陈琳琳 张颖熙
“健康中国”已经成为中国的国家战略，康养旅游是践行“健康中国”战略的重要抓手，备受关注。康养旅游正在成为旅游休闲度假的高端业态，它覆盖了“旅游”和“康养”两大显性特征，日渐成为几乎所有游客青睐的新兴专项旅游产品。关于康养旅游的概念，学术界也没有定论，笔者认为，康养旅游是以优越的生态益养环境为依托、以调理身体、心智和精神状态为目的、连续居留时间一年以内的休闲度假、生态疗养、康体养生和营养膳食等旅游休闲或身心放松活动。本文在深入分析当前我国康养旅游业的驱动因素和发展模式;在总结发达国家康养旅游业发展经验基础上，进一步剖析我国康养旅游发展不足的根源，进而提出相应的对策建议。
一、中国康养旅游业的发展现状与问题
国内养生旅游还是一片蓝海。根据前瞻产业研究院发布的《中国康养旅游行业商业模式创新与投资战略规划分析报告》有关数据，国内养生旅游约占旅游市场规模的1%，2015年中国旅游市场总交易规模为4.13万亿元，康养旅游的交易规模约为400亿元，2016—2020年，我国康养旅游市场规模呈现了快速增长的态势，年复合增长率高达20%，2020年市场规模预计突破千亿元大关。但是，在康养旅游业快速发展的时候，我们更要清醒地看到发展中的问题与挑战。
（一）产品供给不足
中国旅游行业经过多年的发展已经较为成熟，进入了大众旅游时代，各类旅游市场的消费人群都比较稳定了。这几年，随着全域旅游和厕所革命的纵深推进，各地旅游基础设施不断完善，自驾游、驴友结伴游等自主出游也成为了城乡居民出行模式之一。但是，老年人群的旅游，很多机构有不少顾虑，不愿意培育以老年人为目标客户的旅游市场，为健康养老量身打造的旅游休闲产品比较稀缺。绝大多数参加旅游养老的老年人，是跟着亲朋好友结伴随团出行，他们挑选的产品和服务，只是在价格优惠程度、导游人数、保险购买等方面跟其他游客有一定区别，其他则基本一致，反应不出老年人的特殊看样需求。
（二）产业链不完整
旅游业是综合性很强、相关行业关联度很高的产业，筑牢产业链才有核心竞争力。康养旅游和服务需求，需要一个完整的产业链才能较高质量满足。目前看，我国大多数地区的康养旅游产业链尚未整合，缺乏便捷和精细的一站式服务。康养旅游跟普通旅游项目的诉求不一样，一般的旅游消费者，能够获取酒店、导游、交通和通讯等服务就基本满足了。但是，对老年康养旅游的消费者而言，还需要药膳、温泉，医疗、康复，甚至是需要陪护等。这些服务内容，有些是需要旅游业的上游行业来配合做的。比如，合作的养老院、社区服务中心，他们可以提供潜在用户的数据;有的则是旅游业的下游行业，例如医疗、摄影传播等，它们会在消费者进行旅游养生养老时提供自己的服务，获得相应的报酬。但是总体看，这些相关行业是在各自为战，缺乏一个平台将这些上下游行业整合在一起，资源整合和有效利用效率很差。
（三）资金筹集困难
康养旅游产业，不仅仅涉及旅游业的问题，还涉及到社会养老领域。按照目前的政策，针对民办养老机构，土地由政府划拨，不需要缴纳土地出让金，但必须缴纳征地费用。这是一笔不菲的费用，很多机构承担不起。而且，由于土地及其上面建筑物的用途事先已经规定好了，银行不愿意做抵押贷款，必然会出现后续融资困难。此外，目前养老服务政策及相关的优惠扶持政策，基本在强调福利性和公益性，对这个领域民间投资的资本属性和产业属性谈的较少，导致民间资本投资康养的热情减弱，资金链很可能中断，资金筹集遇阻。
（四）政策法规和行业标准缺失
异地康养最头痛的问题就是医疗费用报销难。旅行过程难免有病痛，虽然可以选择在当地就医但是医保并没有打通，医保政策是区域性的，各省各市都有自己的政策，除了在户籍地指定医院就医外，在其他地方的医疗费用一般难以报销，需要老年人自费。对旅游养老的老年人尤其是对身体有病痛的老年人来说，医药费能否异地报销是他们最关注的问题。目前看，还没有很好的解决办法。另外，老年人在旅游养老过程中的保障消费者权益方面（比如人身保障和公交系统和公园系统的免费及优惠的市民待遇方面）、维护市场秩序方面和保障经营者方面，都有政策法规缺失，老年人权益被损害的现象时有发生。
此外，我国康养旅游产业处于初级发展阶段，承接康养业务的旅行社和景区都缺乏行业统一规定的服务标准和规范细则。标准的缺失，必然带来供求双方理解的差异，引发服务矛盾和纠纷，这些都不利于康养产业做大做强。
（五）专业人才匮乏
