摘要：所谓公益广告，就是不以营利为目的，面向社会公众的一种广告形式，将某种观念传达给社会公众，以合乎社会公益的准则规范自身言行举止。随着我国社会经济的迅猛发展，利益格局发生改变，在树立正确的社会道德观念，引导良好社会风气的构建方面，公益广告发挥着重要作用。因此，现代公益广告应遵循艺术的基本形态，追究美的同时创造价值，向公众传递社会道德文明理念，提高公众的社会责任感，在艺术作品中将其优势展现出来。
关键词：公益广告;艺术审美;道德文明
一、公益广告的原则
（一）生活化原则
借助创意审美的方式，表达公益广告主题所要表达的道德原则与价值标准，在生活层面加深对社会风尚的理解，这是公益广告遵循生活化原则的实质。但生活化原则，并非单纯记录日常生活当中琐碎、零散的事件，只是要求内容贴近现实，将抽象难以理解的观念运用生活化的方式展现出来，使社会公众在思想、情感上产生共鸣。公益广告应迅速、清晰的传递所要表达的内容，在有意或者无意间为人们留下深刻的印象。
（二）人性化原则
公益广告的叙述，并非单纯对广告内容、人物、事件的简单叙述，而是向全体社会公众生命感觉的社会利益与本质意义的表达。其叙事方式具有人性化特征，在创意审美方面杜绝生硬直白的说教方式，从人性的本质出发，借助巧妙的创意，感染社会公众并在情感上产生共鸣，起到良好的叙事效果与广告效应。公益广告创意审美上的人性化原则，社会公众通过广告主题所叙述的内容，明确内心最直观的看法，在思想层面与行动实践上相互和谐统一。
（三）情景化原则
倡导社会公众树立或者培养某种价值观念与社会风尚，是公益广告存在的本质价值。每个人都是不同的个体，在家庭背景、道德修养、为人处世等方面都有所不同，面对公益广告当中所倡导的内容，会结合自身实际情况进行判断与决策。为使社会公众用理性的态度接受公益广告的主题，应选择特定的文化背景与生活方式，在一个情景化的过程中演绎出来。情景化原则要求公益广告将主题情节真切、生动地展现出来，达到广告的预期目标。
二、公益广告中的艺术审美价值
（一）人性道德的关怀
社会经济的发展与道德的后退，两者之间的矛盾逐渐被人们意识到，在当前的大环境下，道德起到了不可或缺的作用，科学的伦理道德要求人们不断完善自己，并且完善彼此之间的关系，对社会的进步起到推动作用。现代公益广告的题材内容，更加注重人性的关怀与道德的感化，具备强烈的责任意识与社会责任，及时敏锐的规劝公众完善自身行为规范，树立全新的伦理道德规范，营造一种道德与经济和谐发展的社会环境。
（二）公平正义的坚守
从古至今，人类社会的基石主要由公平正义所构成，也是人们共同追求的目标。坚守公平匡扶正义，是现代公益广告的重要审美价值之一。现阶段是我国转型的关键时期，但受各种因素的影响，社会公平正义受到一定威胁。现代公益广告在这一过程中起到重要作用，在提高人们社会的和谐进步与均衡发展中具有促进作用。例如《我要上学》这个经典的公益广告，人们的心灵被她的“大眼睛”所震撼，充分展现出人们对社会公平与正义的追求。
（三）民族文化的倡导
现代公益广告表现的重要题材与主要内容，就是民族精神与文化。在民族传统文化当中，民族精神与文化起到了维系协调的作用，是一个民族生命力与创造力的集中体现，更是赖以生存与共同生活的核心。一个民族历经长期历史的沉淀后，所形成的民族意识与文化，能够由现代公益广告传递给社会公众，逐渐形成民族自信心与凝聚力。生动形象的公益广告所具备的感性冲击力量，不仅刺激人们的感官，同时传递了中华民族的精神，体现公益广告的审美价值。
三、结语
总而言之，公益广告既能够满足人们的精神需求，还能够在潜移默化的过程中向社会传递美德与提倡的精神。与商业广告相比较，公益广告更加侧重于关注社会中整体利益与长远利益。公益广告应秉承这良好的叙事原则，发挥基本的传播与沟通功能，反映社会真实情况，在社会生活中倡导良好的风气、树立正确的观念，将其功能与作用充分发挥出来。
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作者简介：黄小伟（1997.09.05），男，汉族，籍贯广东，广东工业大学华立学院。
