阮静萍 浙江理工大学科技与艺术学院
一、环境分析
一个成功的营销策略的第一步建立在对市场竞争环境评估的基础上，以适应当地的需求和偏好。西方将不再是全球时尚销售的大本营，中国市场对奢侈品行业非常重要。中国有世界上最大的人口数，这其中有7亿属于中等收入人群，形成了巨大的消费市场。根据贝恩公司2017年公布的数据，中国的奢侈品消费增长强劲，占全球奢侈品消费的32%，成为最大的奢侈品市场。中国奢侈品消费者的消费能力正在以不可预见的速度增长，因为他们越来越富有，消费者信心也在恢复。而他们渴望社会地位，表达自己财富的方式之一就是选择奢侈品消费。尽管受到疫情的影响，全球奢侈品市场低迷，但是根据贝恩的资料，如图1所示，2020年中国消费者的全球奢侈品消费规模有所下降，但境内消费规模却大幅提升，已超过400亿欧元。中国境内奢侈品市场能够实现逆势增长。为了了解中国奢侈品消费的快速增长，作为拥有全球分销网络的国际知名奢侈品牌，有必要确定中国奢侈品消费者的主要细分市场。
图1 2015—2020年中国消费者境内奢侈品消费规模及占比（单位：亿欧元，%）
STP是制定营销策略的三个组成部分，包括市场细分、目标市场和市场定位。在竞争加剧、信息增多、客户受教育程度提高和需求变化的条件下，STP有助于企业划分细分市场，更好地应用营销组合。年轻消费者是所有时尚品牌的未来，根据麦肯锡2011的报告，中国和其他市场的奢侈品消费者之间存在着显着的年龄差异。前者比西方消费者年轻得多。在中国，73%的奢侈品消费者年龄在45岁以下，45%在35岁以下。相比之下，美国只有近一半的人在45岁以下，西欧只有28%的人在35岁以下。其中，独生子女政策下催生的千禧一代是中国市场的消费主力军，也是奢侈品增长的主要贡献者。从贝恩公司公布的中国奢侈品消费贡献结构看，90后消费者占2021年总消费规模的46%，已经成为市场的主要力量。他们生长在经济飞速发展的新时代中国，中国的年轻一代从未经历过经济衰退，优越的成长环境使他们对未来持有乐观的态度，他们相信享受当下的生活，更愿意消费奢侈品。根据毕马威的调查，在20岁至24岁的受访者中，高达62%的人群表达了“我渴望购买奢侈品，但现在买不起”的想法，他们在逐步迈入社会后，很可能会变得更富有，而从潜在消费者转变为真正的奢侈品消费者。数据也显示了90后消费群体的奢侈品消费增长率明显高于90前人群。千禧一代也是中国最具品牌意识的消费群体，对品牌和奢侈品都很敏感，也有很高的期望。为了赋予品牌现代的吸引力，很多奢侈品牌在过去10年重塑其形象，重新定位为比以往更加时尚和年轻的品牌。
然而，市场越大竞争也越大。1978年的经济改革开放政策不仅带来了经济的快速发展，也促进了外商直接投资的显着增加。作为兵家必争之地，许多奢侈品牌都抓住了中国市场的机遇，在中国市场进行了大量的投资，这使得中国的奢侈品市场越来越集中，竞争越来越激烈。由于激烈的竞争，品牌也面临着保持增长和进一步扩张的挑战。同时，由于中国市场的进口税和增值税，国际奢侈品品牌单品的价格远高于国外和香港，也影响了奢侈品牌的盈利能力。此外，B品牌还将中国的政治制度和财政法规列为风险因素，认为它们可能会迅速改变。
二、品牌分析
品牌是企业的无形资产，可以被定义为一种名称、术语、设计、符号或任何其他功能，可以将卖方的商品或服务与其他卖方的商品或服务区别开来。品牌是通过差异化实现公司竞争优势的机制，好的商标和品牌名称被认为是公司特有的宝贵优势。例如B品牌的图标组合，包括国际认可的商标和该品牌独特的马标志，就是该集团卓越的公司特有优势。风衣也是其着名的品牌象征。此外，悠久的英国起源地历史和皇室成员的多次公开穿戴也给该品牌带来了典型的英伦特色。文化作为品牌的核心特征，一方面可以被认为是它在中国的独特优势。消费者倾向于使用奢侈品牌来塑造他们的身份。因此，营销人员可以通过将品牌的故事、历史和国家形象作为建立消费者欲望的前提，将深厚的文化元素融入品牌中，渗透到每个人和每个产品中。
另一方面，在品牌价值和当地文化之间找到一个平衡点是非常重要的。国际奢侈品牌通常代表西方文化，文化的差异性也可能使品牌面临不被完全接受的风险。根据麦肯锡的调查，中国消费者希望品牌反映他们丰富的文化遗产，带有中国特色或专为中国设计的奢侈品会更加受到他们的喜爱，这在新兴的中产阶级消费者中尤其有效。例如H品牌特别推出了一个中国子品牌，由一个中国团队在中国开发，目标是更好地瞄准中国年轻和中上层阶级消费者，其产品以高于同类工艺设计的中国产品两到三倍的价格出售。解决文化差异的问题也意味着更多地将亚洲价值观融入营销传播中，而利用中国名人和受欢迎的社交媒体可以提高奢侈品牌在中国消费者中的影响力。例如在广告中使用更多的亚洲形象，在时装秀中使用更多的亚洲模特。
三、营销趋势——社交媒体
