张斐斐 陈锋 刘平
[摘要] 目的 探究中医药利用新媒体视觉化手段进行跨文化传播的概况，并提出针对性的改进策略，以促进中医药的跨文化传播。 方法 利用内容分析法，对2019年4～6月发表于国外社交媒体推特上的以中医药为主题并且含图片和视频的推文进行分层抽样和定量分析。 结果 从数量上看，图片是应用最多的视觉化传播手段，而视频的应用比较有限;视频的热度高于图片，且药材植物、新闻报道、知识普及和中医治疗等主题的热度明显高于样本均值;整体而言，异质文化受众对于中医药持认可和接受的积极态度，而负面态度主要集中在科学性和环保性两个主题之下。 结论 中医药新媒体视觉化传播的整体效果较为理想，提升了中医药的国际形象，但是传播手段不够丰富，传播内容欠缺文化创新，且缺乏过滤监督机制。建议培养从业人员的新媒体素养和跨文化意识，丰富传播手段、创新传播内容，规范网络舆论、积极宣传报道。
[关键词] 中医药;跨文化传播;新媒体;视觉化;推特
[中图分类号] R2-03 [文献标识码] A [文章编号] 1673-7210（2020）03（c）-0188-05
[Abstract] Objective To explore the general situation of the cross-cultural communication of traditional Chinese medicine with the new media visual means， and put forward the targeted improvement strategies and to promote the cross-cultural communication of traditional Chinese medicine. Methods Content analysis was used to conduct stratified sampling and quantitative analysis of Twitter with traditional Chinese medicine as the theme and pictures and videos published on foreign social media Twitter from April to June 2019. Results From the perspective of quantity， pictures were the most widely used means of visual communication， while the application of video was relatively limited. The popularity of videos was higher than that of pictures， and the popularity of topics such as medicinal herbs， news reports， knowledge popularization and traditional Chinese medicine treatment was significantly higher than the sample mean. On the whole， the audiences of heterogeneous cultures had a positive attitude towards the recognition and acceptance of traditional Chinese medicine， while the negative attitude was mainly under the two themes of scientific nature and environmental protection. Conclusion The overall effect of traditional Chinese medicine new media visual communication is relatively ideal， which improves the international image of traditional Chinese medicine. It is suggested to cultivate practitioners′ new media literacy and cross-cultural awareness， enrich communication means， innovate communication content， regulate network public opinion， and actively publicize reports.
