李海娇
【摘 要】随着互联网的不断发展与电子商务体系的日趋成熟，线上购物方式也在不断地进行变革，以直播形式进行商品推销的新型营销方式进入了大众视野，抓住了顾客的消费心理，站在了新时代发展的风口上。它不仅兼具传统电商平台随时线上购买、货品种类多、物美价廉和快递到家等优点，还越来越迎合顾客消费需求，具有商品展示更全面，沟通更为快速准确等优点。论文简单论述直播带货模式与消费心理的博弈以及如何进一步提升直播转化率的方法。
【Abstract】With the continuous development of the internet and the maturity of e-commerce system， online shopping mode is also constantly changing. The new marketing mode of commodity promotion in the form of live broadcast has entered the public's vision， grasping the consumer psychology of customers and standing on the tuyere of development in the new era. It not only has the advantages of traditional e-commerce platform， such as online purchase at any time， many kinds of goods， good quality and low price， and express delivery home， but also meets the consumer demand of customers more and more. It has the advantages of more comprehensive commodity display and faster and accurate communication. This paper briefly discusses the game between live streaming mode and consumer psychology， and how to further improve the live conversion rate.
【关键词】直播带货;消费心理;营销手段;电商
【Keywords】live streaming; consumer psychology; marketing means; e-commerce
【中图分类号】F724.6 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2020）12-0162-02
1 直播带货的兴起和发展
李佳琦在“OMG买它”的吆喝声中在直播间创下五分钟卖光15000支口红的神话，获得口红一哥的称号，淘宝一姐薇娅更是以年成交量27亿元的佳绩迅速火遍全网。这样的迅速出货能力简直不可思议，远超传统电商的成交量。甚至于现在不少明星网红纷纷投身于带货直播的浪潮中来，人人想要分一杯羹。各种主播通过自身的影响力，为客户的商品带来了巨大的流量和销售量，这在之前的营销中是前所未有的。
如今传统电商的黄金红利期已经远去，网店推广成本越来越高，挖掘潜在客户，打造爆款难度重重。搜索页被老店大店占据，中小店主纷纷寻求转型，寻找新型营销手段，直播带货应运而生。此外技术层面的进步也促进了这一方式的形成。大数据技术的成熟无疑为直播平台提供了优良的技术支撑，加上4G技术的成熟为直播提供优质的网络保证，而今年5G技术的出现无疑会使直播平台如虎添翼，快速发展。
2 直播带货的特点
①精准营销，顾客转化率较高。一般来讲，绝大多数观众在观看直播时带有购物欲望。每个直播间播的货都具有类似属性，如家居、彩妆护肤、衣物或者食品等，进直播间的人大都对这一类目的商品感兴趣，因此，在心理上更关注主播的讲解和展示，接受度较高，更易做出购买决策。再者在直播中，往往会选用粉丝数量庞大的明星或网红来助阵，直播前做好直播宣传，吸引大量的粉丝前来观看，在明星和网红的带动作用下，粉丝更愿意为其买单，挖掘更多的潜在用户。另外，主播们会在直播间内设置限时优惠券，可以通过转发或关注来获得，或者多种商品低价捆绑销售从而吸引消费者挑选并下单。②商品展示更加直观、全面和真实。在传统电商售卖时，对产品的展示往往只能通过店主精修过的各种图片，对模特身材和动作等都有严格的要求，模特展示的效果与实际货物的颜色、材质、大小规格等往往存在差异。而直播中对于产品的展示更真实，直接展示商品的特征，例如，主播会现场穿着衣物做一些日常的动作展示，让你直观地看到衣物穿着效果并通过弹幕来进行交流，为客户解答有关衣物的问题，购买体验更近似于线下。③沟通方面更加直接有效，可及时反馈解疑。主播对于商品的全方位展示和讲解，通过弹幕与消费者进行针对性的解释和交流，营造出一种真实大卖场一对一服务的氛围，给消费者一种随时随地可以逛商场的感觉，从而增加商品的真实感，促使其产生购买欲望。
