、建立党建网站、构建党建信息化三个阶段发展至今，已经跨入“互联网+党建”这一新领域。通过“大数据”、“云计算”等新技术的应用，依托党建网站、微博、微信公众号、客户端（APP）等新媒体平台和新传播样态，推进互联网党建阵地的建设，不断扩大党建工作的覆盖面和契合度，提高党建工作的牵引力和时效性，充分显示和增强党的活力与党建的效果成为新时期党建工作的主要目标。
2 党建工作微信应用现状
微信（官方英文：WeChat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款支持Android以及iOS平台的即时通信软件，其面对智能手机用户。用户可以通过客户端与好友分享文字、图片以及贴图，并支持分组聊天和语音、视频对讲功能、广播（一对多）消息、照片/视频共享、位置共享、信息交流联系、微信支付、理财通，游戏等服务，并有共享流媒体内容的Feed和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”，“朋友探测器”和“附近的人”快速新增好友[1]。市场研究公司On Device调查显示，微信在中国大陆的市场渗透率达93%。截至2017年5月，微信于全球拥有超过约9.38亿活跃用户。
2.1 微信公众号的特征
微信公众平台是在微信的基础上允许个人和企业发布其公众号的一个功能模块，通过平台可以实现和特定群体的文字、图片、视频、语音的全方位沟通互动。
微信公众号根据服务对象和类型分为：企业号、服务号、订阅号三类。其中，服务号侧重于对用户进行服务，每月可以发送四条；订阅号侧重于信息传播，每天可以推送一条；企业号侧重于生产运营管理，每分钟200次。与微博裂变式传播模式不同，微信公众号的信息传播是基于群发推送、自动回复、一对一交流等功能设定，形式主要为信息推送和用户互动。
目前在微信公众号上广泛采用的运营形式有以下几种：第一，消息群发推送。所谓消息群发即为公众号主动向订阅者推送内容，这是微信公众号的一项基本功能，也是微信公众号使用频率最高的一项功能。第二，对订阅者而言，除被动接收公众号的群发信息外[2]，也可以通过回复公众号的置顶关键字，完成信息的主动获取。这项功能极好地增强了用户体验，用户可以根据自己的时间以及阅读习惯来选择时间阅读公众号推送的内容。
2.2 微信公众号发展阶段
2012年8月23日，微信公众平台上线，公众平台的内容能被用户分享到微信朋友圈，增强了用户粘性；2013年8月5日，微信5.0发布，该版本将公众账号分为订阅号和服务号，细分用户类型；2014年7月23日，微信公众号新增图文阅读次数，图文消息底部新增点赞按钮；2014年8月14日，微信5.4版本增加了对公众账号以及公众账号文章的搜索，意味着用户能从微信信息大海中找到自己想要的信息，构建完整的搜索新生态。2015年2月1日，公众平台数据接口正式对所有认证公众号开放公众平台基础能力持续开放；2016年1月11日微信公众平台发布微信web开发者工具，可以在 PC 或 Mac 上模拟访问微信内网页，帮助开发者更方便地进行开发和调试；2016年7月18日，公众平台图文分析新增视频数据分析；2016年11月3日微信公众平台小程序开放公测。
2.3 微信公众号在党建系统的应用
2013年开始，政务微信进入快速发展时期，截至当年5月，全国已开通了1000个政务微信。随着政务微信方兴未艾，一批服务于党建系统的微信公众平台，也陆续开通运营：台州黄岩区“宁溪党建微信公众号”、连云港市“晶色港湾”党员微信公众平台、焦作市“中站区机关党建微信公众号”、“江西日报微信公众平台”等都是在此期间开设的党建类微信公众号。2013年下半年开始，党建服务类公众号数量与日俱增，中国共产党新闻网主办 “党员学习微平台”、成都市委组织部主办“蓉城先锋”微信公众以及本文的研究对象——北京市某党建公众号均是在这一时期开通运营。