[Key words] Traditional Chinese medicine; Cross-cultural communication; New media; Visualization; Twitter
中医药跨文化传播是指具有不同文化背景的个体、群体、组织及国家之间进行的以中医信息为内容的交流与传承活动[1]。目前，中医药跨文化传播活动处在一个关键的战略机遇期。信息的传播必须借助一定的传播媒体。新媒体是指在计算机信息处理技术基础上产生的媒体形态，是相对于传统媒体而言的以互联网、手机为代表的传播媒体，是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播媒介[2]。视觉化是指运用视觉的形象，如图片、视频等使传播内容更具吸引力。在新媒体中，视觉化倾向尤为突出。伴随着技术的不断进步，新媒体正在进行着“视觉化”的革新[3]。因此，在新媒体时代，中医药如何顺应时代潮流，抓住机遇，借助新媒体视觉化传播手段进行跨文化传播具有重要的现实意义。目前，学界已经初步认识到新媒体技术的发展对中医文化传播的重要作用和当前的传播实践中存在的突出问题。然而，对于中医文化新媒体传播的研究总体上还处于探索式的分散状态，没有形成系统性。关于新媒体视觉化传播的研究主要集中在新闻媒体[4-13]、新媒体艺术[14-21]、政治传播[22-23]、广告制作[24-25]等几个领域。鲜有学者从新媒体视觉化传播视角研究中医药的跨文化传播。
推特（Twitter）由博客技术先驱埃文·威廉姆（Evan Williams）于2006年创建。作为国际着名社交媒体，其内容和数据能够较为全面地反应国际大众的态度和观点，因此其对跨文化传播的研究具有很高的参考价值。本文采用内容分析法，对国外社交媒体Twitter上关于中医药的视觉化传播内容（图片和视频）进行分析，探究中医药利用新媒体视觉化手段进行跨文化传播的现状，进而提出改进策略，以促进中医药的跨文化传播。
1 资料与方法
1.1一般资料
选取Twitter作为国外新媒体平台数据来源，采用内容分析法对数据进行定量分析，探讨新媒体背景下中医药利用视觉化手段进行跨文化传播的现状。
1.2 方法
将中医药相关关键词提交到Twitter，从搜索结果中筛选出含有图片和视频的视觉化内容，采用内容分析法进行定量分析。
1.2.1 数据获取 为确保样本的随机性，分别对2019年4～6月的数据进行随机分层抽样，最终选用4月中旬（4月12～21日）、5月上旬（5月1～11日）和6月中旬（6月22～31日）这31 d的数据作为研究样本。输入关键词“Chinese medicine”“Traditional Chinese Medicine”以及“TCM”，进行实时抽样，共得到2109条原始数据，排除与中医药无关的数据和一些只有网址的数据，最终共得到1964条原始数据，其中1931条为图片数据，33条为视频数据。
1.2.2 数据标注 将获取的数据从Twitter网址、发布时间、转发数、点赞数、查看次数、内容、视频时长等7个维度进行标注。
1.2.3 编码条目和操作 首先对内容进行浏览，随机抽出7 d的数据作为确定分类的依据。最终，将数据内容分为药材、中成药、治疗过程、知识及理论普及、膳食、研究学习、新闻报道、相关评论、个人生活、海报宣传、广告、配图风景等12个种类，然后根据分类进行编码。见表1。同时对每条推文的态度进行分类和编码。见表2。在编码过程中，对推文的重点进行简单的标注，如具体的药材名称、治疗方法、治疗疾病等，从而方便后续的整理分析。
1.2.4 信度检验 为保证研究的客观性，内容分析由2名研究者共同完成。研究者从最终有效的研究样本中随机抽出了90个作为信度检测的样本。检测后发现编码员信度在0.90～0.93之间，平均信度约为0.92。见表3。由于编码员之间的信度高，在确定编码员信度之后即开始正式的编码。
2 结果
2.1 概况
总体看来，图片应用最多的是视觉化手段，而视频的应用很有限。本研究共纳入1964条数据，其中图片1931条，视频33条。中医药在利用新媒体视觉化传播的过程中主要采用图片的形式。进一步分析发现，1931条含图片推文中，有1203条是由几个专门提倡反对虐待动物的Twitter账号针对“中医药对动物的伤害”这一现象而发布的虚假信息，这些图片受到的关注度不高，相应的点赞和转发几乎为0，因而这一部分图片也在后续的分析中被排除。不同主题受到不同程度的关注度，其中，药材植物、知识普及和海报宣传受到较大的关注，见表4。人们对于中医药的态度整体趋于积极（87.52%），见表5。
2.2 热度分析