3 直播带货如何利用消费心理营销
①迎合当下的消费者消费需求。由于当下消费者主力大都是工作较为忙碌的年轻上班族，一是缺乏相对的时间和精力去线下大卖场购物，二是商场购物比价较为费时费力，因此，直播购物这种低价促销和节时省力的购物方式就成为大多消费者的上上之选，省心省力，还能实时互动，事无巨细地讲解。据iiMedia数据显示，国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，预计2020年该市场规模将达9610亿元，同比增长122%。以此看来，在线上观看直播带货已经成为大多数人的首选消遣方式，而且这一群体还在持续增长。②通过直播购物行为可以获得满足感和快乐。一是社交满足。通过网络直播可以随时随地通过弹幕方式与主播和在场网友交流，一定程度上满足了其碎片化时间里的社交需求;通过这种方式可以无需费脚力即可享受到线下购物般的直观全面，还可以要求主播展示商品等，有效地疏解了部分消费者在频繁问询时产生的社交恐惧情绪和羞涩情绪。二是消费欲望得到满足时获得快乐和动力。科学调查表明，当人类在接触新鲜刺激的事物时，大脑会分泌出大量的多巴胺，直播间抢购商品时产生的多巴胺会刺激大脑情绪管理的部分，从而使人兴奋满足，调节其生活工作带来的抑郁和压力感。③迎合如今消费者想要高配生活的消费观。如今社会言论自由，媒体和营销号都在鼓吹“精致穷”，宣传每个人都应该、都可以过上一种高配生活，把不消费等同于不会生活。这一言论深受当下消费者认同，而直播带货恰好利用这一点进行针对性的营销。选取具有较高流量的明星网红前来助阵，现场穿着商品或声称正在使用该产品并详细介绍该产品的各种优点。这就给广大消费者带来一种错觉：只要获得了同款，就能拥有同款的效果和生活，觉得与偶像使用了同款就距离更进一步等。④制造购物抢货的紧张气氛。在直播时弹幕上方界面设置某某正在去购买的通知条，时刻变化，对消费者造成一种该商品极其有热度、再不下手就没了的紧张感，同时在二次光顾的顾客名字后加注“回头客”字样，又给顾客一种商品质量受到认可的感觉。另外，主播往往会设置限时优惠券，甚至虚高标注商品原价限时打折等手段，不停在直播间播报库存锐减等消息来促使消费者进行冲动抢购，提升购物转化率。
4 如何进一步提升转化率
①注重产品质量，好的产品是直播持续盈利的必备条件。随着直播带货发展的越来越成熟，促销模式也更为人所熟悉，消费者的冲动购物行为会减少，理性购物会越来越多。因此，趁当下红利期建立自身口碑，积累忠诚粉丝就显得极其重要。免去套路，严格把控产品质量，介绍产品实事求是不虚假宣传，塑造直播间良好的口碑。由于直播间弹幕的特殊性，网友可直接在线交流产品质量问题，一旦被揭发产品质量问题，对直播间来说是直接的打击。因此，想要持续盈利，产品质量必须严格把控。②产品营销专业化，场景化。一是专业化，产品售卖种类不贪多，选择一类或几类产品仔细研究，充分了解产品的材料成分、质地、作用和搭配方式等，介绍时要有专业性，不要推荐自己不了解的产品，不要夸大宣传，免得败坏口碑。二是使用与顾客使用产品相关的生活场景。线上购物终究和线下购物存在差别，消费者无法实际感受到产品，对所展示产品有距离感，无法刺激其真实需求。此时，在直播间营造介绍相关使用场景，使消费者把该产品与自己的平常生活结合在一起，想象使用该产品后带来的改变，刺激其感性因素，促使其下单。③充分利用消费者从众心理和占“小便宜”心理。在产品售卖时使用产品组合促销，产品介绍时重点宣传某一产品的热销程度，打造爆款。在商品打包发出时添加一些低值小物品当作礼物赠送，会使消费者产生愉快的购物体验，在评价时更易给出五星好评。
【参考文献】
【1】王小月.规范化专业化成直播电商发展必然[N].中国消费者报，2020-10-29（004）.
【2】欧阳金雨.迎战“双11”，直播识变正当时[N].湖南日报，2020-10-28（008）.
【3】张瑾.警惕保险“直播带货”风险[J].理财周刊，2020（21）：54-55.
【4】马川.我国网络直播平台的传播策略研究[D].济南：山东大学，2017.
【5】谢莹，李纯青，高鹏，等.直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究——行为与神经生理视角[J].心理科学进展，2019，27（06）：990-1004.