我国康养机构中的管理和服务人员极少为科班出身，养老照料人员数量不够，质量不高，大多数是短期培训就上岗，在老年人护理素质和技能等方面都比较欠缺。总体看，旅游养老产业相关的企业也因缺少熟悉老年学和心理学等专业技能人才，严重制约了康养旅游业的市场拓展，康养旅游业的人才制约瓶颈十分突出。
二、中国康养旅游发展的驱动因素
一个产业的发展和壮大，一定有其内在动因和外在力量，康养旅游也是如此。近年来，康养旅游在全球及中国获得了快速发展，这是基于市场需求自主发展的必然趋势，既有旅游产业转型、养老产业发展等内在因素的驱动，也有人口结构变化、经济社会发展水平提升、政府政策大力支持等外部力量的推动。
（一）企业创新发展的内在驱动力
企业要长期发展必须持续创新。追求更高的收益率，是推动产业创新发展的原始动力。对旅游企业来说，经过这些年旅游业的迅猛发展，传统旅游产品市场已基本饱和，甚至供过于求，行业竞争异常激烈，旅游业投资回报率有所下降，创新转型是这些旅游企业的普遍愿望。如今，人口老龄化进程不断加快，旅游和养老养生融合发展起来的康养旅游业，有可能带来高附加值和较高的投资回报，从而吸引旅游企业和其他投资者快速进入，成为新的投资热点。
（二）人口老龄化加剧，增加了康养旅游业的刚性需求
我国人口老龄化趋势不可遏制。据国家统计局发布的人口数据：截止到2018年末，我国最新的老年人口数据为：60周岁及以上人口24949万人，占总人口的17.9%;65周岁及以上人口16658万人，占总人口的11.9%，是全球人口老龄化程度最高的国家。人口结构是影响健康养老产业发展的最主要的因素之一。中国社会的快速老龄化无疑将促进康养行业的整体快速发展。据卫生部调查数据显示，65岁以上老人两周患病率高达46.7%，是25—34岁年龄段（7.5%）的6倍。一般而言，老年人用于医疗健康和护理的支出与人口结构成正比。随着收入水平提高，老年人的健康意识在不断增强，人口结构老龄化趋势必然带来康养旅游业刚性需求不断增长，从而促进康养旅游业快速发展。
（三）经济发展水平持续提高，人们支付意愿和支付能力增强
随着城乡居民收入水平逐年稳步提高、他们的消费理念和养老观念正在发生颠覆性变化，那些“有钱、有闲、有健康、自我意识较强”的消费者，更有可能像“候鸟”一样“在度假中养生”。“康养旅游”很有可能成为时尚养老方式和“旅游+”发展的新领域和新业态。经济条件的日益改善，客观上为消费者，特别是一些老年消费者实现旅游养老提供了物质保障，这些比较富有的老人的康养需求，是旅游产业转型并与养老产业相融合的关键推动力。
（四）政府宏观产业政策的积极推动
市场需求是产业发展的基本动力，但有效的政策引导同样重要。2014年8月国务院颁布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》指出：“大力发展老年旅游。结合养老服务业、健康服务业发展，积极开发多层次、多样化的老年人休闲养生度假产品”。之后连续三年，国务院及文化和旅游部等相关政府部门更是密集出台扶持措施，仅2017年中央层面出台的养老政策就达七项之多。2020年10月党的十九届五中全会公布了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标的建议》中也再次强调“推动文化和旅游如何发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区”。这些政策吸引着大量资本对旅游和养老服务设施进行投资，从而推动康养旅游业持续发展。
三、中国康养旅游业的发展模式
康养旅游作为健康与旅游产业融合，其成功的关键是以市场需求为导向，各自识别自己的优势和核心，破除市场壁垒，整合优化而成涵盖有两大产业核心内容的价值链和产业链，提供新产品或形成新业态。从目前各地康养旅游业运行情况来看，主要归纳为“旅游资源养老化、养老机构互动、旅游与养老养生大融合”三种融合发展模式。
（一）旅游资源养老化的融合发展模式
旅游资源养老化模式，其核心要义是旅游产业将其价值链延伸和嫁接到养老产业，把旅游资源的养老功能开发出来，满足旅游者康养需求。旅游资源是旅游产业的空间载体，其养老功能主要来自于天然的益身环境，最通常的做法就是在优美自然的景区中植入养老设施与养老服务，目标人群是季节性移居养老群体，本质是老年度假养生游。旅游资源养老化模式的另一个代表性项目是在环境优美、气候适宜的地方吸引养老产业进入。比较成熟的如四川生态农家养老基地—红顶农庄、广西“巴马”康养旅游基地，该类型本质上是乡村休闲游。