2014-2016年党建微信公众号得到长足发展，利用搜索引擎搜索关键词“党建+公众号”，2013年6-12月底，结果约为50个；2014年1-6月，结果增加到约300个；2014年6-12月，结果增加到约700个；2015年全年结果为1000个；2016年全年结果为57000个。可见，随着党建工作与微信公众平台的深度融合，党建微信公众号成为一种党员干部通过网络沟通的新模式。通过现代科技手段的使用，充分发挥舆论传播功能，有助于宣传党建工作新动态，不但可以广泛征集广大党员的意见建议，加强流动党员管理，也有助于提升党员干部对党建工作的认识程度[3]。
3 党建微信公众号运营策略分析
微信公众号的传播方式是将编辑好的图文（包含图片的文章）、图片、视频等形式的内容推送至订阅用户的微信客户端，用户通过点击内容进行阅读浏览。阅读量即用户的阅读次数，以每篇图文作为统计对象进行实时更新。
3.1 数据对象及研究方法
本文研究的北京市某党建公众号，开通时间为2013年11月19日。截至2017年9月30日，累积订阅用户人数212438人，发送图文共计2120篇、推送视频751部。
本文选取该公众号2017年2月3日-9月3日的图文统计信息进行分析，针对图文数量、阅读量、订阅人数、图文转化率等主要指标进行统计分析。通过数据的变化趋势，结合时政热点和公众号运营活动，初步对党建微信公众号的运营策略进行剖析。
3.2 图文数量及阅读量统计分析
2017年2月3日-9月3日，共计212个自然日，因该公众号的图文发表时间绝大多数为工作日（重大政治活动期间除外），故统计天数为141天。统计期间，该公众号每天发表图文4～6篇，共发布图文信息603条。对所有图文的阅读量进行统计，总量为290812人次，每篇图文的平均阅读量分别为1372人次/自然日、2062人次/统计日。单篇图文的最高阅读量为9627，出现在8月31日；将统计日当日所发的所有图文的阅读量进行累加得到单日最高阅读量为16593，出现在8月18日。图文发表及阅读量统计表如表1所示。
3.3 订阅人数变化统计
统计期间，该公众号的订阅人数从44458人增至212213人，增长率为377.33%。按每月进行订阅人数统计，人数变化情况如图1所示。
3.4 图文阅读量变化趋势分析
图文阅读量是衡量微信公众号图文发表质量的重要指标，也是体现运营管理质量的重要参考，将每个统计日的总阅读量、当日单篇图文最高阅读量和当日平均阅读量进行统计，得到了2017年2月-9月的图文阅读量变化趋势，如图2。
从整体变化趋势来看，当日阅读总量、当日最高阅读量及当日篇均阅读量基本重合；2-6月中旬总体趋势较为平稳，6月下旬-8月下旬上升趋势较为明显；整体变化趋势较为平稳的前提下，出现了个别的异常高值。分别为3月上旬、4月中旬、6月下旬及7月中旬-8月下旬。
3.5 高阅读量图文分析
对上述高值出现的时间进行分析，基本与两类事件相关：国家及地方层面重要政治活动（如：重大会议）；以微信公众号作为平台的党建活动。
第一个峰值的准确时间为3月5日，正值“两会”开幕当天，高阅读量文章的内容则是与《政府工作报告》直接相关，该篇图文的阅读量为4401，为平均值的2.1倍，分享量为352。第二个峰值出现时间为3月13日，高阅读量文章是当时推出的系列栏目“手绘党章”的第一季—第一集，该篇图文的阅读量为4037，为平均值的2倍，分享量为333，内容以大量手绘图片为主，画面生动、文字简练，又是栏目的首期，所以获得了较高的阅读量。
该公众号在4月13日推出了“‘最美电教工作者微信平台评选”活动，持续时间为4月13日-4月19日，在此期间，图文阅读量涨幅巨大。单篇阅读量最高值为9349，为平均值的4.6倍。该篇图文的主要内容为评选活动启事，之所以获得相当高的阅读量，与活动开始前的宣传和基层组织的号召有极大关系。在此期间，所有与评选活动直接相关的图文阅读量平均值为4910。
第三次峰值比较集中的时间段为7月中旬-8月中旬，在此期间，该公众号推出了“‘学习贯彻市第十二次党代会精神微信公众号平台知识竞赛”活动，具体时间为7月19日-8月15日。活动期间，所有与知识竞赛相关的图文阅读量平均值为3023，其中单篇图文最高阅读量为7691。但是，通过数据变化趋势可以看出，从活动推出的启动到结束，与之相关的图文阅读量变化呈递减的趋势。而在活动进程的后半段，关于城市治理和规划相关的含金量较高图文阅读量反超。说明开展活动虽然有助于阅读量增长，但是高质量的图文仍然会在整体关注点外取得较高的阅读量。