过去，奢侈品牌使用的媒体多为杂志、报纸和户外媒体，这也是奢侈品牌经常与《Vogue》《Elle》等时尚杂志联系在一起的原因。但是在web2.0时代下，通过电视广告吸引千禧一代消费者越来越困难，他们更多地使用互联网和社交媒体。社交网络以灵活高效的方式运作，促进内容的传播，而时装行业是这场革命发生得更快的地方。社交媒体营销活动可以对品牌知名度，品牌忠诚度，感知质量，名称意识和强大的品牌联想产生积极而显着的影响。社交网络平台也是奢侈品牌联系年轻消费者的最佳方式，社交媒体是他们的沟通工具。与通过传统媒体被动接受信息不同，这些环境中的社区成员积极参与内容的创造，包括观看，评论，分享，和制作。消费者越来越多地接触到其现实社交圈外的其他消费者，也更愿意相信其他消费者的意见和推荐，而不是专业人士的评论。特别是中国消费者被发现花大量的时间浏览和评估品牌和产品的信息，仔细比较别人对他们决定购买的产品的评价，此外，社交媒体可以更好地和商品链接在一起，利用互联网销售的优势，更方便、速度、低成本和灵活性地与顾客进行沟通，有效地进行促销。
在社交网络和社交媒体作为营销工具的重要性日益得到认可的情况下，具有高品牌资产的奢侈品牌，也应该清楚地了解，社交媒体可以为他们做些什幺，并制定一个明确的战略，即如何提升客户的体验和对品牌的看法。事实上，奢侈品牌的重新定位在很大程度上取决于其社交媒体战略，大多数奢侈品牌正从传统的大众媒体营销转向社交媒体营销。因为它能够在旧的营销结构之外创造新的客户和市场。这有助于品牌与年轻消费者保持联系，并建立其奢侈品牌形象。例如由于曾经被时尚界视为“古板的无足轻重的实体”而陷入严重困境的B品牌，其战略的调整深刻体现在了对数字媒体的支出上，2008年仅占其广告总支出的1.5%，2010年上升至40%，并定期在Facebook、推特和YouTube等社交媒体上发布新闻、照片和视频，提高和强化消费者对这个品牌的态度。该品牌将最先进的品牌体验部署到了中国消费者身上。2016年，为了迎合中国市场的千禧一代消费者，该品牌与中国某年轻巨星签约，成为其首位非英国籍代言人。发布这一消息的微博转发量超过26万，在中国社交媒体微信和微博上的知名度和影响力都有了明显提升。奢侈品牌还通过社交媒体将品牌的最新体验带给中国消费者。2011年4月，该品牌在北京举办了一场独特的时装秀，这是第一次使用全息投影技术将真实模特和3D全息图像混合在一起，为观众创造一种体验。并立即将所有视频发布到YouTube上，让世界各地的消费者可以分享时装秀的完整体验。此外，还在中国热门社交媒体平台微信上发布了此次时装秀前后的互动内容和背景故事。它还率先允许消费者在t台上购买商品，以加快发货速度，命名为“现在看到，现在购买”。最终，在社交媒体的帮助下，通过精心设计的信息控制，品牌保持了与年轻客户群的联系，提升了在年轻客户中的声誉，重塑了其奢侈品形象，比以往任何时候都更接近其消费者。
尽管奢侈品牌创新性地利用了社交媒体来重新定位自己，但它需要在这个方向上走得更远，推动更深入、更持久的消费者参与。社交媒体仍然存在许多新的可能性，一个有效的营销策略是寻找新的方式将品牌与他们的客户联系起来。奢侈品牌的下一步可能是接受社交电商趋势，社交电商指的是直接从社交媒体平台购买产品的过程。即品牌直接在其社交媒体页面上销售产品，而潜在买家无需通过第三方网站链接离开社交媒体平台，所有的购买都是在社交媒体上完成的。这个模式在快消等产品中已经得到了广泛应用。奢侈品牌还可以建立在线社区，更容易地监控和回应消费者之间的在线交流。利用消费者对品牌的参与，使消费者成为潜在的品牌大使，从而影响其他消费者接受该品牌。此外，找到并接触有影响力的时尚博主，给他们更多的品牌教育也是很重要的，因为他们是有影响力的品牌大使。对于年轻消费群体来说，品牌提供的信息是否具有足够的相关性和趣味性也极其重要。在新的时代下，品牌形象不仅由营销者创造，而且越来越受到消费者的影响。因此品牌形象的建立不能仅仅依靠单向传播，它需要参与社交媒体，整合消费者，鼓励他们分享评论和建议。这些对话和互动促进了品牌与当前和潜在消费者之间的长期关系。
结语
中国市场是许多奢侈品牌梦寐以求的市场。在如此广阔多样的市场中，要想盈利，需要时间、知识和对文化差异和营销策略的全面理解。品牌过去积累的知名度是有限的，奢侈品牌面临后续发展困难的处境。互联网和社交媒体的广泛使用应该被视为品牌扩大其影响力和与消费者互动的一个巨大机会。部分奢侈品牌利用其社交媒体战略，专注于年轻消费者细分市场，并将自己重新定位为一个更现代、更时尚的品牌。从一个“无聊的无名小卒”到社交媒体营销的领军人物。通过与中国社交媒体的合作，扩大了品牌影响力，提高了品牌知名度和忠诚度，吸引了成千上万的年轻消费者。