（二）养老机构互动的融合发展模式
养老机构互动的融合发展模式，则是养老机构将其服务延伸到旅游产业，把养老机构旅游化在养老机构植入旅游服务功能。地方政府是该模式的主要推动者。该模式的优势在于：政府积极发挥引导作用，充分利用互联网平台，养老机构有严格的准入标准，养老服务质量有充分的保证。但也有不少劣势。比如：受旅游设施和养老设施的匹配度影响较大，选择范围和空间不大，养老机构提供旅游服务的专业性可能不足，服务质量可能不高。
（三）旅游和养老、养生大整合的融合发展模式
旅游和养老养生大融合的发展模式是通过产业活动重组的方式实现三者的融合。该模式的最终目标是在全面整合的基础上，打造全新的价值链和产业链。这种模式的运作，是基于信息技术和大数据建立起一个统一的网络交换平台，制定统一的营销规则和方法，以会员制或较为合理的团购价格向老年消费者出售，以满足老年群体和其他健康养生旅游消费者的团购需求。这种模式的优势非常明显，这就是可以提高现有旅游健康养老资源的利用率，以平台经济的规模效应和较低价格满足消费者康养旅游的需求。随着产业融合、互联网大数据的广泛应用和社会保障体系的不断完善，在“养老机构互动”和“旅游资源养老化”的快速推进过程中，这一模式的建立和完善值得期待。
四、推动中国康养旅游业高质量发展的对策建议
（一）加强顶层设计，完善康养旅游产业政策
首先，要改革旅游领导体制。全域旅游背景下的康养旅游目的地建设不再是过去单一的养老旅游产品提供，涉及多方面的工作，需要成立有效的领导机构和协调机构来解决康养旅游发展中的重点难点问题。目前，部分省（自治区、直辖市） 采用由政府各套班子主要领导组成的定期旅游工作联席会议制度以及组建康养旅游发展委员会的方式，都是对建设良好旅游目的地的有益制度调整和尝试，可以为康养旅游目的地的全面建设提供更有效的机制保障。
其次，不断完善康养旅游产业政策和实施细则。从国内市场来看，老年人异地养老仍然存在医疗、养老保险待遇结算的阻隔，各地养老金标准和医疗保险标准不同、户籍管理制度限制等问题使得目前的养老旅游目的地发展仍面临相应的法律责任风险，国家相关政策的尽早出台是推动这类目的地建设的关键，如异地医疗保险、养老旅游地的医疗急救服务网络覆盖、市民待遇等问题的破解。从国际市场看，国家层面需要出台针对养老旅游目的地的特殊签证、医疗、保险、文化政策等，以实现延迟养老旅游者的停留时间和提高其质量的目的，这在东南亚等国际知名的养老旅游目的地发展中已得到证明。
（二）优化投资环境，创新旅游投融资体制机制
推进康养旅游目的地建设，需要大量的康养基础设施和旅游公共服务体系建设作为支撑，因此需要巨大的资金投入。针对康养旅游产品开发资金筹措困难的问题，政府应针对康养旅游特点，制定详细的扶持计划和措施，以增强民间资本投资的积极性。从目前各地投入资金改革创新的实践看，基本是两个做法：一是成立地方旅游投资公司，构建政府性融资平台，由他们来主导或参与旅游项目和旅游基础设施建设;二是建立旅游发展基金，以吸引更多的社会资本投资旅游及相关产业。对于康养旅游目的地的重大基础设施和环境保障投入，尤其需要当地政府拓宽投融资渠道、创新投融资模式，积极吸引民间资本、国际资本参与建设。
（三）加强行业从业人员培训
目前，应在政府层面上明确康养旅游相关人才培养的倾斜政策，给予发展过程中的人力物力支持和奖励以鼓励专业人才的培养。一是扶持各职业院校结合自身学校的办学特点，有计划、有针对性地在相关专业中开设养老、养生和旅游交叉方向的专业课程，从医疗护理、休闲保健、强身健体、心理治疗等基础课程出发，培养专业的康养旅游服务专业后备人才;二是鼓励行业积极开展针对现有旅游人才的康养服务技能培训，规范从业人员行为，并采取合理的引导和激励措施调动从业人员的积极性。
（四）确定相关服务设施行业标准，推动部门及行业的交流和协作
目前，康养旅游目的地开发已经吸引了很多投资商的关注，但很多只是以“旅游”的名义卖住宅，缺乏针对养老养生旅游产品的整体规划和配套建设，不能真正满足消费者需求。旅游管理部门应建立康养旅游相关服务设施行业标准和相关养老产业协会，并对各类康养服务机构和养老产业运营商进行质量标准监督，对消费者的投诉进行监督管理，推动康养旅游目的地的规范发展。◆
（本文系文化和旅游部委托课题《中外旅游业发展新业态和新趋势》阶段成果）
（陈琳琳，中国社会科学院大学商学院博士生。张颖熙，中国社会科学院大学商学院副教授）