8月中旬之后，该公众号的图文阅读量一直保持较高的水平，相关图文都是围绕“北京城市副中心建设”、“城市治理”等热点问题。
3.6 订阅人数变化趋势分析
订阅人数也是微信公众号传播能力的重要指标，公众号不但对每天的订阅人数进行日均统计，并且对订阅人数的净增量也进行统计[4]。当该值为正时，表示当日订阅人数较前一统计日增加，反之，该值为负时，说明当日订阅人数较前一统计日减少。对141个统计日的订阅人数进行统计，得到订阅人数变化，如图3所示。
可以看出，订阅人数在总体上升趋势上呈阶梯状，第一阶梯出现在4月中旬、第二阶梯出现在7月中下旬-8月上旬，订阅人数变化的阶梯式增长，对应了微信公众号在4月和7月开展的两次活动。
其中，第一次大幅增长的趋势相较第二次更为急剧，两个梯到达顶点后，均出现小幅回落，第一次比第二次回落更为明显。
作者认为，两次阶梯状上升后的回落，都与活动期间产生较多临时订阅用户有关，但是举办活动仍然产生了一定的用户粘性。活动结束后订阅人数虽有小幅下降，但并非急剧下降，说明举办平台活动，仍然是一种极其高效的提升微信公众号传播力的方式之一。
3.7 图文转化率变化趋势分析
图文转化率是图文阅读人数与送达人数之比，即阅读量/订阅人数。该指数可以反映微信公众号的传播能力，该公众号的每个统计日的图文转化率如图4。
将该曲线与阅读量曲线进行叠加，发现在7月中旬之前，图文转化率变化趋势与阅读量基本一致；之后则与阅读量变化趋势一致性降低[5]。笔者认为，导致这一现象的原因与快速增长订阅人数关系密切。
在公众号订阅人数较低时，订阅人群性质较为单一，对于图文的兴趣点趋同；而在订阅人数大量增长之后，订阅人群的兴趣点则可能更加分散，对于有限数量的图文推送质量要求更高，所以出现了图文转化率不升反降的现象[6]。但是，不难看出，从7月中旬之后，图文转化率虽然没有出现异常高值，但是波峰密集，这说明通过运营策略的调整和文章质量的提升，该公共号的传播力是有所提高的。
4 结论
党建微信公众号作为一种新的组织宣传和建设手段方兴未艾，通过运用与之相匹配的运营策略[7]，可以达到提升传播力的作用。
第一，充分认识重大政治活动对于提升公众号传播能力的推动作用，及时跟踪党和国家的重要决议、报告、理论、政策和法规等重大成果的动态，适时通过深入浅出的形式进行宣贯和解读；
第二，以公众号为平台，通过开展评比、竞赛等形式可以起到事半功倍提升传播力的效果；
第三，从长远来看提供高质量的图文内容仍然是公众号持续提高用户粘性、图文转化率，从而提升公众号的传播力的重要手段[8]。
值得注意的是，本文的研究周期仍然较短，仍然可以通过更加科学的手段，对数据进行深入挖掘；如果再进一步加入分享数据综合分析，可能结果的科学性会有更大提升。影响阅读量的核心是内容质量，但是标题文字的传播性、图片的冲击力等主观因素也对阅读量产生着至关重要的影响。
【参考文献】
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【3】吕文增， 石开元，等.政务微信传播方式与效果研究[J].电子政务， 2017（1）：59-67.
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【5】耿蕊， 陈倩.新闻传播类学术期刊微信公众平台建设热的冷思考[J].中国科技期刊研究， 2017， 28（1）：53-57.
【6】石笑寒.新媒体背景下技工院校微信公众平台信息宣传创新发展初探——以“嘉兴技师学院”微信公众号为例[J].现代职业教育， 2017（5）：10.
【7】方婧， 陆伟.微信公众号信息传播热度的影响因素实证研究[J].情报杂志， 2016， 35（2）：157-162.
【8】易奇志， 承天蒙.微信公众平台新闻传播正负效应分析[J].广西师范学院学报（哲学社会科学版）， 2016， 37（2）：159-168.