2.2.1 总体热度分析 视频的热度高于图片。本研究将每条推文的点赞和转发数量作为热度的参考。33条含视频的推文共获得330个点赞和820次转发，平均每条推文有10个点赞和25次转发;而1931条含图片的推文共获得521个点赞和1594次转发，平均每条推文点赞数不到1个。因此，视频的热度高于图片的热度，原因在于视频信息量更丰富也更具趣味性，同时视频时长都在3 min以内，方便人们利用碎片时间快速阅览。
2.2.2 不同主题的热度分析 针对不同主题的样本进行热度分析，发现传播内容较为多样，涉及范围广泛，传播热度也各不相同。药材植物主题下，枸杞、姜、人参、大枣、三七等常见的中药材占比较大，人们对生活中常见药材有所关注。新闻报道主题下的推文都拥有远高于样本平均水平的转发量和点赞量，其中介绍留学生在中国体验学习中医药的推文都拥有很高的热度，这种学习形式受到了留学生广泛的欢迎和认可。知识普及主题下关于阴阳、五行、经络等中医知识的推文拥有较多的点赞量和转发量，中医的主要思想和理论具有较高的吸引力。中医治疗主题下，含有中医药治疗特定疾病的相关图片和视频的推文占比较大。见图1。其中主要以中医药护肤、中医药治疗情志病、子宫肌瘤、肾病等相关推文为主，中医药在治疗疾病方面已经获得了相当不错的口碑。同时，结合编码过程的标注信息，发现药材植物、新闻报道、知识普及和中医治疗等主题的热度明显高于样本均值。
2.3 态度分析
总体来看，异质文化受众对于中医药持认可和接受的积极态度，其中尤以海报宣传、知识普及、中医治疗、药材植物4个主题较为突出。负面评价主要集中在特定主题例如中医的环保性和科学性。含图片的推文有640条对中医持有积极态度，而仅有30条对中医持相对消极的态度，58条态度中立;在含有视频的推文中有26条对中医持积极态度，仅5条态度较为消极，还有2条态度中立。此外，本文对不同态度与不同主题分类进行关联，并进一步分析了主题与态度之间的联系。见图2。与海报宣传、知识普及、中医治疗、药材植物4个主题相关的推文都对中医药给予了很大的肯定。即中医药深厚的文化沉淀和卓越的疗效已经渐渐被大众所了解，正在逐渐成为人们关注的焦点。推文中，大量的负面评价都是关于中医药药材的获得造成对某些动物的伤害。因为中医药有一些药材是以动物的某一部分为原材料加工制成，外国受众便想当然地认为中医药的存在威胁了这些动物的安全。另外，有推文通过中西医的对比来说明中医的不科学性，造成这一错误认识的主要原因在于中西方的文化差异。
3 讨论
3.1 强化人才队伍建设，培养新媒体素养和跨文化意识
中医跨文化传播的成功必须以从业人员的跨文化传播意识和跨文化交际能力作为基础。中医药机构从业人员应该开展培训和学习，了解并尊重中西文化差异，培养跨文化传播意识。同时加强新媒体运营管理方面的人才培养，提高中医药人才的新媒体素养。号召各中医药院校设立和完善中医药文化和信息技术等交叉专业，同时对中医药相关专业的学生和中医执业人员普及互联网和新媒体的知识和技术[26-27]。条件允许的机构可以在国外社交媒体如Twitter和Facebook上开通账号，进行中医药的跨文化传播。
3.2 丰富传播手段创新传播内容
中医药应该主动创新，结合新时期的各种新兴元素扩大自身的影响力，使异质文化受众较好地克服文化差异因素。研究对象中热度最高的一条推文就是将中医药传统文化与最近较受欢迎的二次元文化相结合，利用图像本身易于理解和生动有趣的特点，让不同年龄层的受众对中医药感兴趣，让中医药自身古老呆板的形象变得生动活泼起来，但是这样的创意目前还很少。应该努力发挥视觉传播的优点，以丰富的中医药文化为基础，创造出更加多样性、具有观赏性和互动性的视觉化作品。根据研究结果，视频的热度远高于图片，原因在于视频更具有趣味性和视觉刺激效果。因此，建议开发更多新颖有趣的中医药视频传播作品。另外，研究发现，中医药体验教育也是很受国际受众欢迎的内容，应该利用各种新媒体平台对这类内容进行宣传报道，助力中医药跨文化传播。
3.3 规范网络舆论积极宣传报道
异质文化受众对中医药的整体态度是积极的，这为中医药跨文化传播提供了较为友好的环境。然而，研究样本中关于中医是否科学性和环保性的错误信息没有得到有效遏制，导致了中医药被多义解读、曲解甚至被不理性的人们否定攻击。造成这种现象的原因除了中西医文化差异外，还在于新媒体传播的虚拟性和隐匿性，大多数人很难因为言论的错误受到相应的惩罚，而受众也对信息的真实性缺乏适度的判断。对此，政府应该出台相应的监管方法，完善相关法规建设，提高信息的准确性;也可以联合相关的官方账号进行公开辟谣，消除这方面的消极影响。另外，中医药专家应肩负起中医药文化传播的责任，积极宣传报道，发出科学的声音以正视听，向民众普及中医药知识。
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（收稿日期：2019-08-12 本文编辑：刘永巧）
